Необхідність маркетингу послуг

Тема 3. Сутність маркетингу послуг

3.1. Необхідність маркетингу послуг

3.2. Цілі, принципи, завдання та функції маркетингу послуг

3.3. Концепції маркетингу послуг

3.4. Види маркетингу послуг

3.5. Комплекс маркетингу в сфері послуг

Зарубіжні і вітчизняні учені звернули увагу на сферу послуг в 50-60 роках минулого сторіччя. Дослідження в області маркетингу послуг з’явилися на початку 70-х, і в цій області зарубіжні економісти із зрозумілих причин випередили своїх російських колег.

За кордоном на сьогодні існує близько 70 науково-дослідних груп в університетах і вузах, що вивчають менеджмент і маркетинг послуг. Перші вітчизняні публікації, присвячені цій тематиці, з’явилися на початку 90-х років. До справжнього моменту склалося декілька центрів вивчення маркетингу послуг, вийшли декілька монографій і колективних праць вітчизняних дослідників.

Не дивлячись на підвищену увагу економічної науки до сфери послуг, до цих пір відсутня єдина думка щодо маркетингу послуг. За визначенням, маркетинг – це концепція виробництва, в основі якої лежить орієнтація виробника товару на потребі користувача.

Мета маркетингу – забезпечити стабільний прибуток і розвиток бізнесу – може бути досягнута за допомогою системи прикладних знань, що формалізує поступальний процес взаємодії виробника товару і покупця.

У цій системі мають велике значення такі процеси, як обмін інформацією між виробником і споживачем, оцінка макро- і мікросередовища, в якому діє фірма, оцінка можливостей самої фірми. Х. Ворачек стверджує, що завершеної теорії маркетингу послуг в даний час поки не існує, і, можливо, вона і не буде створена.

Може йтися скоріше про ряд теоретичних положень, які освітлюють маркетинг послуг з різних точок зору.

Частина економістів дотримуються думки, що маркетинг послуг не повинен чим-небудь відрізнятися від маркетингу матеріально-речовинних товарів. Вони стверджують, що між товарами і послугами не така велика різниця, щоб враховувати її при розробці і проведенні маркетингових заходів. Так, М.

Кляйнальтенкамп стверджує, що розділення маркетингу речей і маркетингу послуг недоцільно з наступних причин:

1) розрізнення проводиться по виключно спірному критерію (матеріальність продукції),

2) велика частина збутових процесів, що реалізовуються на практиці, наперед зорієнтована на послуги або характеризується “типовими” ознаками маркетингу послуг, що виражається, наприклад, в збуті намічаною до виробництва, а не готової продукції, а також в процесах інтеграції зовнішніх, тобто що надаються клієнтом, чинників виробництва.

Дж. Бейтсон вважає, що департамент маркетингу грає важливішу роль в компаніях, що займаються виробництвом і продажем матеріальних продуктів, чим в тих, які пропонують своїм клієнтам послуги. У останніх рішення, які стосуються створення нових продуктів, ціноутворення і просування, може приймати персонал інших департаментів, затверджує він.

Бейтсон виділяє два завдання, з рішенням яких сервісній фірмі може допомогти департамент маркетингу – це створення корпоративної культури і збільшення частки ринку.

Інша частина дослідників переконана, що специфіка послуг, наприклад, їх процесний характер, невідчутність, неможливість зберігання і транспортування, знаходить своє віддзеркалення в системі маркетингу, яку використовує підприємство сфери обслуговування.

Такої позиції дотримуються В. Зейтхамл і М. хвал. Вони вважають, що головна причина створення особливого комплексу маркетингових комунікацій в сервісних фірмах – необхідність демонструвати замовникові високу якість тієї послуги, яку він збирається придбати.

К. Гренроос також дотримується цієї думки. Він приводить і інші причини для створення особливої системи маркетингу в сервісній фірмі. Перш за все, покупець присутній (бере участь) в процесі надання послуги, і процес надання послуги для нього настільки ж важливий, як і результат. Це обумовлює особливі вимоги до персоналу і системи контролю якості.

Неможливість зберігання послуг вимагає точних розрахунків можливостей підприємств у сфері послуг.

Таким чином, ми можемо відзначити існування суперечливих думок про теорію маркетингу послуг.

Дата добавления: 2014-11-08