Пример. Методические указания

Методические указания

Под зоной потенциального сбыта продукции понимается определенная часть географической территории, находящейся в сфере маркетинговых интересов предприятия-поставщика и охватывающей места расположения потенциальных потребителей реализуемой им продукции, которые могут иметь экономическую или иную выгоду от ее приобретения у данного предприятия по сравнению с альтернативными вариантами ее покупки у конкурирующих предприятий. Определение зон потенциального сбыта продукции целесообразно в тех случаях, когда:

· отсутствует информация о количестве и местах расположения потенциальных потребителей продукции;

· необходимо снизить уровень коммерческого риска, связанного с преодолением входного барьера в отрасль;

· следует установить равновесную цену на продукцию с учетом производственных и коммерческих возможностей предприятия-поставщика и уровнем платежеспособного спроса потребителей его продукции;

· требуется вести адресную рекламную деятельность;

· целесообразно эксклюзивное распределение продукции на определенных географических территориях.

Используя данные таблицы, определяем границы ЗПСПУ по имеющимся значениям таблицы 25.

Таблица 25 – Исходные данные для построения линии разграничения ЗПСПУ

Показатель	Значение
Цена за единицу продукции предприятия А, руб., CА
Цена за единицу продукции предприятия Б, руб., CБ
Транспортный тариф, руб./км, p	1,0
Расстояние между предприятиями, км, (ТАВ)

Определите зону потенциального сбыта продукции и услуг.

Таблица 26 – Значение cos b

в, градус
cos b		0,984	0,939	0,866	0,766	0,624	0,5	0,342	0,174

Определить зону потенциального сбыта продукции и услуг.

Решение.

Предположим, что в некотором регионе в населенных пунктах Р находится потребитель, а в точках А и В расположены предприятия- конкуренты, выпускающие однотипную продукцию или оказывающие однотипные услуги. Цена за единицу продукции предприятия А составляет С_а руб, цена за единицу продукции предприятия В - соответственно С_в руб.

Расстояние между предприятиями-конкурентами – Т_ав, расстояние от потребителя Р до предприятия В - t_в .

В условиях выбора пункта приобретения продукта покупатель имеет два варианта совершения покупки. Для каждого из этих вариантов затраты с учетом транспортных расходов могут быть различными. Потребителю нетрудно выбрать наиболее экономический вариант совершения сделки. Иная ситуация складывается для предприятий А и В, которых интересуют места расположения множества потребителей, имеющих выгоду от приобретения продукции именно у этих предприятий. Эти места расположения входят в состав ЗПСПУ. Для определения размеров этих зон следует воспользоваться полярной системой координат. На рисунке 3 изображена полярная система координат.

Напоминаем, что полярные координаты – точки на плоскости, характеризуемые полярным радиусом r и полярным углом j (он так же называется фазой). Так например ось АВ является полярной осью, координаты точки В описываются на плоскости полярным радиусом t_в и полярным радиусом b и поэтапно определяем зону.

Рисунок 3 – Полярная система координат

На первом этапе определения ЗПСПУ используем так называемый линейный показатель G.

1) (11)

где С_А- цена за единицу продукции предприятия А (руб.);

С_В - цена за единицу продукции предприятия В (руб.);

р - транспортный тариф.

км.

На втором этапе используем формулу (2). Уравнение (2) представляет собой полярное уравнение конических сечений – линий пересечения конической поверхности плоскостями, не проходящими через ее вершину. Структура уравнения (2) такова, что секущая плоскость параллельна образующей конической поверхности, т.е. линии разграничения ЗПСПУ предприятий- конкурентов являются гиперболами.

2) (12)

где Т_АВ -расстояние между предприятиями - конкурентами;

t_A - расстояние от потребителя Р до предприятия А;

t_B. - расстояние от потребителя Р до предприятия В

Используя формулу (12) вычисляем радиус векторы ЗПСПУ предприятия В, полученные значения заносив в таблицу 27:

t_B0 = км;

t_B10 = км;

t_B20 = км и т.д

Результату расчетов заносим в таблицу 27

Таблица 27 – Определение длины радиус - векторов

в, градус
tB,км	122,5	124,2	127,8	134,5	145,5	162,8	186,6	224,1	261,5

Так как известно значение расстояния между предприятиями- конкурентами Т_АВ, G и совокупности переменных значений в от 0 до 360⁰ (при необходимости) с определенным шагом, например 10⁰ , определяется совокупность радиус-векторов t_B в полярной системе координат.

Далее, принимая в =10⁰ , находим значение t_B, которые следует отложить на осях, “повернутых» относительно нулевой оси на данные 10⁰ .

О 122,5 км

Предприятие

изготовитель Конкурент

Рисунок 4 – Построение оси

Откладываем значение ТО_b на осях, «повернутых» относительно нулевой оси на данные b градусов. Соединяем полученные точки окончаний радиус-векторов Т0 единой линией гиперболической формы в полярной системе координат, которая позволяет разграничить ЗПСПУ каждого предприятия - конкурента. Необходимо соблюдение масштаба.

При этом следует точно определиться, какой населенный пункт берется за нулевую точку отсчета. В полярной системе координат по данным таблицы 27 на географической карте нетрудно построить линию разграничения ЗПСПУ предприятия А и В.

Рисунок 5 – Построение ЗПСПУ

Рисунок 6 – Определение ЗПСПУ на примере Оренбургской области

Важно отметить, что полученная ЗПСПУ отражает чисто теоретическую оценку границ сбыта, дающую возможность более полно и точно оценить емкость рынка, и позволяющая выявить объемы сбыта той или иной продукции и услуг. Тем не менее ЗПСПУ позволяет определить приоритетный контингент потребителей, взаимодействие с которым будет в наибольшей степени выгодным для данного предприятия.

Дата добавления: 2014-11-20