Контроль за ефективністю функціонування банківських маркетингових структур

Особливістю функціонування будь-якої служби комерційного бан­ку, враховуючи службу маркетингу, є те, що важко у загальних при­бутках банку виділити конкретну частку, отриману у результаті функ­ціонування окремої служби. Загальний прибуток є результатом спіль­ної діяльності та взаємодії усіх структурних підрозділів. Але практика показує, що необхідно визначити та контролювати ефек­тивність функ­ціонування служби маркетингу. Така необхідність вини­кає при визна­ченні витрат на утримання та кількість співробітників служби, виз­наченні перспектив розвитку організаційних структур, створенні стратегічних резервів, а найголовніше – для пошуку шляхів удоско­налення та підвищення ефективності існуючої організаційної струк­тури комерційного банку. Здійснення банками активних опера­цій, та­ких як інвестування, неможливе без маркетингових структур, на які покладається велика кількість функцій. Очевидно, що без існування мар­кетингових служб банки просто не зможуть здійснювати банків­ські операції. Тому, якщо оцінювати ефективність маркетингових структур на конкретний момент часу, то необхідно враховувати нас­тупні фактори:

- до впровадження структури в практику банк вже мав певний рівень прибутків, який дозволяє відволікти ресурси на створення нової структури;

- нові прибутки банку, тобто прибутки після створення маркетин­гових структур, пов'язаних з їх функціонуванням і різницею між прибутками, що були раніше, та новими, є прямим наслідком функ­ціонування структури;

- слід врахувати фактично отримані прибутки та фактично поне­сені витрати, а не нараховані або заплановані;

- ресурси банку, як правило, обмежені; для інвестування нових про­ектів можливе притягнення нових ресурсів, тобто можливі додат­кові витрати;

- у полі зору банківського маркетингу знаходяться не тільки ак­тивні операції банку, а й послуги, що надаються,тому необхідно враховувати прибутки від їх надання та витрати на їх впровадження. Ефективність функціонування маркетингових структур можна пред­ста­вити у вигляді формули 10.1:

, (10.1)

де Е – ефективність функціонування маркетингової структури;

Пн – прибутки, що отримуються у результаті інвестування нових проектів (проекти, обрані маркетинговою службою наведеним раніше методом);

Вн – витрати, пов'язані з залученням ресурсів для інвестування обраних проектів;

Пс – прибутки, отримані раніше (до звітного часу або до впрова­джен­ня маркетингової структури);

Вс – витрати, пов'язані з залученням ресурсів для проінвестованих раніше проектів;

Пп – прибутки, отримані від надання нових послуг, розроблених у результаті маркетингових досліджень;

Вв – витрати, пов'язані з впровадженням нових послуг банку;

В – витрати на утримання маркетингової структури та проведення маркетингових досліджень.

Ефективність функціонування маркетингових структур може бути фактичною (Еф ) та прогнозованою (Еп ). При розрахунках фактичної ефективності (Еф ) необхідно використовувати фактичні значення конкретних складових за визначений проміжок часу. При визначенні прогнозованої ефективності (Еп ) використовують прогнозовані зна­чення Пн і Пп, а значення Вн, Вв, В можуть використовуватися як фактичні (у випадку, якщо банком вже понесені витрати), так і плануємі, або сума їх часткових значень.

До витрат на маркетингові структури (В) відносяться наступні:

- витрати на оплату праці співробітників маркетингової служби;

- витрати, пов'язані зі збором необхідної для маркетингових дос­ліджень інформації (витрати по абонентській платі за корис­ту­вання комп'ютерними інформаційними мережами, періодичними ви­даннями, каталогами і т. д.);

- витрати на членство у товарних, фондових та інших біржах або аренду брокерських місць на них;

- витрати на незалежні дослідження та експертну оцінку сторон­ніх організацій;

- витрати, пов'язані з членством у Торговельно-промисловій пала­ті, банківських союзах і т. д.;

- витрати на створення умов для функціонування маркетингової служби (комунікаційні, транспортні витрати, утримування приміщень і т. д.);

- витрати на рекламу окремих напрямів маркетингової діяль­ності;

- витрати, пов'язані з захистом інформації, отриманої у резуль­таті маркетингових досліджень від конкурентів;

- інші витрати.

Варто уваги те, що не існує однозначної чіткої залежності між прибутками банку та витратами на утримання маркетингових струк­тур. Так відбувається при маркетинговому дослідженні існуючих ін­вестиційних проектів, які не доцільно інвестувати. Для аналізу проек­тів можуть бути витрачені великі кошти, а прибутки від інвестування існуючих проектів будуть незначними. У такому випад­ку доводиться говорити про ефективність маркетингових структур, що виражається в недопущенні збитків банку та збереженні його ресурсів, тобто про мінімізацію необґрунтованих втрат комерційного банку.

Запропонована формула дозволяє спостерігати динаміку ефектив­ності маркетингових структур шляхом порівняння її ефективності за різні проміжки часу, що дає змогу планувати рівень втрат на ут­римання структур. З визначеною умовністю можна стверджувати, що при:

Е > 1 – витрати на утримання маркетингових структур приносять прибуток (тобто банківський маркетинг є нерентабельним);

Е < 1 – утримання маркетингових структур збиткове;

Е = 1 – витрати на маркетинг відповідають прибуткам від резуль­татів його використання.

Із формули (10.1) видно, що основними шляхами підвищення еко­номічної ефективності впровадження структур маркетингу є під­ви­щен­ня прибутків банку та зниження витрат на утримання марке­тин­гової структури та маркетингових досліджень. Найбільш прийнят­ливим для банку є напрям підвищення прибутків, оскільки зниження витрат на маркетингові дослідження хоча і призведе до тимчасового кількісного підвищення ефективності маркетингових досліджень, од­нак погіршиться якість досліджень, що негативно вплине у майбу­ньо­му на прибутки банку.

Для визначення ефективності функціонування усієї системи банку найбільш определения прийнятним є показник (коефіцієнт) рентабель­ності, який виражається формулою 10.2:

, (10.2)

де – рентабельність інвестиційних витрат;

– чистий прибуток банку;

– собівартість інвестиційного капіталу (послуг, що надаються банком).

Чистий прибуток визначається за формулою 10.3:

, (10.3)

де D – прибуток банку;

F – постійні витрати на залучення інвестиційних ресурсів;

V − перемінні витрати.

Витрати на утримання маркетингових служб і маркетингові дос­лідження відносяться до постійних витрат на залучення та розміщення інвестиційних ресурсів.

До перемінних витрат відносяться витрати на виплату відсотків по залученим ресурсам, обов'язкове резервування, податкові ставки та інші витрати, прямо пропорційно пов'язані з розміром інвестуємих коштів. Особливості співвідношення затрат собівартості інвестицій­ного капіталу (послуг банку) при різних розмірах інвестуємих коштів показані на рис. 10.3. Такий підхід до відображення зв'язку рівня ін­вестиційної активності та прибутку банку носить назву маржиналь­но­го аналізу.

Рис. 10.3. Схема маржинального аналізу діяльності банку

Із рис. 10.3 видно, що перш ніж банк отримає прибуток, він по­ви­нен досягнути такого обсягу інвестицій, щоб стало можливим пок­риття постійних витрат, а також тієї суми перемінних витрат, які обу­мовлені досягнутим обсягом інвестування. Такою точкою на рисунку є точка беззбитковості. Обсяг інвестицій, що відповідає цій точці, має назву критичного, а коефіцієнт рентабельності витрат =100 % (або 1). Точ­ка обмеження інвестиційних можливостей визначає область при­бут­ків, яка лежить між лінією прибутків і витрат банку. Прибуток банку залежить від трьох факторів:

- прибутків банку;

- витрат банку;

- інвестиційних можливостей банку.

Відповідно, трьома основними способами збільшення прибутку банку залежно від ступеня впливу на її розмір є:

1) збільшення прибутків;

2) зниження витрат;

3) збільшення інвестиційних можливостей банку.

Ступінь впливу вказаних факторів наглядно зображений на
рис. 10.3. Вплив факторів збільшення прибутку прямо пропорційно довше ліній прибутків, витрат, обмеження інвестиційних мож­ли­вос­тей, що складають межі різностороннього трикутника області при­бут­ків банку.

Існують різні способи підвищення інвестиційних можливостей бан­ку. Серед них можна виділити наступні:

1. Підвищення власного обігового капіталу шляхом реінвестування всього або частини отриманого прибутку.

2. Зменшення ставок обов'язкового резервування та вивільнення у результаті частини інвестиційних ресурсів.

3. Збільшення вкладів юридичних і фізичних осіб у комерційний банк, залишків на рахунках клієнтів.

4. Збільшення власного уставного капіталу шляхом додаткових емі­сій акцій.

5. Здійснення активних операцій банком без відволікання інвес­ти­ційних ресурсів (таких як авалірування векселів, банківські гарантії і т. д.).

Найбільш вигідним, з економічної точки зору, є підвищення влас­ного обігового капіталу шляхом реінвестування отриманого прибутку, а найбільш вагомим за обсягом є збільшення вкладів у комерційний банк.

Всі вказані процеси є предметом маркетингових досліджень банку, у результаті яких повинні вироблятися прийнятні у конкретних умовах способи підвищення інвестиційних можливостей банку або їх комбінування. Головним завданням банківського маркетингу є макси­мальне збільшення трикутника області прибутків банку.

Економічна ефективність при впровадженні структур маркетингу може бути збільшена шляхом:

1. Здійснення паралельних маркетингових досліджень для клієнтів банку на платній основі.

2. Надання платних консультацій клієнтам банку про стан конк­рет­ного сегмента ринку та тенденцій змін попиту та пропозиції на конкретний товар (послугу) чи групу товарів (набір послуг).

3. Надання платних послуг з оцінювання та визначення ліквідності активів підприємств, бізнес-планів, що маються, їх розвитку.

4. Надання платних послуг з проектування та прогнозування оп­тимальної поведінки клієнта на ринку з метою отримання максималь­ного прибутку.

5. Вплив за допомогою реклами на формування попиту та стиму­лю­вання збуту.

6. Зниження кредитного ризику без залучення страхових компаній.

Зниження кредитного ризику може здійснюватися шляхом змен­шен­ня трьох основних видів ризику:

1. Комерційного ризику за допомогою виключення з банківської практики неефективної кредитної роботи та низьких обсягів інвес­тування, невдалого виводу на ринок нових банківських послуг; не­за­довільного виконання позичальником умов договору; зменшення протидії конкурентів, впливу циклічних змін у економіці, падіння по­питу на банківські послуги, зміни біржових котирувань та цін на сиро­винні товари.

2. Фінансового ризику на основі зменшення ризику невиплати за надані інвестиційні ресурси, неоптимального розподілення фінансо­вих ресурсів при плануванні інвестиційних проектів, ризику великих інвестицій у великомасштабний проект.

3. Внутрішньофірмового ризику, виключення можливості витікан­ня комерційної інформації, допущення помилок керівниками банку.

Існує ряд об'єктивних факторів, які негативно впливають на ефек­тивність маркетингових структур та результати комерційної ді­яль­ності всього банку. Найбільш суттєвим з них є економічна та по­лі­тична нестабільність у суспільстві та державі. В умовах не­ста­біль­нос­ті об'єктивний вплив загальноекономічних законів суттєво знижує­ться. Комерційні та інші структури в умовах нестабільності при прий­нятті рішень керуються не тенденціями змін попиту та про­пону­вання кон­кретного ринкового сегменту, а поточними політик­ними або ко­н'юнк­тур­ними інтересами певних сил. Прогнозування еко­номічних явищ в умовах нефункціонування економічних законів зовсім немож­ливе. У даний час методи та прийоми банківського мар­ке­тингу спра­цьовують не у повному обсязі, оскільки на Україні інфра­струк­тура рин­кових відносин сформована не повність і не є досконалою. По­глиб­лення ринкових процесів в економіці України бу­де під­ви­щувати роль марке­тингу в інвестиційних процесах.

Іншим серйозним фактором, знижуючим ефективність структур мар­кетингу, є корупція в органах державної влади та банківській сис­темі. Використання методики оцінки ефективності інвестиційних про­ек­тів і маркетингових структур комерційного банку дозволяє керу­ватися не інтересами окремих людей або угруповань, а економічною ефективністю інвестування та прибутковістю банку.

Описана у 4 розділі стратегія зниження кредитного ризику шляхом забезпечення зворотності банківських кредитних ресурсів та оцінки ефективності інвестицій може використовуватися не тільки банками, а й іншим інвестором, включаючи саму державу. Оскільки державний сектор економіки в Україні представлений великою кількістю під­при­ємств, а коштів держбюджету не вистачає на інвестиційну під­тримку усих державних підприємств, то реалізація інвестиційних проектів (державних програм) та оптимальне розподілення державних коштів серед наявних інвестиційних програм з урахуванням їх ефек­тивності представляється особливо актуальним. Використання марке­тингових структур у загальнодержавному масштабі набуває соціаль­ного аспекту завдяки максимальному наповненню держбюджету не шляхом підви­щення податкового тягаря, а максимально ефективного викорис­тання державного сектора економіки.

На особливу увагу заслуговує контроль за економічною ефектив­ністю впровадження структур маркетингу у масштабі всієї банківської системи. На перший погляд, сумарний ефект, отриманий усіма ко­мерційними банками, фактично рівний ефекту усієї банківської систе­ми, що отримуємо. Однак це не так. Ефект, отриманий від впрова­джен­ня структур маркетингу окремим (конкретним) банком, є, по суті, надлишковим (вільним) резервом цього банку. Це дозволяє йому час­тину надлишкового (вільного) резерву направляти на розширення об­сягу інвестуємих коштів, які, знаходячись у обізі, поповнюють ре­зерви іншого банку та служать інвестиційними ресурсами для нього, але вже у меншому обсязі, ніж розмір ефекту від впровадження струк­тур маркетингу у першому банку на відсоток ставки обов'яз­кового резервування для підтримки ліквідності. Другий банк, ін­вес­туючи час­тину надлишкових (вільних) резервів, відповідно поповнює резерви наступного і т. д. Іншими словами, ефект від впровадження маркетин­гових структур збільшується за допомогою грошового муль­ти­пліка­тора, що визначається за формулою 10.4:

, (10.4)

де М – максимальна кількість нових інвестиційних ресурсів, які може бути створено одиницею надлишкових ресурсів, створених загальним ефектом окремого банку;

R – потрібна резервна норма для підтримання ліквідності.

Максимальна кількість нових інвестиційних ресурсів усієї банків­ської системи визначається за формулою 10.5:

, (10.5)

де Q – кількість нових інвестиційних ресурсів усієї банківської системи;

UP – надлишкові резерви окремого комерційного банку (ефект від впровадження маркетингу у конкретному банку);

М – максимальна кількість нових інвестиційних ресурсів, яку може бути створено окремим банком на основі банківського марке­тингу.

Іншими словами, кількість знову створюваних інвестиційних ре­сурсів банківської системи може значно підвищувати розмір отриму­є­мого окремим банком ефекту від впровадження банківського марке­тингу.

Ефект від впровадження банківського маркетингу багатьма банка­ми визначено у формулі 10.6:

, (10.6)

де Е – сумарний ефект від впровадження банківського маркетингу;

i – i-й банк, що використовує маркетингові принципи інвестування;

– надлишкові резерви i-го комерційного банку, що створюються ефективним інвестуванням на основі банківського маркетингу;

– максимальна кількість нових інвестиційних ресурсів, які може створити i-й комерційний банк.

Схематично залежність зображена на рис. 10.4.

Рис. 10.4. Схема взаємозв'язку між ефектом
при впровадженні банківського маркетингу в окремому
банку та ефектом банківської системи

Аналізуючи наведені формули, стає зрозумілим, що навіть незнач­не збільшення ефективності інвестування комерційних банків у мас­штабі всієї банківської системи у багато разів збільшує її ефек­тивність та збільшує грошовий обіг держави неемісійним способом. Закономір­ним наслідком цього є підвищення економічної ефективності еко­номіки держави та укріплення національної грошової одиниці.

Крім економічного ефекту від функціонування маркетингових струк­тур банку є і якісний ефект, який важко розрахувати або ви­мі­ряти. Якісний ефект полягає у переході системи управління бан­ків­ськими процесами на яісно новий, науково-обгрунтований рівень, який відкриває принципово нові можливості та забезпечує сталий розвиток як окремого комерційного банку, так і відповідної бан­ків­ської сис­те­ми. Питання здійснення контролю за якісним рівнем уп­равління у бан­ківський системі відноситься до аспектів мененджменту та є скла­до­вою маркетинг менеджменту банківської справи.

Дата добавления: 2014-11-18