Система сбора, систематизации и анализа маркетинговой информации

Система разработки стратегии маркетинга и планирования конкретных маркетинговых мероприятий (план маркетинга).

Система организации выполнения плана маркетинга (связана с созданием на предприятии службы маркетинга).

Система контроля выполнения плана маркетинга и оценки полученных результатов, с учётом которых проводится корректировка мероприятий и принятие новых управленческих решений.

Осуществление предприятием функций маркетинга с помощью этих вспомогательных систем зависит от ряда факторов, характеризующих маркетинговую среду: микро- и макросреду предприятия. Маркетинговая среда предприятия представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения.

Микросреда предприятия характеризуется субъектами, имеющими непосредственное отношение к деятельности предприятия. Микросреда, как показано на рис.1.2, может быть представлена следующими составляющими:

Поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, оборудования, энергетических и других видов ресурсов, необходимых для производства и реализации товаров и услуг предприятия.

Посредники, помогающие предприятию в продвижении и сбыте продукции. Это – торговые посредники, посредники по организации товародвижения, посредники в сфере маркетинга и посредники по финансово-кредитным операциям. Торговые посредники представляют организации, помогающие предприятию находить покупателей и продавать им готовую продукцию. Посредники по организации товародвижения помогают производителю осуществлять транспортировку и создавать запасы товаров. Маркетинговыепосредники представляют собой организации, занимающиеся маркетинговыми исследованиями рынков, а также проблемами предпринимательского риска, консалтинговые фирмы, рекламные агентства. Они помогают предприятию продвигать и реализовывать товары и услуги на рынках с наименьшим риском и получением больших доходов. Посредники по финансово-кредитным операциям помогают предприятию решать финансовые вопросы с банками, с государственными и другими коммерческими организациями.

Конкуренты. Среди товаров-конкурентов, производимых конкурентными предприятиями, выделяют: товары, удовлетворяющие идентичные потребности альтернативными способами (например, автомобили – мотоциклы); товарно-родовые конкуренты (например, автомобили разного типа); товарно-видовые конкуренты (автомобили различных видов, но одного типа) и марки- конкуренты (автомобили одного типа и вида, но различных изготовителей).

Контактные аудитории. Это любые группы людей, которые проявляют интерес к предприятию и его товарам или могут проявить его в будущем, а также оказать влияние на способность предприятия в достижении поставленных целей. К контактным аудиториям могут быть отнесены: государственные и негосударственные учреждения, средства массовой информации, финансовые круги, союзы потребителей, широкая публика, общественные группы и т.д. Предприятие разрабатывает маркетинговые программы, направленные на информирование контактных аудиторий о своей деятельности, и программы создания хороших взаимоотношений и достижения совместных целей, что в целом позволяет ему формировать благожелательную среду для своей деятельности.

Ряд учёных в состав субъектов микросреды включают также:

- внутренние характеристики бизнеса предприятия (цель, задачи, структура, технология, персонал и т.п.);

Макросреда включает следующие основные факторы, влияющие на принятие управленческих решений по маркетингу:

Экономические факторы (подъём, спад, стагнация, стабилизация экономики, налогообложение, пошлины, квоты, регулирование цен и т.п.) учитывают жизненный уровень населения, покупательную способность различных слоев населения и предприятий, инфляционные процессы, стабильность финансовой системы.

Демографические факторы (уровень доходов, возраст, пол, географическое положение, образование, род занятий, национальность, религия и т. д.). Предприятию необходимо принимать во внимание тенденцию уменьшения численности и старения населения, снижения рождаемости, изменение половозрастного и национального состава, миграцию населения.

Научно-технические факторы отражают развитие и направления новых исследований, уровень использования новых технологий, новые конструктивные решения, новые материалы, использование которых дает конкурентное преимущество и увеличение рентабельности производства.

Социально-культурные факторы отражают социальную структуру общества, динамику развития отдельных групп населения, основные взгляды, нормы поведения, сложившиеся традиции потребления и ценности общества (отношение людей к самим к себе, к другим, к общественным институтам, к обществу в целом, к природе, к мирозданию). Культурные факторы имеют большое значение в маркетинге. Часто предпочтения, отдаваемые потребителями одному товару, по сравнению с другими товарами, могут основываться только на культурных традициях. Так, например, в Москве функционируют наряду с общими ресторанами ресторан японской кухни, ресторан китайской кухни и др., которые учитывают национальные особенности посетителей.

Природные факторы отражают наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды (защита окружающей среды от вредных воздействий при использовании товаров и услуг).

Политические факторы (стабильность, нестабильность, коррупция, безопасность) отражают уровень политической стабильности в стране, защиту интересов предпринимателей государством, отношение государства к разным формам собственности.

Правовые факторы отражают законодательную систему, регулирующую хозяйственную практику, в том числе нормативные документы по защите прав потребителей, по защите окружающей природной среды, по защите результатов интеллектуальной деятельности, стандарты, влияющие на характеристики выпускаемой продукции и материалов, из которых она изготавливается. К этой группе факторов следует отнести также законодательные ограничения на упаковку и рекламу.

Политические и правовые факторы маркетинговой макросреды взаимосвязаны между собой. Наличие законодательства и регулирующих актов, так же как и их отсутствие, дают представление об уровне развития политической среды, существующей в настоящий момент в стране.

Международные отношения важны при выходе на зарубежные рынки.

В таблице 3.1 приведены основные составляющие факторов макросреды.

Основные составляющие факторов макросреды.

Факторы макросреды	Составляющие
Политические	Влияние на экономику правительства, находящегося у власти, позиция правительства по отношению к различным отраслям, лоббистские усилия отраслевых союзов, позиции политических партий на выборах, оценки результатов предстоящих выборов, уровень коррупции.
Правовые	Нормативные акты и иные документы, регламентирующие экономику и отрасль, законодательные ограничения отдельных видов деятельности, уровень исполнения законов в стране, уровень государственного регулирования экономики в целом и отрасли, государственный протекционизм.
Экономические	Уровень и динамика ВНП, ВВП, НД; уровень дефицита государственного бюджета; изменение курса национальной валюты; уровень ставок налога; уровень инфляции; уровень безработицы; уровень ставки рефинансирования; изменение ставок экспортных (импортных) пошлин; расходы бюджетов всех уровней на поддержку предприятий отдельных отраслей; уровень и динамика номинальных и реальных доходов населения; уровень потребления и сбережения доходов населения; уровень и динамика инвестиций в экономику; динамика цен на энергоносители.
Социальные	Динамика соотношения классов и социальных групп, тенденции демографических показателей, уровень миграции населения, изменение уровня жизни, социальные тренды.
Технологические	Государственные приоритеты развития науки и техники; мировой уровень исследований и разработок в определенной отрасли знаний; тенденции развития новых подходов к производству товаров и услуг; тенденции развития новых процессов и оборудования, технологий; государственные инновационные программы и проекты.
Природные	Обеспеченность природными ресурсами, состояние окружающей среды и оценка влияния на нее, климатические условия, деление территории страны на экономико – географические регионы.
Культурные	Наличие культурных ценностей и норм поведения; мораль и нравственность; уровень образования; отношение людей к себе, к другим людям; влияние религии; ощущение общности исторической судьбы.

Различное влияние факторов макро- и микросред определяет степень контроля их со стороны предприятия. Факторы микросреды контролируются предприятием в значительной степени. Предприятие само выбирает поставщиков, посредников, партнеров, определяет покупателей своих товаров или услуг. Вместе с тем выбирая привлекательный для условий предприятия рынок, оно определяет и круг своих конкурентов.

Факторы макросреды не зависят от предприятия. Предприятие в своей маркетинговой деятельности должно приспосабливаться к ним, учитывать их воздействие, в определенной степени уметь прогнозировать с целью возможного ослабления их негативного влияния.

В таблице 3.2 показаны виды и характеристики взаимодействия «предприятие – маркетинговая среда»

Виды и характеристики взаимодействия «предприятие – маркетинговая среда»

Составляющие маркетинговой среды	Пример взаимодействия между составляющими маркетинговой среды и предприятием	Степень контроля за взаимодействием со стороны предприятия
Потребители	- приобретают товары или услуги - получают рекламную информацию	высокая
Поставщики	- поставляют материалы, покупные изделия - поставляют информацию о новых товарах или услугах	высокая
Посредники	- приобретают для продажи товары или услуги - получают информацию о новых товарах или услугах	высокая
Конкуренты	оценивают количество товаров или услуг, которое не будет продано (предоставлено) предприятием потребителям	высокая
Контактные аудитории	- получают информацию - распространяют информацию	высокая
Экономические факторы	- определяются возможности предприятия по получению заемных средств - определяются интересы предприятия в долгосрочном инвестировании	низкая
Социальные факторы	- определяется социальная структура потребителей по характерным параметрам - определяется социальная структура рабочей силы	низкая
Технологические факторы	- определяются стратегические цели организации и оцениваются затраты предприятия на исследования и внедрение новых технологий	низкая
Природные факторы	- определяются ресурсные затраты предприятия - формируются экологические характеристики предприятия	низкая

Управление маркетингом состоит в решении следующих проблем: