Маркетингові методи ціноутворення

Вибір методу ціноутворення

Знаючи попит, витрати і ціни конкурентів, фірма готова до ви­бору ціни власного товару. Ціна буде знаходитись приблизно у про­міжку між надто низькою, що не забезпечує прибутку, і надто висо­кою, яка перешкоджає формуванню попиту.

У цілому всі методи ціноутворення можна поділити на затратні та маркетингові. До кожної із зазначених груп входить значна кількість методів, кожен з яких має свої позитивні та негативні сто­рони. Особливості використання кожного з методів будуть розгля­нуті нижче. Механізм ціноутворення в Україні на рівні підприємств, як правило, дуже простий і недостатньо гнучкий для умов змінного попиту. Саме цим визначається відсутність на споживчому ринку окремих видів товарів (які швидко реалізуються в умовах фіксованої в даному часовому інтервалі ціни) і проблеми затоварення торгових підприємств іншими видами товарів (ціна на які дещо вища, ніж пла­тоспроможний попит на них).

Фірма сподівається, що обраний метод дає змогу правильно роз­рахувати конкретну ціну. Взагалі ж існують дві групи методів ціноут­ворення:

1)витратні методи ціноутворення;

До основних витратних методів ціноутворення належать:

—метод «середні витрати плюс прибуток»;

—розрахунок ціни на підставі аналізу беззбитковості і забезпе­чення цільового прибутку;

—метод мінімальних витрат;

—метод ціноутворення із підвищенням ціни шляхом надбавки до неї;

—метод цільового ціноутворення.

До маркетингових методів належать такі методи:

—визначення ціни з орієнтацією на попит;

—визначення ціни на підставі аналізу мінімальних прибутків і збитків;

—визначення ціни на підставі максимального піку прибутків і збитків;

—визначення ціни з орієнтацією на конкурентів;

—визначення ціни з урахуванням поточних цін;

—визначення ціни з орієнтацією на ринкові ціни;

—встановлення ціни шляхом слідування за цінами офіційних лідерів на ринку;

—формування ціни на основі вже прийнятих на даному ринку;

—метод визначення престижних цін;

—суперницький метод відношення цін;

—встановлення ціни на основі відчутної цінності товару. Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток».

Найпростіший спосіб ціноутворення полягає у нарахуванні певної націнки на собівартість товару. Для встановлення оптимальної ціни необхідно враховувати особливості поточного попиту і конкуренції. Методика розрахунку цін на основі націнок залишається популяр­ною з низки причин. По-перше, продавці більше знають про витра­ти, ніж про попит. По-друге, якщо цим методом ціноутворення ко­ристуються всі фірми галузі, їх ціни, швидше за все, будуть схожими. Тому цінова конкуренція — мінімальна. По-третє, вона вважається більш справедливою відносно і покупців, і продавців.

Розрахунок ціни на підставі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Це ще один метод ціноутворення на основі вит­рат. Фірма прагне встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний об­сяг прибутку.

Як відомо, варіюючи ціною та іншими показниками, суб’єкт гос­подарювання може досягати різних результатів. Такий метод ціно­утворення вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їх впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості та отримання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досяг­нення цього за кожною можливою ціною товару.

Метод мінімальних витрат передбачає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат, пов’язаних із виробництвом конкретної продукції.

Наступний метод – метод надбавки до ціни. Ціна розраховується шляхом множення ціни закупівлі, зберігання сировини і матеріалів на визначений коефіцієнт доданої вартості. Вказаний підвищуючий коефіцієнт визначається шляхом ділення загальної суми прибутку від продажу на собівартість.

Ще один метод – цільового ціноутворення. На його підставі роз­раховується собівартість на одиницю продукції з урахуванням обся­гу продажу, який забезпечує отримання наміченого прибутку.

Важливу роль також відіграє метод визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Якщо фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна отримувати найбільші прибутки. Проте в умовах зрілості ринку з’являється багато фірм, які активно впроваджуються на ньо­го і розвивають конкуренцію за рахунок здійснення стратегій дифе-ренціацій і диверсифікацій.

У таких умовах при визначенні ціни ефективний метод, який вра­ховує конкурентне становище фірми і даного товару чи послуги, а також всю конкурентну ситуацію на ринку. В цьому випадку ціну на товари, які продаються, визначають шляхом аналізу і порівняння можливостей товарів даної фірми відносно фірм конкурентів на кон­кретному ринку, а також через аналіз і порівняння цін, які склались на ринку. Відповідно метод визнання ціни з такою орієнтацією по­лягає в уточненні ціни з урахуванням зміни конкурентної ситуації та конкурентного становища фірми на ринку. Тут застосовується ме­тод визначення ціни шляхом орієнтації на ринкові ціни; метод фор­мування ціни шляхом наслідування цін фірми-лідера на ринку; ме­тод визначення ціни на підставі цін, прийнятих на даному ринку; метод визначення престижних цін і суперницький метод визначен­ня цін.

Так, метод формування ціни шляхом орієнтації на ринкові ціни пе­редбачає встановлення ціни відповідно до ціноутворення і рівня цін, які склалися на ринку, не порушуючи при цьому традиції ринку. Метод наслідування звичайному рівню ринкових цін застосовується при визначенні ціни на товари, які важко диференціювати: цемент, цукор і т.і. Встановлена таким чином ціна визначається в особливій ціновій зоні кожною фірмою самостійно.

Визначаючи ціну з врахуванням рівня поточних цін, фірма в основ­ному враховує ціни усіх конкурентів і менше уваги звертає на показ­ники власних витрат чи попиту. Цей загальний підхід має різно­манітні модифікації встановлення ціни залежно від конкретних умов, в першу чергу від особливостей продукції і типу ринку. Такий метод ціноутворення є досить популярним. У випадку, коли еластичність попиту важко піддається виміру, фірмам здається, що рівень поточ­них цін уособлює колективну мудрість галузі. Вони відчувають, що підтримувати рівень поточних цін означає зберігати нормальну рівно­вагу в межах галузі.

Так, в умовах, близьких до чистої конкуренції і однорідної про­дукції, ціна встановлюється або на рівні поточної ринкової, або з міркувань конкурентної боротьби – дещо нижче неї. Це означає, що підприємству необхідно аналізувати рівень своїх витрат на виробниц­тво і збут товарів, а не шукати інформацію про ціни.

Різновидом методу встановлення ціни з урахуванням ринкових цін є тендерний метод. У цьому випадку іде конкурентна боротьба між товаровиробниками за підряди за контракт на виконання вироб­ничо-технічного проекту під час торгів. В закритих торгах беруть участь 2-3 великі фірми, які мають великий авторитет на ринку. Мета кожного конкурента – виграти тендер. У ситуаціях при призначенні ціни фірма враховує ділові відносини з конкурентами, а не співвідно­шення між ціною і показниками власних витрат чи попиту. Вона має право завоювати контракт, а для цього необхідно встановити ціну нижчу, ніж в інших. Проте ця ціна не може бути нижчою від рівня собівартості, за винятком ситуацій, якщо необхідно завантажити ви­робничі потужності підприємства, а раніше нагромаджені засоби да­ють змогу певний час працювати без прибутку.

Метою участі в конкурсі може бути формування портфеля замов­лень для стабільного обсягу виробництва і продажу товарів, збільшен­ня виробництва, продажу і прибутку, отримання максимального при­бутку, забезпечення виживання підприємства і т.і. Поставлена мета впливає на рівень ціни.

Якщо підприємство збирається брати участь у закритих торгах, йому необхідно виконати ряд послідовних дій:

• Визначити мету участі в торгах.

• Оцінити внутрішні можливості.

• Оцінити конкурентів.

• Розрахувати прибуток при різних рівнях ціни.

• Призначити ціну пропозицій на закритий конкурс.

На ринку монополістичної конкуренції, коли багато виробників пропонують продукцію одного призначення, ціна на конкретний товар встановлюється з урахуванням цін на аналогічні товари і співвідношення параметрів цих товарів. З цією метою широко зас­тосовуються параметричні методи ціноутворення, засновані на кількісній залежності між ціною товару і його споживчими вартос­тями. Тому при встановленні ціни товаровиробник повинен прогно­зувати якість свого товару і товару конкурентів, рівень цін порівняно з якістю, а також врахувати можливу поведінку покупців. При тако­му аналізі використовують так звані рівноважні ціни, які обумовлю­ють рівну ефективність використання товарів різної якості.

Також фірмі необхідно враховувати і ціни товарів-замінників. Адже саме низький попит на певний товар може пояснюватися сут­тєво нижчими цінами товарів-замінників. Тому, щоб «переключи­ти» попит на свій товар, фірма має встановлювати дещо нижчі ціни і забезпечувати кращу якість свого товару.

Часто ринок певного товару може мати олігополістичний характер (невелика кількість фірм; однорідний чи диференційований продукт). Такі ринки характеризуються всезагальною взаємозалежністю. Тобто кількість фірм у галузі настільки мала, що кожна при формуванні своєї цінової політики повинна брати до уваги реакцію з боку конкурентів. Серед різних варіантів цього ринку трапляється такий, що передбачає лідерство в цінах. Це – практика, відповідно до якої «пануюча фірма», найчастіше найбільша чи найбільш ефективна в галузі, змінює ціну, а всі інші фірми більш чи менш автоматично наслідують цю зміну.

Інакше кажучи, якщо фірма займає порівняно гірше становище на олігополістичному ринку, ніж «пануюча», то вона може встанов­лювати ціни шляхом наслідування цін офіційного лідера. Так, якщо фірма-лідер знизила свою ціну, інші фірми з метою недопущення зменшення частки свого ринку змушені будуть вирівнювати свої ціни.

Вивчення лідерства в ряді галузей говорить про те, що ціновий лідер дотримується такої тактики:

1.Оскільки зміни цін завжди пов’язані з певним ризиком, який полягає в тому, що конкуренти можуть не йти за лідером, коректу­вання цін робиться рідко. Отож фірма, яка обрала такий метод ціно­утворення, може розрахувати, що цільовий лідер не буде реагувати зміною цін на невеликі повсякденні зміни в умовах витрат чи попи­ту. Ціна зміниться лише тоді, якщо умови витрат чи попиту змінять­ся значною мірою і по всій галузі. Тобто ціновий лідер буде підніма­ти ціну, наприклад, у відповідь на підвищення в галузі заробітної пла­ти, збільшення податків чи підвищення ціни якого-небудь основного ресурсу (енергія).

2.Про майбутній перегляд цін ціновий лідер повідомляє часто через головних адміністраторів, які дають інтерв’ю галузевим видан­ням і т.і. Повідомляючи про необхідність підвищення ціни, ціновий лідер може досягнути угоди зі своїми конкурентами для дійсного збільшення ціни.

Отож, зрозуміло, що наслідування ціні не є зовсім «поганою спра­вою», як це може здаватись на початку. Вищеописана модель є ніби «мовчазною згодою», і наслідування ціні може бути вигідне двом сто­ронам, адже найчастіше лідер обирає ціну, яка максимізує прибутки галузі, хоча «пануюча фірма» не обов’язково обирає таку ціну. При­чиною для цього може бути намагання завадити вступу нових фірм. Відповідно фірми, які наслідують ціну, теж будуть зменшувати свою ціну, щоб завадити новим конкурентам і зберегти свою частку рин­ку.

Слід зауважити, що цей метод ціноутворення має певні ризики, але при деяких типах ринку він є чи не єдиним можливим. Наприк­лад, якщо фірма, займає домінуюче становище на ринку, має вели­кий ступінь довіри з боку покупців, а також широкі можливості для встановлення на ринку ціни на більш вигідному для себе рівні, ніж інший, здатна вільно формувати ціни з урахуванням конкуренції; а є фірми неконкурентні і за ступенем відомості, і за ступенем визнання покупцем їхньої торгової марки. Тому ці фірми будуть дотримувати­ся для своєї продукції рівня цін, визначеного фірмою-лідером. Ціни кожної фірми обмежені певними рамками і не бувають вищі, ніж відповідні ціни фірми-лідера.

Практикується ціноутворення на основі цін, прийнятих на да­ному ринку. Тут застосовуються ціни, які зберігаються на стабільно­му рівні відносно певних товарів протягом тривалого проміжку часу в конкретному ринковому просторі. В цьому випадку незалежно від обсягу ринкової частки, яку займає дана фірма, навіть при незнач­ному підвищенні ціни, відбувається різке скорочення продажу відпо­відних товарів і навпаки: при невеликому зниженні можливе різке збільшення збуту. Як приклад використання цього методу можна назвати шоколад, сік у металевих банках, що продається в автоматах і т.ін. Щоб відмовитись від звичних цін і забезпечити їх підвищення, покращують якість товару, його функціональні якості, упаковку, стиль, дизайн, надають йому більшої привабливості, адаптуючи його до ринку покупців, які прогнозуються.

Характерне також встановлення престижних цін. Прикладами то­варів такого ціноутворення можуть бути коштовності, норкові шуби і т.і.

Останнім часом відбувається розширення асортименту престиж­них товарів. Вони мають люксовий рівень якості. Якщо такі товари будуть продаватися за нижчими цінами, вони стануть легкодоступ­ними і втратять свою головну привабливість для ринку престижних покупців. Разом з тим реально очікувати істотного збільшення про­дажу, якщо збувати престижні товари за високими цінами, але ниж­че рівня, який склався на ринку. На ці товари встановлюють ціни вищі. Це буде важливим стимулом для покупців, які розраховують на демонстраційний ефект від товару, який купується, і є основою ще вищого рівня продажу. Відповідно за такими товарами ефектив­но з самого початку виходу на ринок використовувати політику ви­соких цін і підтримування іміджу надвисокого класу. Також на рин­ках престижного ціноутворення — встановлення цін на товари, що продаються на більш високому рівні порівняно з товарами, які про­даються конкуруючими фірмами з засобами використання прести­жу товарної марки та великого іміджу фірми.

Цікавий і загальний метод ціноутворення, який використовується на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках цінних паперів і т.і. Існує 2 його різновиди:

1.Підвищуючий метод ведення аукціону, коли вказується най­нижча ціна, після чого іде її підвищення, а товар дістається тому, хто запропонує найвищу ціну.

2.Понижуючий метод ведення аукціону, коли спочатку вказуєть­ся найвища ціна. Якщо покупця за такою ціною немає, ціна зни­жується. Право на укладання угоди купівлі-продажу на відповідний товар отримує покупець, який першим прийме ціну продавця і таким чином погодиться на найбільш високу ціну в порівнянні з інши­ми учасниками аукціону.

До маркетингових методів можна віднести метод встановлення ціни на основі відчуженої цінності товару. В умовах ринкової економі­ки багато товаровиробників при обґрунтуванні, розрахунку і вста­новленні ціни враховує цінність своїх товарів.

Основним фактором ціноутворення в даному випадку виступає споживацьке сприйняття. Для виявлення споживацьких оцінок ви­користовують нецінові заходи впливу: спеціальні опитування, анке­тування та інші маркетингові дослідження, які дають змогу форму­вати в свідомості споживачів уявлення про цінність товару.

Використання цього методу ціноутворення вимагає об’єктивно­го підходу до встановлення ціни: якщо вона виявиться більшою, ніж ціннісна значимість товару, яка визнається споживачем, збут про­дукції буде нижчий розрахункового; у випадку невиправданого за­ниження ціни існує ризик недотримання розрахункової суми при­бутку.

Як бачимо, маркетингові методи є дуже важливими, але на прак­тиці вони використовуються разом із затратними методами.

Дата добавления: 2014-11-18