Тип стратегии: «противодействующий маркетинг»

Инструменты маркетинга: « устрашающая» реклама, резкое поднятие цен, ограничения доступа к товару или услугам и т. п.

Перейдём к следующим этапам маркетингового планирования.

То, каким образом товары предприятия будут попадать к потребителям, зависит от вида товаров, цен на них, каналов распределения (использования различных способов продаж и уровней обслуживания покупателей) и способов продвижения товаров на рынок (рекламы, личных продаж, стимулирования продаж, связей предприятия с общественностью, выставок, презентаций и т. д.). Немаловажным фактором в этом процессе являются пробные продажи.

Пробные продажи. Для повышения эффективности планирования маркетинга новых товаров целесообразно проводить пробные продажи новых товаров ( продажи с участием разработчиков товаров и менеджеров по продажам) и на основе полученного опыта продаж сделатьпрогнозы относительно ожидаемых рыночной доли, выручки, издержек, прибыли и других показателей. Возможно, что по результатам пробных продаж потребуется корректировка выбранной стратегии выхода на рынок. Этот этап планирования можно назвать этапом получения предварительных результатов.

Альтернативные решения. На следующем этапе планирования целесообразно проанализировать и подготовить возможные альтернативные решения в случае, если основной план реализовать будет не возможно. Это позволит с наименьшими потерями перейти к заранее проработанным запасным вариантам.

План по маркетингу. Дальнейшим шагом маркетингового планирования является формулирование на основе полученных на предыдущих этапах результатов конкретных задач с собственными стратегиями (тактиками) их выполнения (планы конкретных мероприятий по маркетингу) (Рис. 4.10):

Рис. 4.10. Схема основных результатов маркетингового планирования.

Этот этап предусматривает составление конкретного плана по маркетингу. В нём учитываютсяпутирешения конкретныхзадач предприятия по производству и продажам каждого из товаров на соответствующих целевых рынках.

Если план маркетинга предприятия ориентирован на производимую им продукцию, то в нем должны быть соответственно определены конкретные задачи и стратегии ценообразования, выбора каналов и способов стимулирования сбыта. Важно, чтобы план маркетинга предприятия, деятельность которого зависит от его географического положения, был ориентирован на различие рыночных условий в разных регионах. В нем должны быть определены задачи и стратегии ценообразования товаров и способов стимулирования сбыта в разных регионах, где будут реализовываться товары предприятия.

Завершающим этапом процесса планирования является «Контроллинг плана маркетинга», который представляет собой комплексную оценку эффективности маркетинговой деятельности предприятия. В неё входят:

контроль выполнения годовых планов с поквартальной или месячной разбивкой путём сопоставления фактически полученных данных с контрольными цифрами;

контроль прибыльности запланированных маркетинговых мероприятий по регионам, товарам и т.д.;

оценка адекватности базовых стратегических установок изменившимся внешним факторам и соответствующие корректировки, как намеченных целей, так и стратегий (тактик) маркетинга.

Таким образом, общая структура процесса маркетингового планирования будет иметь следующий вид (Рис.4.11):

Рис. 4.11. Структура маркетингового планирования

На рисунке цифры «1» и «2» обозначают обратные связи, показывающие возможность корректировки предыдущих решений.

Из приведенной на рис. 4.11 схемы следует, что в начале планирования проводится определение целей предприятия и анализ всех видов его деятельности (в том числе маркетинговой). Когда собрана необходимая информация, она подвергается маркетинговому и SWOT - анализу. Это подводит к ключевому моменту планирования - определению маркетинговых целей и разработке стратегий их достижения.

Затем необходимо сделать прогнозы о возможных изменениях факторов макросреды, и далее, после получения предварительных результатов пробных продаж, необходимых для отслеживания ожидаемого хода реализации намеченных целей, и рассмотрения возможных альтернативных решений составляется детальный план маркетинга, содержащий конкретные мероприятия. Последние данные относятся к этапу тактического планирования маркетинговой деятельности предприятия.

В качестве практического примера использования приведенной методологии планирования рассмотрим методику составления плана маркетинга для инвестиционного проекта предприятия.

4.2. План маркетинга инвестиционного проекта

План маркетинга является разделом бизнес-плана предприятия. В нём предпринимателю необходимо показать потенциальным партнёрам или инвесторам основные элементы планирования маркетинга для предлагаемого проекта.

При разработке данного раздела бизнес-плана инвестиционного проекта необходимо учитывать, что план маркетинга включает в себя большое число вопросов, на которые необходимо получить подробные, исчерпывающие ответы. Естественно, что не стоит все детали плана маркетинга вставлять в бизнес-план, но следует обязательно включить такие разделы, как:

1. Цели и стратегии маркетинга инвестиционного проекта.

2. Ценообразование для товаров (услуг), предлагаемых предприятием в результате реализации инвестиционного проекта.

3. Выбор целевых рынков и с хема распространения товаров (услуг) по целевым рынкам.

4. Организация пред- и послепродажного обслуживания клиентов, которые будут пользоваться товарами (услугами) предприятия.

5. Методы стимулирования сбыта товаров (услуг).

6. Реклама предлагаемых товаров (услуг).

7.Формирование общественного мнения о предприятии и предлагаемых в результате осуществления инвестиционного проекта товарах (услугах).

8. Бюджет маркетинга инвестиционного проекта.

Рассмотрим их более детально.

1. При планировании целей и стратегий маркетинга, необходимо на основе результатов стратегического планирования деятельности предприятия конкретизировать цели маркетинга по реализации предлагаемых проектом товаров (услуг) в части:

• способов продвижения товаров (услуг) на выбранные рынки;

• организации продаж предлагаемых товаров (услуг) в отдельности или в ассортименте;

• перспектив роста выбранных рынков благодаря привлечению новых групп покупателей и выпуску новых моделей предлагаемых товаров;

• диверсификации предлагаемых товаров (услуг) и рынков;

• организации конкурентной борьбы на выбранных рынках и т.д.

На основе сформированных целей необходимо определить конкретные стратегии маркетинга для достижения каждой из них.

При выборе стратегии маркетинга можно опираться на использование следующей матрицы «цена – затраты на маркетинг» (Рис.4.12):

Рис.4.12. Матрица «цена – затраты на маркетинг»

Стратегия интенсивного маркетинга («высокая цена – большие затраты на маркетинг») выгодна, если:

• покупатели в своей массе ещё мало осведомлены о новом товаре;

• покупатели, которые имеют информацию о товаре и не постоят за высокой ценой;

• необходимо активно противостоять конкуренции;

• будет вызывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

Стратегия выборочного проникновения на рынок («высокая цена – низкие затраты на маркетинг») выгодна, если:

• емкость рынка ограничена;

• товар большинству покупателей известен;

• покупатели готовы платить высокую цену за товар;

• конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения на рынок («низкая цена – большие затраты на маркетинг») выгодна, если имеют место:

• большая емкость рынка;

• покупатели недостаточно осведомлены о товаре;

• высокая цена не приемлема для большинства покупателей;

• «жесткая» конкуренция;

• увеличение масштаба производства позволяет существенно уменьшить издержки производства.

Стратегия пассивного маркетинга («низкая цена – небольшие затраты на маркетинг») выгодна, если имеют место:

• большая ёмкость рынка;

• хорошая осведомлённость покупателей о товаре;

• нежелание покупателей приобретать дорогой товар;

• незначительный уровень конкуренции.

Результаты выбора стратегии по достижению поставленных целей целесообразно представить в виде следующей таблицы:

Цели маркетинга	Стратегии по достижению целей	Сроки реализации	Ответственные лица
1........................	1........................	30 июня 2011 г	Иванов А.Н.
2………………..	2........................	15 декабря 2014 г	Петров В.А.
3………………	3………………..	………………..	………………

2. При планировании ценообразования необходимо определится по следующим вопросам:

- каков основной подход к ценообразованию предлагаемых проектом товаров (услуг)? Какая ценовая стратегия будет использоваться фирмой:

высокое качество или уникальность товара - высокая цена;

низкие производственные издержки – не высокая цена;

цена в зависимости от цен конкурентов, или др. варианты?

- какие конкретные цены предлагается установить на товары (услуги)?

- какова будет дальнейшая ценовая политика предприятия на товары/услуги (обеспечение выживаемости, достижение максимальной прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка, завоевание лидерства по показателям качества товара и др.)?

- насколько предлагаемые цены учитывают издержки производства, спрос рынка, обеспечение конкурентоспособности новых товаров (услуг)?

- целесообразно ли стоимость гарантированных послепродажных услуг включать в цены товаров?

- можно ли стоимость дополнительных услуг не включать в цены товаров (услуг)?

- сможет ли предприятие при предлагаемых ценах контролировать достаточную часть рынка?

- соответствуют ли предлагаемые цены имиджу, который имеет предприятие?

- каков прогноз отношения покупателей к предлагаемым ценам на товары (услуги)?

- какой ожидается реакция покупателей на повышение или понижение цен на новые товары (услуги), т. е. эластичность спроса?

- будет ли использоваться предприятием в отношении предлагаемых проектом товаров (услуг) политика стимулирования продаж с помощью системы скидок и льгот, продажи в кредит?

- как будет действовать предприятие, если конкуренты начнут снижать цены на аналогичные товары (услуги)?

В ценообразовании принято выделять семь этапов.

А. Постановка задач ценообразования (получение высокой прибыли в течение продолжительного периода времени, получение максимальной прибыли в течение ограниченного периода, рост объёма производства, стабилизация положения предприятия на рынке, создание комфортных условий для среднестатистического покупателя, поддержание имиджа предприятия, привлечение покупателей со стороны, борьба с конкурентами и др.).

Б. Оценка спроса рынка на товары фирмы.

В. Анализ и оценка производственных издержек.

Г. Анализ цен товаров конкурентов.

Д. Выбор метода ценообразования.

Е. Установление окончательных цен на товары.

Ж. Учёт мер государственного регулирования цен.

3. Планируя схему распространения товаров (товародвижения) необходимо получить ответы на следующие вопросы:

- какая планируется схема поступления на целевой рынок каждого нового товара (услуги)?

- какова структура и размеры предполагаемых каналов сбыта (уровни каналов сбыта: нулевой, одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый)?

- насколько надёжны и рентабельны планируемые каналы сбыта?

- оптимальна ли предлагаемая схема транспортировки новых товаров (предоставления услуг)? Какие виды транспорта (железнодорожный, морской, автомобильный и т.д.) планируется использовать и как часто?

- имеет ли предприятие свой транспорт (какой, в каком количестве) или будет пользоваться услугами транспортных фирм? Каких именно?

- как можно будет ускорить и удешевить транспортировку, обеспечив сохранность новых товаров в пути?

- есть ли у предприятия “сильные” торговые организации?

- рационально ли по отношению к выбранным рынкам расположены склады и магазины предприятия?

- какие запасы новых товаров планируется иметь на складах?

- достаточна ли для планируемых запасов ёмкость складов (собственных и арендуемых)?

- как лучше вести торговлю предлагаемыми товарами (услугами): самостоятельно или через сеть посредников? При ответе на последний вопрос целесообразно заполнить следующую таблицу:

Каналы сбыта продукции	Как будут реализованы?	Эффективность (преимущества и недостатки).
1.Со складов предприятия
2.Через посредников
3.Через магазины:
оптом;
в розницу.
4.Заказы по почте
5.Продажа фирмам и организациям
6.Заказы по телефону
7.Выставки-продажи
8. Через Интернет
9. Другие способы

- какие размеры партий предлагаемых в проекте товаров будут оптимальными с точки зрения их сбыта: а) внутри страны, б) за рубежом?

- достаточна ли численность и квалификация работников служб сбыта предприятия, дилеров, других посредников в каждой торговой точке для успешной реализации товаров (услуг), предлагаемых проектом?

- насколько успешно менеджеры по сбыту смогут работать по реализации товаров (услуг)?

- как будут обеспечиваться дилеры и другие посредники всей необходимой для их работы информацией о новых товарах?

- какой уровень порчи/кражи новых товаров ожидается в ходе товародвижения?

- как будет организован контроль эффективности работы каналов сбыта?

- какие новые каналы сбыта и методы товародвижения может предложить предприятие для новых товаров?

- какова перспектива развития сбытовой сети предприятия?

- какой режим работы устанавливается для торговых точек предприятия (ограниченный, круглосуточный)?

4. При планировании системы организации предпродажного и послепродажного обслуживания потенциальных пользователей товаров (услуг), предлагаемых проектом, необходимо ответить на такие вопросы как:

- будет ли соответствовать ассортимент и качество послепродажных услуг запросам потребителей?

- удобно ли по отношению к будущим потребителям новых товаров расположены сервисные пункты и склады запасных частей?

- как будет организован гарантийный ремонт? каково предполагаемое среднее время ремонта?

- были ли прежде претензии к предприятию из-за отсутствия или задержки нужных запасных частей на сервисных пунктах?

- какова планируемая для новых товаров частота использования запасных деталей и узлов? Какое среднее время устранения возможных неисправностей в сравнении с подобным у конкурентов?

- каковы будут оптимальные размеры запасов на складе запасных частей для новых товаров? Какая система контроля качества этих запасов?

- какие отзывы дают потребители о работе каждой из сервисных точек, которые планируется использовать предприятием для новых товаров (услуг)?

- какова будет средняя стоимость ремонта в сравнении с аналогичными ценами у конкурентов?

- обладают ли необходимой квалификацией и коммуникабельностью работники сервисной службы фирмы?

- как усовершенствовать существующую систему послепродажного обслуживания новых товаров (услуг) и превзойти в этом конкурентов?

Примечание:

Предпродажное обслуживание: придание товару привлекательного вида, демонстрация действия, настройка, устранение мелких дефектов, упаковка и т. д.

Послепродажное обслуживание: 1) бесплатное гарантийное (доставка и монтаж, инструктаж, ремонт в период гарантийного срока и т.п.); 2) послегарантийное (ремонт, замена частей, модернизация на месте, консультации и т.п.).

5. При планировании методов стимулирования сбыта следует ответить на следующие вопросы:

- как осуществляется на предприятии оценка и выбор различных методов стимулирования покупателей (продажа в кредит, скидки при покупке, премии, гарантия выплат, льготные сделки и т.д.), а также работников предприятия, посредников и работников сферы торговли?

- предполагаются ли выставки-продажи новых товаров (услуг), ярмарки, конференции покупателей?

- будут ли предлагаться потребителям образцы товаров для пробного использования?

- осуществляет ли предприятие продажу в рассрочку?

- приглашаются ли на предприятие потребители, торговые агенты? Проводятся ли презентации новых товаров и дегустации новых продуктов питания?

- как зависит зарплата работников сбытовой службы предприятия, дилеров, других посредников от реализации товаров?

- какова существующая система стимулирования труда дилеров и других торговых посредников (премии, ценные подарки и т.д.)?

- какие особенности стимулирования продаж будут иметь место для новых товаров (услуг) в результате осуществления проекта?

6. Планируя проведение рекламной компании новых товаров (услуг), необходимо получить ответы на следующие вопросы:

- какие цели ставятся перед рекламой новых товаров (услуг) и как они соотносятся с целями предприятия?

- что будет являться объектом рекламы?

- на кого направлена реклама (целевые группы покупателей, сегменты рынка, рынок в целом и др.)?

- какие средства массовой коммуникации и как будут использоваться в рекламной деятельности?

При ответе на последний вопрос рекомендуется заполнить следующую таблицу:

Вид рекламы	Как будет реализована?	Ожидаемая эффективность (преимущества и недостатки)
1.Рассылка рекламных предложений отдельным покупателям.
2.Реклама в магазине.
3.Теле- и радиореклама
4.Рекламные объявления в журналах и газетах.
5.Рекламные щиты на улицах, вдоль автомагистралей.
6.Изданиеи информационно – рекламных материалов.
7.Реклама на мелких товарах (календарях, ручках и др.)
8.Реклама в телефонных справочниках.

- сколькопредполагается выделить средств на рекламу новых товаров (услуг)?

- какими основаниями будут пользоваться работники отдела рекламы при выборе вида рекламы (информативная, избирательная, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая)?

- имеется ли у рекламы предприятия фирменный стиль?

-с какими рекламными компаниями работает предприятие?

- как относятся покупатели к используемым предприятием формам рекламного обращения?

- будет ли эффективной планируемая реклама для новых товаров (услуг)? Сможет ли она привлекать новых потребителей и оказывать на них стимулирующее воздействие?

7. Следующим элементом плана маркетингаявляется формирование общественного мнения о предприятии (паблик рилейшнз, пиар) и о предлагаемых новых товарах (услугах) в результате осуществления проекта. Здесь при планировании необходимо ответить на следующие вопросы:

- следует ли на предприятии создавать службу связи с общественностью?

- целесообразна ли организация встреч с представителями общественности и средств массовой информации? Если целесообразно, то с какой периодичностью?

- как ведется работа по созданию “ паблисити ” предприятия?

- регулярно ли приглашаются на пресс-конференции предприятия представители прессы, радио и телевидения?

- в каких общественных ассоциациях состоит предприятие?

Дата добавления: 2014-11-20