Матрица типологии рынков по уровню конкуренции или монополии

Характеристика рынков	Типы рынков
число фирм на рынке	вид товара	наличие контроля цен	неценовая конкурен-ция
Очень много	Стандартизо-ванный	Нет	Нет	Чистая конкуренция
Много	Дифференци- рованный	В узких рамках	Реклама, сервис и т.д.	Монополи-стическая конкуренция
Несколько	Стандартизо-ванный или дифференци-рованный	Ограни-ченный	Различные формы	Олигополия
Одна	Уникальный	Значитель-ный	Консьюме-ризм	Чистая моно-полия

В олигополии, когда основная масса товаров сосредоточена у немногих фирм, конкурентная ситуация зависит от силы реак­ции конкурентов на действия фирмы:

немедленная реакция: M _i,t =f(M _r,t); [5.53]

реакция с некоторым лагом (k): M _i,t=f(M _r,t-k), [5.54]

где Мi - маркетинговое действие i-й фирмы;

Мr - ответная реакция конкурирующей фирмы R;

t - время;

k - лаг.

Реакция может выразиться в изменении цены или в виде на­ценки на товар, изменении затрат, себестоимости и качественных признаков товара. При этом сила реакции, или эластичность от­ветных действий конкурента измеряется не классическим коэффи­циентом эластичности, а отношением

[5.55]

Отсюда следуют выводы:

• эластичность ответной реакции конкурента, близкая к 0, оз­начает практическое отсутствие ответных действий, векторы и сила поведения конкурентов независимы;

• эластичность в пределах от 0,2 до 0,8 свидетельствует о час­тичной адаптации конкурентов;

• эластичность в пределах от 0,8 до 1,0 выявляет почти полную адекватность действий конкурентов;

• эластичность, превышающая 1,0, отражает эскалацию, возра­стающий отпор конкурентов¹.

Ярким примером олигополии служит автомобильная про­мышленность. Каждый из производителей старается захватить свою нишу, специализирующуюся на определенном виде автомо­билей. Впрочем, это не исключает прямой конкуренции в одном классе машин. Каждый производитель заинтересован в том, что­бы привлечь большинство приверженцев собственной марки. Но даже внутри этой ниши осуществляется широчайшая дифферен­циация (более характерная для зарубежного автомобилестрое­ния), что приводит к своеобразной внутренней конкуренции.

Монопольный рынок в России представлен прежде всего ес­тественными монополиями, которые, чувствуя слабость антимо­нопольной службы, систематически поднимают цены.

Конкурентная борьба происходит в маркетинговой среде, в конкретных условиях времени и места. Это означает, во-первых, что ее исход зависит не только от усилий и умения/опыта обоих предприятий, но и от воздействия определенных сил и факторов. Во-вторых, результат конкурентной схватки зависит от рыноч­ной ситуации, причем, чем она сложнее, чем меньше возможнос­тей она предоставляет участникам рынка, тем ожесточеннее и бес­компромисснее становится конкурентная борьба.

На основе государственных регистров и собственных наблю­дений составляется конкурентный лист - список конкурентов, т.е. фирм, выпускающих или продающих товары, аналогичные товарам нашей фирмы. Выявленные конкурирующие предприятия могут быть сгруппированы по нескольким признакам (размеру, типу, виду рынка и товарной специализации). Результаты груп­пировки отражены в матрице первичных характеристик конку­рента (рис. 5.17).

¹ Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - С. 286.

Рис. 5.17. Матрица первичных характеристик конкурента

Фирма, выступающая на рынке, должна изучить свое конку­рентное окружение, т.е. конкурентные силы, воздействующие на нее, которые характеризуются известной моделью движущих сил конкуренции выдающегося американского маркетолога Майкла Е. Портера. Данная модель базируется на разработанной им в 1975-1980 гг. (период стагнации в ряде отраслей экономики США) концепции конкурентной стратегии. Модель, имеющая форму про­странственной матрицы, представлена на рис. 5.18.

Цель модели Портера - обеспечение оптимального управле­ния портфелем фирмы и ее финансами, причем в качестве главно­го фактора рассматриваются конкурентные силы рынка. Модель рентабельности учитывает наличие конкурентной угрозы со сто­роны потенциальных (новых) конкурентов, в частности импорта более конкурентоспособных товаров. Конкуренты имеются и внут­ри собственной отрасли, в зависимости от ситуации на рынке кон­курирующей силой могут стать поставщики и покупатели. Кон­курентную угрозу могут представлять товары-субституты, т.е. заменители.

Мало определить силы, которые будут соперничать на рынке, и пытаться навязывать фирме свои условия рыночной деятельности. Существует еще определенный набор рыночных категорий (процессов и явлений), которые влияют на ход конкурентной борь­бы и часто предопределяют ее результат. На некоторые из таких факторов можно влиять - непосредственно или косвенно; к дру­гим можно только адаптироваться, с тем чтобы усугубить их по­зитивное действие или ослабить негативное влияние. К решаю­щим факторам, оказывающим влияние на конкурентную борьбу, можно отнести качество и различные свойства товара, включая его внешний вид, эстетику, дизайн, эргономику (потребитель, как правило, предпочитает красивый и удобный в обращении товар). Следовательно, необходимо отслеживать патентную и лицензи­онную политику конкурирующего предприятия.

Рис. 5.18. Модель движущих сил конкурентов М. Портера

Однако не меньшее значение как фактор, влияющий на конку­рентную борьбу, имеет и продажная цена, а следовательно, и се­бестоимость, издержки обращения, наценки и т.п. Значительное число потребителей, особенно в условиях российских кризисов, ориентируются прежде всего, на соответствие цены возможностям своего кошелька.

Многих покупателей привлекает не только сам товар, но и ус­ловия, в которых он продается, время, которое надо затратить, чтобы его купить, и т.д. Следовательно, фактором конкурентной борьбы является сервис (в широком смысле этого слова, включая формы торгового обслуживания, месторасположение торгового предприятия, его архитектурную привлекательность и транспор­тные пути к нему). Элементом конкурентной борьбы может быть внедрение конкурирующей фирмой новых, более эффективных методов дистрибьюции и торгового обслуживания.

Немаловажным фактором конкурентной борьбы является эф­фективность маркетинговой службы, ее умение разгадать планы противника и его потенциал, противопоставить действенную стратегию и тактику.

Выявление этих факторов, оценка силы их влияния, поиск ин­струментов для нейтрализации - важная задача маркетингового анализа.

Существует ли какой-то объективный показатель, способный обобщенно отразить результаты конкурентной борьбы? Многие маркетологи называют таким показателем долю, которую пред­приятия (и наше, и конкурирующее) занимают на рынке. Обычно доля определяется в общем объеме продаж данного товара на рынке (в отрасли, регионе и т.п.), учитываемых в натуральных или стоимостных единицах:

[5.56]

Можно представить себе следующую шкалу, отражающую роль фирмы на рынке в зависимости от ее доли на нем (табл. 5.26).

Известный отечественный исследователь конкуренции, Г.Л. Азоев, изучая распределение числа предприятий по доле рынка, при­шел к выводу, что оно статистически подчиняется закону нормаль­ного распределения¹.

¹ Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратеги* «практика. - С. 103.

Таблица 5.26

Дата добавления: 2014-11-18