Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Особенности формирования маркетинговой стратегии транспортного предприятия




I


*8 3. 509



• по количеству одновременно опрашиваемых:

индивидуальные опросы;

групповые опросы — проводятся в форме фокус-групп, ког­да в аудитории идет обсуждение в группе какой-либо про­блемы;

• по степени свободы, предоставляемой интервьюеру и рес­
понденту:

структурированные — используется заранее подготовленный перечень вопросов анкеты;

неструктурированные — интервьюер позволяет респонден­ту свободно высказываться по определенной проблеме, удер­живая беседу в нужном русле. За рамками данной главы остаются специальные вопросы, с необходимостью решения которых сталкивается маркетолог, про­водящий маркетинговое исследование: определение объема вы­борки, формирование выборки, статистическая обработка резуль­татов выборочного исследования, составление анкет, виды воп­росов в анкете, техники шкалирования и др. Для самостоятельно­го изучения этих вопросов рекомендуется обращаться к специаль­ной литературе [103].

4. Подсистема анализа информации МИС предполагает необхо­димость систематизации, группировки, табулирования, статис­тической обработки информационных данных, применение кор­реляционного и регрессионного анализа и др. с целью формули­рования аналитических выводов.

Реализация в рамках транспортного предприятия исследова-тельско-аналитической функции маркетинга позволяет подгото­вить информационную основу для принятия управленческих ре­шений. Ранее упоминалось, что информация, «поставщиком» ко­торой является МИС, адресуется не только менеджерам по мар­кетингу, но и руководителям, ответственным за выработку стра­тегии развития транспортного предприятия.

Связи между стратегией предприятия и маркетинговой страте­гией. Рассмотрим связи между стратегией предприятия и марке­тинговой стратегией с последующим структурированием марке­тинговой стратегии (рис. 3.4). Участие в выработке стратегии раз­вития предприятия с последующей разработкой стратегии марке­тинга и определяет наиболее полно сущность креативной функ­ции маркетинга.

Выбор стратегии развития транспортного предприятия осуще­ствляется на основании анализа текущей ситуации, который вклю-


Рис. 3.4. Алгоритм разработки общей и маркетинговой стратегии транс­портного предприятия

чает в себя анализ внешней по отношению к предприятию и его внутренней сред. Анализ как метод исследования предполагает рассмотрение отдельных сторон, свойств, составных частей како­го-либо объекта с последующим синтезом нового видения объек­та. Применительно к анализу текущей ситуации, в которой нахо­дится транспортное предприятие, в качестве такого объекта выс­тупает собственно текущая ситуация, которая может быть струк­турирована на внешнюю и внутреннюю составляющие (внешняя и внутренняя среды предприятия). Рассмотрение текущего состо­яния элементов внешней и внутренней сред предприятия позво­ляет синтезировать обобщенное и комплексное представление о текущей ситуации в целом.

Понятия внешней и внутренней сред предприятия отличаются от ранее введенных понятий макро- и микросреды маркетинга. Под внешней средой транспортного предприятия понимается сово­купность факторов, влияющих на управленческие решения и не­контролируемых предприятием, т.е. рыночных факторов: макро­экономические и демографические факторы, конкурентная ситу­ация, мотивация клиентов и пр. Под внутренней средой понимает­ся совокупность факторов, также влияющих на управленческие решения на уровне предприятия, но контролируемых самим пред­приятием: парк и состояние транспортных средств, квалифика­ция и мотивация сотрудников, организационная структура и пр.

:3* 67


Для анализа текущей ситуации используется в том числе ин­формация, поставляемая маркетинговой информационной систе­мой. Если для анализа внутренней среды зачастую достаточно тра­диционных для предприятия немаркетинговых источников инфор­мации — данных бухгалтерского, управленческого учета, сведе­ний отдела кадров, службы эксплуатации и др., то основным ис­точником наиболее полной и актуальной информации о внешней среде является маркетинговое подразделение на предприятии, ответственное за обеспечение функционирования МИС.

Обобщения и выводы аналитика завершают процесс анализа те­кущей ситуации. Широко практикуется такой способ наглядного и компактного представления этих обобщений и выводов, как SWOT-матрица (рис. 3.5).

 

Strengths Сильные стороны предприятия Weaknesses Слабые стороны предприятия
Длительный период работы на рынке Наличие постоянной клиентуры Большая рыночная доля Наличие известного рынку и авторитетного товарного знака Существование устойчивой сети посредников Отсутствие опыта работы на конкретном рынке Отсутствие связей с субъектами рынка Сравнительно небольшой объем производства Слабая информированность рынка о предприятии Устарелая техническая база Финансовая неустойчивость
Opportunities Рыночные возможности Threats Рыночные опасности
Политическая стабильность Высокий темп роста рынка Рост спроса на услуги предприятия Слабость основных конкурентов Появление перспективных рыночных сегментов Принятие правовых актов, упрощающих деятельность предприятия Мягкий режим налогообложения Существование эффективных средств распространения рекламы Политическая нестабильность Низкие темпы экономического развития Приверженность клиентуры местным конкурентам Наличие сильных конкурентов Усложнение и ухудшение правил работы на рынке, регламентируемых в правовых актах Усиление налогового бремени Невозможность вывоза прибыли из страны Отсутствие на рынке эффективных информационных и рекламных технологий

Рис. 3.5. SWOT-матрица транспортного предприятия 68


Время

SWOT-матрица. представляет собой таблицу, в квадрантах ко­торой размещаются сильные и слабые стороны предприятия, ры­ночные возможности и угрозы. Аббревиатура SWOT расшифровы­вается следующим образом: Sstrengths (сильные стороны пред­приятия), W — weaknesses (слабые стороны предприятия), Оopportunities (рыночные возможности), Т— threats (рыночные уг­розы). На рис. 3.5 приведен общий вид и пример заполнения SWOT- матрицы.

GAP-анализ (от англ. gap — щель, разрыв), т.е. анализ стратеги­ческого разрыва, обычно иллюстрируется графиками, которые отражают возможные изменения одного из основных экономи­ческих показателей деятельности транспортного предприятия — объема оказываемых услуг — при реализации альтернативных стра­тегий развития предприятия. Общий вид совокупности графиков, иллюстрирующих сущность GAP-анализа, представлен на рис. 3.6.

Формулирование цели и стратегии развития предприятия на определенный период проводится по результатам всей аналити­ческой работы. Цели предприятия обычно устанавливают отно­сительно прибыли, но возможны и иные формулировки, напри­мер выживание предприятия в сложной ситуации или обеспече­ние непрерывности деятельности. Стратегии же развития пред­приятия могут быть сформулированы с использованием класси­фикаций стратегий, разработанных И.Ансоффом, Ф.Котлером, М. Портером и другими специалистами по стратегическому пла­нированию. Вопросы стратегического планирования развития транспортного предприятия рассматриваются в гл. 8 пособия.

На основании цели и стратегии предприятия, информации на выходе МИС формируется маркетинговая стратегия предприятия.

Основные элементы маркетинговой стратегии. К основным эле­ментам маркетинговой стратегии относятся следующие:

1) выбор целевых сегментов рынка;

2) позиционирование услуги;

3) стратегические решения и рекомендации по элементам комп­лекса маркетинга (см. подразд. 3.4).


Выбор целевых сегментов рынка предполагает необходимость решения следующих задач: выбор признаков сегментирования рынка, собственно сегментирование рынка, выбор целевого (це­левых) сегмента (сегментов) рынка. Под сегментированием рынка понимается разбивка всей совокупности реальных и потенциаль­ных потребителей на группы с идентичными характеристиками. Соответственно, получаемые группы потребителей в случае схо­жести мотивов их поведения на рынке, схожести выказываемых предпочтений называются рыночными сегментами.

Наиболее распространенным подходом к осуществлению сег­ментирования рынка является априорный подход. Сущность апри­орного подхода состоит в выделении групп потребителей по вне­шним, формальным признакам. В дальнейшем выдвигается гипо­теза о том, что каждая выделенная группа является рыночным сегментом, иначе говоря, обнаруживает сходство потребностей, предпочтений, мотивов поведения на рынке при решении о по­купке товара или услуги. Такой подход к сегментированию рынка является более простым и, как следствие, наиболее распростра­ненным.

Теоретически же более обоснованным выглядит апостериорное сегментирование рынка, основанное на изначальном выделении рыночных сегментов по ожидаемым выгодам потребителей, по мотивам их поведения на рынке, предпочтениям и ожиданиям, которыми они руководствуются. В дальнейшем определяется, ка­кими внешними, формальными признаками характеризуются по­лученные рыночные сегменты.

Методика априорного сегментирования рынка транспортных ус­луг. Прежде всего, маркетолог определяет состав признаков сег­ментирования рынка. Ниже приведены наиболее часто используе­мые признаки сегментирования рынка автотранспортных услуг по перевозке грузов:

• географические:

- по административным границам между рынками и сег­ментами (государства, регионы, города с разной плотнос­тью населения, конкурентной ситуацией);

- без учета административных границ (центральные и окра­инные районы города, близлежащие и отдаленные регионы);

• экономические:

- по степени крупности предприятий (объемы производ­ства и продаж, среднесписочная численность работающих, стоимость активов);

- по финансовому положению (финансово стабильные и нестабильные предприятия, финансово автономные и зави­симые, ликвидные и неликвидные);

- по своевременности расчетов с партнерами (рассчитыва­ющиеся своевременно, имеющие незначительные просро-


ченные задолженности, имеющие значительные просрочен­ные задолженности);

• технологические:

- по виду перевозимых грузов (требующие специального ав­тотранспорта для осуществления перевозок);

- по срочности перевозок и особым требованиям к скорос­ти перевозок;

- по направлениям перевозок;

- по востребованности дополнительных технологических ус­луг (требующие дополнительных услуг, связанных с погруз­кой-выгрузкой, временным хранением перевозимых грузов);

• поведенческие:

- по приверженности работе с одним перевозчиком;

- по размерам и периодичности заказов на перевозку грузов;

- по чувствительности к маркетинговым стимулам (цене, качеству транспортных услуг, известности и авторитетности перевозчика).

Эти признаки являются формальными и не отражают глубин­ную мотивацию поведения того или иного потребителя на рынке. Но предполагается, что основная масса потребителей, которые войдут в определенную группу, обладает схожими предпочтения­ми, мотивами поведения и является рыночным сегментом. Ко­нечно, получаемый таким образом рыночный сегмент является неоднородным. Например, по географическому признаку можно выделить группу клиентов автотранспортного предприятия, на­ходящихся в Санкт-Петербурге, и группу клиентов, находящихся в Ленинградской области. Означает ли это, что мы получили два рыночных сегмента? Наверняка нет, потому что городская клиен­тура весьма неоднородна, и ее необходимо структурировать даль­ше с использованием других признаков сегментирования. Исполь­зование в процессе сегментирования рынка нескольких рыноч­ных сегментов называется множественным сегментированием.

Результатом множественного сегментирования является знание существующих на рынке сегментов. Отметим, что наибольший эффект обеспечивает все же априорное сегментирование. В этом случае у предприятия формируется адекватное видение различ­ных предпочтений и мотивов поведения, которыми руководству­ются потребители. Например, пассажиры городского транспорта могут по-разному относиться к цене транспортной услуги и каче­ству обслуживания: одни более чувствительны к фактору соблю­дения графика движения транспорта, другие — к комфортности поездки и т.д.

Для авиапассажиров наиболее значимы факторы безопасности полета, сервисного обслуживания в полете. Корпоративные кли­енты автотранспортного предприятия, занимающегося перевоз­кой грузов, могут оказаться чувствительными к цене услуги, к


качеству транспортной услуги (скорость перевозки груза, свое­временность поставки транспортного средства под погрузку, свое­временность доставки груза, обеспечение сохранности перевози­мого груза, обеспечение информационной поддержки транспорт­ной услуги), к качеству обслуживания в офисе (вежливость, опе­ративность, готовность к компромиссам). Выявление как можно более полного перечня мотивов поведения клиентов, их ожида­ний и предпочтений позволит транспортному предприятию пред­лагать на рынке свои услуги сфокусированно — адресуя их выяв­ленному сегменту, обладающему определенным представлением о желаемой услуге.

Из совокупности выявленных сегментов предприятие может выбрать один или несколько, которые и будут являться целевыми. При выборе целевого сегмента руководствуются следующими со­ображениями: степень крупности сегмента, динамика развития сегмента, сложность адаптации услуги к предпочтениям сегмен­та, ориентация конкурентов на тот или иной сегмент. Зачастую выбор целевого сегмента осуществляется на компромиссной ос­нове, так как найти сегмент, который бы оказался наиболее при­влекательным и на котором не работали бы конкуренты, весьма затруднительно или даже невозможно.

Позиционирование услуги транспортного предприятия предпо­лагает принятие решения о том, какое представление потребите­лей о предприятии и его услугах, какой имидж будет культивиро­вать предприятие, в чем будет состоять отличие услуг предприя­тия от конкурентных.

Неопределенность позиции предприятия в глазах потребителя, размытость имиджа создает благоприятные условия для игнори­рования рыночного предложения предприятия.

И наоборот, наличие четкой позиции, устойчивые ассоциа­ции потребителей с особенностями рыночного предложения транс­портного предприятия создают условия для предпочтения, кото­рое будут отдавать целевые клиенты данному предприятию. Пози­ция предприятия должна обеспечиваться координацией реально оказываемых услуг с информационным воздействием на рынок. В процессе позиционирования должны учитываться и целевой сег­мент, и позиционирование конкурентов. Позиционирование мо­жет осуществляться на основе качества услуги, на основе цены, на основе соотношения цена/качество, на основе статуса пользо­вателя, на основе сравнения с конкурентом и т.д. Иными слова­ми, необходимо, с одной стороны, заявить рынку и в первую очередь потребителям о значимых для них особенностях оказания услуги конкретным предприятием, с другой стороны, фактичес­ки реализовывать заявленное. Решение о позиционировании на­ходится в тесной связи с выявленными ранее мотивами поведе­ния, предпочтениями и ожиданиями целевого рыночного сегмента.





Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-11-20; Просмотров: 1269; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.028 сек.