Типи поведінки споживачів при прийнятті рішення про покупку

В теорії соціальної дії існує декілька типів класифікації поведінки людей:

- за метою,

- за способом прийняття рішення,

- за відповідністю соціальним нормам і т.ін.

В маркетингу використовується в основному типологія, заснована на аналізі способу прийняття рішення.

Такий підхід об'єктивно обумовлений. Якщо ми аналізуємо тільки споживчу поведінку, то одразу знімається проблема постановки мети: мета заздалегідь відома — задоволення потреби. Наприклад, споживач здійснює ігрову дію: він приходить у магазин не для того, щоб купити товар, а для того, щоб "пограти" у заможного покупця. Для маркетингової моделі поведінки споживача зручніше розглядати цю дію як задоволення потреби в самоствердженні або потреби у грі.

В маркетингу будь-який тип поведінки може бути розглянутий як задоволення потреби. Це дозволяє використовувати маркетингові технології фактично без обмеження у всіх сферах економічного життя, наприклад, в індустрії ігор та розваг.

Економічний успіх виробника (продавця) залежить від вибору споживача, тому в маркетингу велику увагу приділяють способу прийняття рішення. Цей принцип класифікації видів поведінки ґрунтується на шкалі "раціональне — ірраціональне".

На одному полюсі цієї шкали знаходиться тип поведінки, який лежить в основі ідеальної моделі "раціональної економічної людини". Вона будується на припущенні, що споживач діє виключно раціонально: він точно знає, яку потребу збирається задовольнити, розраховує оптимальну послідовність своїх дій (план), виходячи із суворого розрахунку необхідних витрат та очікуваного результату, і потім діє відповідно до наміченого плану.

Відповідь на питання про те, наскільки поширена така модель поведінки, залежить від багатьох факторів: культурні і національні особливості, характер та стан економіки і т.п. Причому оцінку варто робити за двома складовими.

— За кількістю людей з відповідним складом характеру. Наприклад, у сучасній ФРН кількість споживачів, у яких домінуючим являється раціональний тип поведінки, досягає 45-50%, а в США — близько 35%.

— За кількістю раціональних вчинків, які здійснює кожна людина. Доля таких вчинків на рівні споживчого вибору залежить від виду товарів, часу і місця купівлі тощо. Існує чимало ситуацій, коли доля раціонального вибору досягає 70-80%. Тому маркетингові технології обов'язково враховують стереотипи поведінки "економічної людини".

На протилежному полюсі — ірраціональний тип поведінки. Точніше — здійснення ірраціональних, тобто без раціонального контролю, вчинків. Частину таких вчинків людина здійснює в афективному стані психіки. Після того, як психіка людини повертається до нормального стану, вона не може пояснити ні собі, ні оточуючим причини свого вчинку.

Але є ситуації, коли людина фактично свідомо йде на здійснення ірраціональних вчинків. Тут немає парадоксу, оскільки досвід життя дозволяє людині фіксувати той момент, коли стан її психіки доходить до межі, за якою вона втрачає здатність раціонально керувати своїми діями.

У сфері споживчого вибору ситуації, коли емоційне навантаження досягає справді критичних меж, зустрічаються відносно рідко, тому ірраціональна споживча поведінка фактично не пов'язана з перебуванням у стресових ситуаціях.

Форми ірраціональної поведінки досить різноманітні, тому розглядається не сама поведінка, а психологічні механізми, реалізація яких призводить споживача до ірраціонального вибору. В основі ірраціональної поведінки лежать три психологічних процеси:

1) імітація,

2) зараження

3) та сугестивність (рос. мовою — внушение).

Імітація відіграє величезну роль у житті людини. Це перша, з погляду віку, форма навчання: діти копіюють своїх батьків та близьких. Це перша форма соціалізації: людина, потрапивши в нове культурне середовище, намагається наслідувати тому, що роблять оточуючі її люди.

Експерименти показали, що, потрапляючи в незнайому обстановку, до 80% людей готові діяти "як всі". Поширені у всьому світі телепередачі з серії "зйомки прихованою камерою" часто використовують цей механізм на практиці. Наприклад, "піддослідний" опиняється в помешканні, де вже знаходиться багато незнайомих людей і раптом усі вони починають роздягатися. У більшості випадків "жертва експерименту" приєднується до цього групового стриптизу.

На рівні споживчої поведінки імітація також відіграє важливу роль. Набагато простіше і комфортніше робити "як інші". І навіть якщо вибір виявиться неправильним, завжди є той, на кого можна звалити провину за власну невдачу.

Зараження, на відміну від імітації, процес, що відбувається в емоційній сфері. В певних ситуаціях людина готова "заразитися" чужим настроєм і діяти відповідно до нього. Так, потрапивши на стадіон, людина легко приймає й ейфорію перемоги, і пригніченість чи агресію поразки. Нерідкісні випадки, коли в "помсту" за поразку своєї команди, болільник ще довго після гри неусвідомлено уникає купувати товари, зроблені в країні супротивника.

Механізм зараження більш діючий не на рівні індивіда, а на рівні групи.

Процес сугестивності відрізняється від імітації і зараження не тільки за змістом, а й за механізмом дії. Сугестивність характеризується, з одного боку, як властивість психіки: некритичне сприйняття інформації, а, з іншого боку, як активний процес впливу на людину. Чим нижчий рівень інтелекту та ступінь критичності мислення, тим більшою мірою людина схильна до зовнішнього впливу. Чим активніше маркетинг використовує технології, побудовані на механізмах сугестивності, тим більше шансів на успіх.

Сучасна реклама має у своєму арсеналі дуже витончені методи переконання, які використовують останні досягнення в галузі психології, соціології й інших наук, що вивчають поведінку людини.

Найбільш поширеною формою групової ірраціональної поведінки є соціально-психологічний феномен "натовпу". Натовп — це особливий психічний стан групи людей, здатних до спільних дій, частіше усього на основі механізму багатократного взаємного зараження (циркулярна реакція). У натовпі люди виявляються захопленими загальною ідеєю або емоцією. Спроможність до самооцінки і почуття відповідальності за свої вчинки фактично зникає. Сугестивність (переконаність), навпаки, багаторазово зростає.

Натовп готовий йти за лідером, а люди готові діяти всупереч своїм власним інтересам. Досить невеличкого поштовху, щоб направити енергію у відповідне русло, і натовп починає діяти. Після цього "зупинити натовп" фактично неможливо.

З феноменом натовпу тісно пов'язаний такий механізм ірраціональної групової поведінки як "паніка". Змістовно паніка протилежна натовпу — це егоїстична поведінка, основана на остраху за своє життя, за своє майбутнє, за своє майно і т.п. В її основі лежить гасло: "Рятуйся, хто може!"

Виникає страх, який у натовпі поширюється за законами циркулярної реакції. Страх досягає межі і будь-яка дія, як всередині натовпу так і зовні нього, здатна запустити механізм паніки: один побіг — всі побігли. З погляду того, хто піддався паніці, пояснення носить протилежний характер: "Всі побігли — я побіг!"

Група людей продовжує діяти як натовп, але в основі цієї дії вже лежить не колективний, а особистий інтерес.

У споживчій сфері також існує таке явище як паніка. При цьому необов'язкове попереднє формування натовпу з погляду концентрації людей в одному місці. Цілком достатньо, щоб люди були готові діяти як натовп, хоча фізично вони можуть знаходитися за тисячі кілометрів один від одного — отут головне не відстань, а швидкість передачі інформації. Так, паніка на фінансових ринках призводить до катастрофічних наслідків для економіки.

Між типами поведінки, основаних на переважно раціональному або ірраціональному механізмах прийняття рішення, знаходиться широке коло перехідних форм поведінки. Оскільки споживчий вибір не є одномиттєве явище — це процес, то при його здійсненні дуже часто виявляються задіяні раціональні та ірраціональні психічні механізми.

Маркетинг підходить до цієї проблеми прагматично: процес вибору поділяється на фази, і кожна з них розглядається окремо — як раціональна або ірраціональна. До особливої групи відносять тільки стереотипний або традиційний тип поведінки.

Багаторазове повторення цілого ряду дій є нормою поведінки споживача — це, насамперед, купівля товарів повсякденного попиту. Таке повторення призводить до формування алгоритмів дій: потрібні товари купуються в "автоматичному режимі". Так більшість людей заздалегідь знають де, коли і який хліб вони куплять.

В силу звички купують не тільки продукти харчування. Ступінь прихильності до улюбленої торгової марки або до магазину досить відчутно розрізняється, але є чимало людей, котрі навіть такий дорогий і рідко купований товар, як автомобіль, купують "за звичкою", обираючи те ж саме покоління, тієї ж самої моделі. Важливу роль стереотипна поведінка відіграє й у секторі послуг: улюблений салон краси, курорт й т.ін.

Споживач, якій діє в межах вже відпрацьованого алгоритму, часто не звертає уваги на фінансовий бік питання. Можна сказати, що поки збільшення ціни не виходить за межі фінансових можливостей, на ціну взагалі не звертають уваги. Більш того, сила звички виявляється сильнішою, ніж різниця в якості товарів: споживач готовий платити більше за товар гіршої якості, іноді його не хвилює навіть проблема безпеки споживання.

Можливі ситуації, коли при обмеженні фінансових можливостей відбувається процес заміщення товарів: наприклад, людина продовжує купувати дорогі сигари за рахунок того, що вона заощаджує на їжі.

Особливим типом поведінки являється виконання "негативних" дій. Йдеться не про оцінку поведінки, а про відсутність дії: людина хотіла б щось зробити, але не зробила. З погляду зовнішнього спостерігача дії, здавалося б, нічого не відбувається: людина зайшла в крамницю і, нічого не купивши, вийшла звідти.

Ці дві причини формують два основні психологічні явища, котрі супроводжують негативні дії: стриманість і терпіння.

При "стриманості" споживач має реальні передумови для того, щоб купити необхідний товар: потреба, можливості (гроші) і сам товар. Але він приймає рішення відмовитися від цієї покупки за якимись причинами, які раніше до розрахунку не приймалися: товар важкий, а руки зайняті, упаковка не сподобалася, продавець довго обслуговує іншого покупця й тому подібне.

Дещо відокремлено знаходяться ситуації усвідомленої стриманості — "придушення" потреби, коли бажання споживача вступають у протиріччя з його нормами та цінностями споживання: колишньому курцеві хочеться купити цигарки, повній жінці, котра сидить на дієті, кортить купити тістечко й інші аналогічні випадки.

" Терпіння" супроводжує негативну дію в тому разі, якщо споживач об'єктивно не може придбати товар. Наприклад, не вистачає грошей або товар виявився бракованим. Задоволення потреби можливе тільки через певний час: потрібно почекати і потерпіти.

Дата добавления: 2014-11-08