Методология теории потребительского выбора

ТЕМА 4. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

4.1. Методология теории потребительского выбора.

4.2. Потребительский выбор: кардиналистская концепция.

4.3. Оптимум потребителя: ординалистская концепция.

Рекомендуемая литература: [1, гл. 7], [2, гл. 6], [3, гл. 5], [4, гл. 5], [5, гл. 5].

Потребительское поведение индивидов рассматривается с позиций теории потребления, суть которой составляют три взаимосвязанные проблемы:

1) полезность блага (что купить?);

2) цена блага (сколько стоит?);

3) доход потребителя (хватит ли денег на покупку?).

Теория потребительского выбора, как и любая другая теория, основывается на ряде упрощенных предположений, центральными из которых являются две гипотезы: о существовании функции полезности и о рациональном поведении потребителей.

Очевидно, что потребители выбирают товар в зависимости от его полезности. Полезность товара U (от англ. utility) – это способность блага удовлетворять потребности индивида в результате потребления определенного количества данного блага. Полезность товара связана с его потребительским эффектом, который покупатель сопоставляет с уплаченными за него деньгами. В этом смысле деньги выступают для покупателя первой количественной мерой полезности покупаемых благ.
Другой такой мерой выступает количество товаров по данной цене, необходимое для удовлетворения потребности. Отношение между объемами потребляемых товаров Q_x, Q_y и уровнем полезности U, достигаемым потребителем, выражается функцией полезности.

Функция полезности – это функция, показывающая убывание полезности блага с ростом его количества:

U = f (Q_n),

где U – полезность блага; Q_n – последовательные количества блага.

Функция полезности предполагает, что потребителю доступны некоторые наборы товаров, о потребительских свойствах которых он знает всё, и он оценивает для себя полезность каждого набора.

В теории потребления существуют две экономические школы, имеющие разный подход к проблеме максимизации благосостояния потребителя – это кардиналисты и ординалисты.

Кардиналистская концепция опирается на количественный подход к оценке полезности товара и использует гипотетическую единицу измерения полезности – «ютиль» (от англ. utility полезность). Покупатели оценивают полезность блага в соответствии с субъективностью своих предпочтений. Оценка полезности связана с определенными закономерностями процесса потребления блага. Во-первых, потребности человека насыщаются постепенно, поэтому с ростом количества потребленного блага будет возрастать его общая полезность. Общая полезность экономического блага TU (от англ. total utility) – это суммарная полезность всех составных частей потребляемого блага. Во-вторых, переход от неполного удовлетворения потребности к ее полному удовлетворению происходит постепенно, при этом полезность каждой дополнительной части блага для потребителя убывает. Полезность, извлекаемая потребителем из каждой дополнительной единицы блага, называется предельной полезностью MU (от англ. marginal utility). Предельная полезность определяется по формуле

MU = ∆TU / ∆Q,

где ∆TU – изменение общей полезности вследствие изменения количества потребляемого блага; ∆Q – количественное изменение объема потребляемого блага.

Взаимосвязь между общей и предельной полезностью блага проявляется в том, что с изменением количества потребляемого блага Q общая полезность TU возрастает, а предельная полезность MU постоянно убывает (рис. 6.1).

б

а

Рис. 6.1. Графики общей (а) и предельной полезности (б) [2]

Из графиков следует (рис. 6.1), что максимальная полезность TU достигается при потреблении 4-й единицы блага, однако предельная полезность при этом равна нулю (точка A’). Это значит, что благо полностью удовлетворяет потребность. Если дальнейшее увеличение потребления приносит вред (MU отрицательна), то общая полезность снижается (отрезок AB на рис. 6.1, а). Следовательно, чем бóльшим количеством блага обладает индивид, тем меньшую ценность имеет для него каждая дополнительная единица этого блага. Это означает, что цена блага определяется не общей, а предельной его полезностью для потребителя. Тенденция уменьшения предельной полезности блага по мере увеличения количества потребляемого блага называется законом убывающей предельной полезности (первый закон Госсена).

Ординалистская концепция опирается на порядковый подход в моделировании поведения потребителя, при этом используются кривые безразличия и бюджетное ограничение. Попытки измерения субъективной полезности с помощью абсолютной шкалы (в «ютилях») не увенчались успехом, и ординалисты предложили заменить абсолютную шкалу относительной и описать поведение потребителя с учетом предпочтения или ранжирования. Предполагается, что потребители могут только сравнивать и упорядочивать наборы благ с точки зрения их предпочтительно­сти. При сравнении товарных наборов потребители дают уже не прямую, а косвенную оценку их полезности. Если товарный набор A предпочитается товарному набору B, то это значит, что полезность набора A выше полезности набора B.

Рациональное поведение потребителя направлено на достижение максимально полезно­го эффекта от потребления товаров при имеющемся бюджетном ограничении.

В современной теории потребительского выбора предполагается следующее:

1) денежный доход потребителя ограничен;

2) цены не зависят от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами;

3) все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов;

4) потребители стремятся максимизировать предельную полезность.

Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:

1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

2. Ненасыщенность товарами. Потребитель стремится иметь наибольшее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

3. Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя. Если A, B, C являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами A и B и между B и C, то он также безразличен в выборе между A и C.

4. Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага A, если ему предложат взамен бóльшее количество блага-субститута.

5. Убывающая предельная полезность. Предельная полезность какого-либо блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.

4.2. Потребительский выбор: кардиналистская концепция

В основе потребительского выбора (поведения потребителя на рынке) лежит функция полезности. При моделировании поведения потребителя кардиналисты исходят из следующих постулатов:

– ограниченности дохода потребителя;

– аксиомы ненасыщенности;

– аксиомы увеличения общей полезности;

– аксиомы убывания предельной полезности.

Денежные расходы на приобретение товаров покупатель должен распределить таким образом, чтобы суммарный полезный эффект не только не снижался, но и был максимальным (максимизация благосостояния потребителя). В теории кардиналистов этот принцип называется правилом рационального потребительского поведения. Суть его заключается в том, что покупатель свои потребности располагает в соответствии с собственными предпочтениями и стремится приобрести на ограниченный доход такой набор товаров, который позволил бы ему в максимальной степени удовлетворить имеющиеся потребности.

Допустим, потребляются три блага: A, B и C. Предельная полезность этих благ, выраженная в ютилях, составляет соответственно:

MU_A = 100, MU_B = 80, MU_C = 45.

При этом суммарная предельная полезностьсоставит:

100 + 80 + 45 = 225 ютилей.

Цена единицы блага равна: P_A = 10, P_B = 4, P_C = 3.

Далее следует определить среднюю взвешенную предельную полезность каждого блага (MU/P), то есть предельную полезность, приходящуюся на 1 руб. В результате получим:

MU_A/P_A = 10, MU_B/P_B = 20, MU_C/P_C = 15.

Как видим, предельные полезности благ, приходящиеся на рубль затрат, не равны. Следовательно, распределение средств носит неоптимальный характер, поскольку благо B приносит наибольшую полезность, а благо A – наименьшую. Рациональный потребитель в этом случае должен увеличить потребление блага B и уменьшить потребление блага A. Уменьшение потребления блага A на одну единицу даст экономию в
10 руб., и на эту сумму можно приобрести 2,5 единицы блага B. В результате предельная полезность блага A возрастет (MU_A = 150), а предельная полезность блага B снизится(MU_B = 60). Потребитель, перераспределяя свой доход, постарается уравнять средневзвешенные предельные полезности потребляемых благ: MU_A/P_A = 15, MU_B/P_B = 15, MU_C/P_C = 15.
В этом случае суммарная предельная полезность от потребления трех благ составит: 150 + 60 + 45 = 255 ютилей. Полезность от потребления новой комбинации благ возросла. При этом потребитель достигает положения равновесия (максимум благосостояния).

Таким образом, потребительский выбор –это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности денежного дохода. Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний рубль, затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.
Это достижимо только при равенстве взвешенных предельных полезностей каждого блага, когда предельные полезности приобретаемых товаров в расчете на одну денежную единицу оказываются одинаковыми. Такое состояние потребительского равновесия называется правилом максимизации полезности:

MU_A/P_A = MU_B/P_B = MU_C/P_C = … = MU_N/P_N.

Правило максимизации полезности основано на втором законе Госсена, который гласит: максимум полезности от потребления заданного набора благ потребитель получит при условии равенства предельных полезностей всех потребленных благ в расчете на одну денежную единицу.

Наряду с общими принципами потребительского выбора существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений потребителя. Американский экономист Х. Лейбенстайн выделяет два вида спроса на товар: функциональный и нефункциональный. Функциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена потребительскими свойствами (качествами), присущими самому товару или услуге. Нефункциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена какими-то другими факторами, а не присущими товару качествами. В нефункциональном спросе с известной долей условности выделяются следующие факторы: социальный, спекулятивный и нерациональный.

Социальный фактор напрямую связан с отношением покупателей к товару. Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний потребителей:

1. Эффект присоединения к большинству. Под ним понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Потребитель зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

2. Эффект сноба. Под ним понимается эффект изменения спроса, связанный с тем, что другие люди потребляют данный товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой позиции. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.

3. Эффект Веблена. Под ним понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую, а не низкую цену. Именем Веблена называют престижное или демонстративное потребление, которое Т. Веблен описал в своей работе «Теории праздного класса» (1889 г.), когда товары и услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление на других. Эффект Веблена похож на эффект сноба, но если эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, то эффект Веблена зависит прежде всего от цены товара.

Спекулятивный фактор связан с тем, что спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

Нерациональный фактор связан с тем, что спрос является незапланированным и возникает под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, то есть это спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя.

4.3. Оптимум потребителя: ординалистская концепция

С точки зрения ординалистской концепции, измерение полезности при помощи абсолютной шкалы (у кардиналистов) менее достоверно по сравнению с относительной шкалой, принятой в их теории. Для моделирования потребительского спроса используются кривые безразличия, показывающие предпочтения потребителя и бюджетное ограничение. Предпочтения потребителя касаются многих благ, однако в целях упрощения рассматриваются обычно два блага – X и Y.

Подход с позиции кривых безразличия предполагает не количественное соизмерение потребностей, а лишь их ранжирование. Кривая безразличия U – это множество точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, когда потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать, поскольку их полезность одинакова. Кривые безразличия могут быть проведены через любую точку пространства совокупности товаров, однако при этом они всегда имеют отрицательный наклон и никогда не пересекаются. Набор кривых безразличия, в котором каждая последующая кривая располагается выше и правее предыдущей, называется картой кривых безразличия
(рис. 6.2). Более удаленные от начала координат кривые безразличия соответствуют более высоким уровням полезности.

Кривая безразличия U₁ графически отображает набор из товаров X и Y, который обладает одинаковой полезностью для потребителя (рис. 6.2). Допустим, что благо X является молоком, а благо Y – хлебом. Представим, что потребителю все равно – съесть 2 батона хлеба и запить его одним пакетом молока (точка А) или съесть 1 батон хлеба, запив его двумя пакетами молока (точка В). Кривая безразличия U₁ представляет все множество комбинаций хлеба и молока, имеющих одинаковую, с точки зрения потребителя, полезность. Чем правее и выше расположена кривая безразличия (U₂ или U₃), тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Любой набор, лежащий на кривой безразличия U₂, предпочтительнее любого набора на кривой безразличия U₁, а набор, лежащий на кривой безразличия U₃, будет предпочтительнее набора на кривой безразличия U₂.

На кривой безразличия имеется участок, на котором возможна эффективная замена одного блага другим. Этот участок называется зоной замещения, или зоной субституции (отрезок АВ на рис. 6.3). Взаимная замена благ X и Y имеет смысл только в зоне субституции. Количество Y₁ – это минимально необходимое потребление блага Y, от которого потребитель не может отказаться, какое бы количество блага X ни предлагалось взамен. Также количество X₂ – это минимально необходимое потребление блага X, от которого потребитель не может отказаться, какое бы количество блага Y ни предлагалось взамен.

Рис. 6.3. Зона субституции и предельная норма замещения [2]

При определении пропорций замены одного блага другим используется понятие предельной нормы замены (замещения) MRS (от англ. marginal rate of substitution). Предельной нормой замещения благом X блага Y (MRS_XY) называется количество блага Y, на которое должно быть сокращено его потребление «в обмен» на увеличение количества блага X на единицу, с тем, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным (рис. 6.3). Отрицательный наклон кривой безразличия означает, что потребитель, увеличивая объем потребления товара X на ΔX, должен отказаться от некоторого количества ΔY с тем, чтобы сохранить уровень полезности прежним. Отношение количества единиц блага Y к количеству единиц блага X (ΔY / ΔX) характеризует предельную норму замещения благом X блага Y:

MRS_XY = –ΔY / ΔX.

Поскольку – ΔY / ΔX, по определению, отрицательно, то минус перед дробью делает значение нормы замещения положительным. Увеличение полезности от потребления одного товара должно уравновесить снижение полезности от потребления другого товара.

Предельная норма замещения может принимать различные значения: MRS_XY = 0; MRS_XY = const (для двух взаимозаменяемых товаров); MRS_XY изменяется при движении вдоль кривой безразличия.

Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения, но не учитывают два важных обстоятельства: каковы цены товаров и каков доход потребителя. Кривые безразличия показывают возможности замены одного блага другим, но не определяют, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным.
Для изображения множества доступных потребителю товарных наборов используется бюджетная линия или бюджетное ограничение (линия цен и расходов). Она показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег (дохода). Если I – доход потребителя, PX – цена товара X, P_Y – цена товара Y, а X и Y – соответственно купленное количество товаров, то уравнение бюджетного ограничения будет иметь вид:

I = P_XX + P_YY.

Сущность бюджетного ограничения состоит в том, что доход потребителя равен сумме расходов на покупку товаров X и Y. Если потребитель весь доход I израсходует на покупку товара X, то он сможет приобрести его в количестве I/P_X. Если весь доход пойдет на приобретение товара Y, то потребитель купит его в количестве I/P_Y (рис. 6.4).

I/Р_y

Рис. 6.4. Бюджетное ограничение (бюджетная линия) [2]

Уравнение бюджетной линии (линии цен) для товаров X и Y примет вид:

Y = I/P_Y – (P_X/P_Y) X и X = I/P_X – (P_Y/P_X) Y.

Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, по стоимости равны доходу I и поэтому доступны для потребителя. Все наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, стоят дороже и поэтому недоступны для потребителя. Таким образом, бюджетная линия ограничивает сверху множество желаемых для потребителя наборов.

Соединим на одном графике кривые безразличия и бюджетную линию. Точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничением означает положение равновесия потребителя (рис. 6.5).

Рис. 6.5. Положение равновесия потребителя (оптимум потребителя) [2]

Потребитель не выберет точки A и B, в которых бюджетная линия пересекает кривую безразличия U₁, поскольку они расположены на более низкой кривой безразличия. Потребитель выберет точку E, в которой бюджетная линия касается кривой безразличия U₂, расположенной выше кривой U₁. При этом оптимальный для потребителя товарный набор E содержит X_E единиц товара X и Y_E единиц товара Y.

В точке E углы наклона кривой безразличия и бюджетной линии совпадают (наклон бюджетной линии: P_X / P_Y, наклон кривой безразличия: MRS_XY). Поэтому при данных ценах и доходе потребителя в точке оптимума выполняется равенство:

MRS_XY = P_X / P_Y.

Увеличение денежного дохода потребителя означает смещение бюджетной линии вправо вверх и переход потребителя на более высокую кривую безразличия. Аналогичная ситуация может возникнуть при снижении цен обоих товаров, что соответствует увеличению реального дохода. При уменьшении денежного дохода или росте цен бюджетная линия сдвигается влево вниз.

Дата добавления: 2014-11-20