Основные факторы внешней микросреды

Понятие и классификация маркетинговой среды

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

Вопросы для повторения

1. Что такое функции маркетинга?

2. Какой круг вопросов охватывают аналитические функции мар­кетинга?

3. На что нацелены производственные функции маркетинга?

4. Какие задачи решаются в процессе тактического и стратегиче­ского планирования?

5. Что такое маркетинговый контроль?

6. Каковы цели деятельности фирмы и цели маркетинга? Идентичны ли они?

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов, факторов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Структурно маркетинговая среда фирмы представлена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Микро- и макросреда фирмы

Одним из важнейших элементов стратегического управления является анализ внешней среды и мониторинг рынка. И угрозы, которые подстерегают компанию, и предоставляемые возможности, — все это присутствует именно в деловой среде, частью которой является бизнес. Во внешней среде компании угрожают конкуренты, недобросовестные поставщики, быстро изменяющееся налоговое законодательство, социальные катаклизмы. В то же время здесь компанию ожидают покупатели, ресурсы, необходимые для бизнеса.

Анализ внешних факторов помогает выработать стратегические решения, обеспечивающие алгоритмы взаимодействия компании со средой в краткосрочной и долгосрочной перспективе, которые позволят поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения целей, помогут вскрыть угрозы и возможности.

С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

1. микросреду – действует на уровне компании

2. макросреду – действует независимо от маркетинга компании

Внутренняя микросреда – отделы, службы, подразделения компании. Внутренняя среда маркетинга – неотъемлемая часть оценки потенциала фирмы.

Внешнюю среду можно условно разделить на две части: макроокружение и микроокружение. Если на макроокружение трудно оказывать значительное влияние или контролировать его процессы, то динамика микроокружения может напрямую зависеть от выбора стратегии фирмы.

При анализе внешней среды, в границах которой функционирует компания, можно выделить целый ряд факторов, влияющих на возможности ее развития. С этой целью используют методику под названием T.E.M.P.L.E.S. (Technology, Economics, Market, Politics, Laws, Ecology, Society). Она позволяет рассмотреть группу вопросов, связанных с внешней средой, разделив их на несколько подгрупп для соответствующего определения и классификации. Каждый из этих факторов подвергают соответствующему анализу, чтобы выяснить, какие трудности могут возникать при работе в данной сфере и какие здесь открываются позитивные возможности. Названные причины удобно анализировать с учетом различных (в основном долгосрочных и среднесрочных) перспектив, когда необходимо предугадать, какие изменения ожидают компанию в будущем, и подобрать стратегии, максимально адекватные складывающейся ситуации.

Дата добавления: 2014-11-18