Вибір базової стратегії

Процес стратегічного маркетингового планування.

Загальну структуру процесу стратегічного маркетингового планування можна подати наступним чином:

ЕТАП 1. Формулювання місії фірми

ЕТАП 2. Визначення мети фірми та базової стратегії

ЕТАП 3. Маркетинговий аудит

ЕТАП 4. SWOT-аналіз

ЕТАП 5. Визначення маркетингової мети

ЕТАП 6. Формування маркетингової стратегії

ЕТАП 7. Програма маркетингу

ЕТАП 8. Організація і реалізація маркетингу

ЕТАП 9. Контроль маркетингу

1. Місія – чим хоче бути фірма на ринку, головна мета діяльності підприємства.

Місія не відтворюється у прибутку, а відображає завдяки чому фірма досягає цього прибутку.

Основні елементи ефективної місії:

1) потреба ринку, яку задовольняє фірма;

2) цільові ринки;

3) конкурентна перевага фірми (ціна, якість, обслуговування, імідж);

4) потреби працівників фірми.

Вимоги до місії: 1 речення, особливість (родзинка).

Київенерго: «Тепло та світло для киян».

J&J: «Обеспечение потребителей качественным товаром за доступными ценами и получение прибыли, которая позволит сотрудникам фирмы осуществить собственные цели.»

Місія може бути сформульована у показниках лідерства – є не дуже вдалою.

Виділяють також «стратегічне бачення». Місія і стратегічне бачення – одне і те саме.

Місія вирізняє фірму, відображає цілі.

Місія дає відповідь на запитання: «Як ми заробляємо гроші?». Має мотиваційне значення.

Поняття про корпоративну стратегію підприємства

Корпоративна або загальна стратегія підприємства визначає загальний напрямок його діяльності, формується його вищим керівництвом і передбачає три основні завдання:

а) сформувати (вибрати) власне головний напрямок діяльності підприємства і його стратегічних одиниць бізнесу (СОБ);

б) визначити (встановити) конкретну роль кожної СОБ і кожного його підрозділу у реалізації корпоративної стратегії;

в) визначити розміри і способи розподілу ресурсів (інвестицій) між СОБ та іншими підрозділами.

В мультибізнесових підприємствах корпоративну (загальну) стратегію називають ще портфельною (див. 1.3). Корпоративна (загальна) стратегія тісно пов'язана з конкурентною (бізнесовою, діловою), яку власне визначає, а остання забезпечує реалізацію першої.

В однобізнесових підприємствах ці два види стратегії об'єднуються - корпоративна є одночасно і конкурентною (чи навпаки).

Базові корпоративні стратегії

Корпоративна стратегія в однобізнесовому підприємстві (як і стратегія кожної СОБ у мультибізнесовому) набирає одного з наступних типів базових стратегій:

- стратегія зростання (розвитку);

- стратегія стабілізації (обмеженого зростання);

- стратегія виживання (скорочення);

- стратегія побудована на комбінаціях перерахованих стратегій (в мультибізнесовому підприємстві).

Стратегія зростання (розвитку) обирається базо­вою корпоративною стратегією в тому разі, коли підприємство чи його стратегічна одиниця бізнесу (СОБ) намагаються використати можливості зовнішнього середовища і власні сильні сторони для збільшення підприємства, тобто нарощування обсягів продаж, переважно шляхом проникнення на нові ринки і їх захоплення та підвищення показників ефективності виробництва.

Така стратегія найбільш ефективна в галузях, що динаміч­но розвиваються із швидкозмінною технологією, коли продук­ція підприємства чи СОБ знаходиться на стадіях виходу на ринок або розвитку у життєвому циклі товару.

Способи здійснення стратегії зростання:

- поглинання конкуруючих (і не тільки) фірм через прид­бання контрольного пакету акцій;

- злиття - об'єднання на приблизно рівних засадах в од­не підприємство;

- створення спільного підприємства (СП) - об'єднання частини капіталів підприємств з метою реалізації спіль­ного взаємовигідного проекту.

Стратегія стабілізації (обмеженого зростання) за­стосовується великими підприємствами, які уже домі­нують на даному ринку, тобто в умовах стабільності обсягів продаж і отримуваних прибутків і проводиться з метою підтримки існуючого стану впродовж якомога довшого періоду.

Дану стратегію в якості базової корпоративної застосовують підприємства, що знаходяться в галузях зі стабільною технологією, випускають товари, що перебувають на стадії зрілості ЖЦТ, а власники та менеджери в цілому задоволені станом свого підприємства. Обмежене зростання викликається лише інфляцією.

Стратегія виживання (скорочення) використову­ється в умовах економічної кризи, нестабільності, висо­кої інфляції або коли товари перебувають в стадії наси­чення і спаду ЖЦТ і полягає в спробах пристосуватися до важких ринкових умов господарювання та існуючої ситуації.

До цієї стратегії вдаються, отже, коли фінансово-еконо­мічні показники діяльності підприємства набирають стійкої тенденції до погіршення, коли саме існування підприємства (СОБ) перебуває під загрозою з різних причин.

Способами реалізації стратегії виживання (скорочення) є застосування наступних стратегій нижчого порядку:

- стратегія розвороту - коли підприємство (СОБ) працює неефективно, але ще не досягло критичної точки, ще не все втрачено. Полягає така стратегія у відмові від виробництва нерентабельних товарів, скороченні надлишкової робочої сили, відмові від неефективних кана­лів розподілу ресурсів (інвестицій) тощо;

- стратегія відокремлення - коли від найменш ефектив­ної частини бізнесу відмовляються - продають;

- стратегія ліквідації - коли підприємство чи СОБ досягли критичної точки - банкрутства - вони ліквідуються, а активи продаються.

Поєднання. Намагання використати будь-який різновид комбінації вищезгаданих стратегій. Характерне для крупних фірм, що активно діють одночасно у кількох галузях.

3. Маркетинговий аудит передбачає здійснення аналізу маркетингового середовища підприємства, до якого відносять маркетингове макросередовище (ті фактори, які фірма не може контролювати – політичні, економічні, правові, соціально-демографічні, екологічні) і маркетингове мікросередовище (ті фактори, які фірма може контролювати певним чином – постачальники, посередники, споживачі, конкуренти). Також маркетинговий аудит включає аналіз внутрішнього середовища фірми.

4. SWOT-аналіз або ситуаційний аналіз – наступний етап СМП.

Ситуаційний аналіз - один з етапів планування маркетингової діяльності. Є ретельним аналізом внутрішнього і загального маркетингового середовища фірми, в результаті якого визначаються її сильні і слабкі сторони, небезпеки і додаткові можливості, чекаючі фірму в результаті того або іншого ходу розвитку подій в зовнішньому маркетинговому середовищі. Результатом ситуаційного аналізу може бути вибір фірмою однієї з альтернативних стратегій свого розвитку: зростання, скорочення або об'єднання. Ситуаційний аналіз направлений на аналіз потенціалу фірми і меж можливостей його використовування. Всю систему ситуаційного аналізу можна розбити на три аналітичні напрями. Перше - аналіз зовнішніх умов діяльності фірми: покупців, ринку, конкурентів, постачальників, маркетингових посередників, аналіз мікро-середовища маркетингу. Друге - аналіз системи маркетингу: контроль мети і системи маркетингу з погляду їх відповідності: зовнішнім умовам, задач, функцій і методів системи маркетингу, аналіз програми і ресурсного забезпечення, організація маркетингової діяльності. Третій напрям - аналіз основних елементів маркетингу: товарів, цінової політики, системи руху товару і організації збуту, реклами, стимулювання збуту

SWOT-аналіз дозволяє визначити сильні й слабкі аспекти діяльності фірми, а також її можливості та загрози. SWOT-аналіз відбувається на базі даних, які отримано під час проведення маркетингового аудиту: сильні та слабкі аспекти визначаються на основі аналізу внутрішнього середовища, можливості та загрози – на основі аналізу мікро- та макросередовища.

На основі результатів SWOT-аналізу можна сформувати чотири різновиди стратегії:

1. стратегія, яка використовує сильні аспекти діяльності фірми для реалізації можливостей;

2. стратегія, яка використовує сильні аспекти фірми для усунення загроз;

3. стратегія, спрямована на мінімізацію слабких аспектів фірми за допомогою наявних можливостей;

4. стратегія, спрямована на мінімізацію слабких аспектів фірми та усунення загроз.

6. Формування маркетингової стратегії та розподіл на цілі

Розробка маркетингової стратегії

Щоб випередити конкурентів, потрібно сконцентруватися на одній з трьох стратегій: лідерство за витратами; диференціювання; концентрація на сегменті.

Стратегічна перевага
	Неповторність покупки з погляду покупця	Переваги в собівартості
Уся галузь	Диференціювання	Лідерство за цінами
Один сегмент ринку	Концентрація на сегменті

Рис. Матриця Портера

Дата добавления: 2014-11-08