Сущность и функции канала распределения

Тема 12. Торговая политика

1. Сущность и функции канала распределения.

2. Конкуренция в торговле, вертикальные маркетинговые системы.

3. Оптовая торговля.

4. Розничная торговля.

5. Маркетинговая логистика.

Для большинства рынков физическое или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость каналов распределения обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определёнными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор каналов распределения – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с её собственными целями.

Каналы распределения могут быть определены как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнёрами являются изготовители, посредники и конечные пользователи – покупатели. Любой канал распределения выполняет определённый набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции каналов распределения:

ü Изучение результатов сегментации рынка и планирование рекламы.

ü Заключение договоров с потребителями или посредниками.

ü Учет и контроль выполнения договоров.

ü Разработка плана отгрузки товаров клиентам.

ü Определение каналов сбыта.

ü Организация приёма, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам.

ü Информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров.

ü Стимулирование сбыта.

ü Установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале распределения можно выделить потоки пяти типов:

1) Поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

2) Физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю.

3) Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям.

4) Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам.

5) Поток информации распространяется в двух направлениях: сведения о рынке – в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников – в сторону рынка.

Наличие канала распределения подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но, скорее, в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

Дата добавления: 2014-11-18