Качество рекламного объявления

Второй показатель, от которого зависит позиция объявления в поисковой рекламе, – его качество. В простом случае качество объявления измеряется как отношение количества кликов по нему к числу показов объявления. Эта величина называется CTR (dick‑through rate), или кликабельностью рекламного объявления. Сто раз показали, один пользователь кликнул, CTR = 0,01, или 1 %. Так раньше рассчитывали качество объявления Яндекс.Директ и «Бегун». Формулы расчета качества со временем усложняются, хотя CTR остается одним из главных параметров расчета.

Привязка качества объявления к его кликабельности прагматична. При одинаковых ставках объявление с более высоким CTR за одно и то же количество показов принесет рекламному сервису больше денег. Конечно, поисковые системы хотят максимизировать среднюю величину дохода, приходящуюся на один показ (page view) страницы результатов поиска пользователям, поэтому им выгодно поощрять авторов более кликабельной рекламы.

В Google AdWords намного более сложная формула. Цитируем.

При расчете показателя качества для рейтинга объявления в Google… учитываются следующие факторы:

• исторические данные по CTR ключевого слова и соответствующего объявления на сайте. При размещении объявления в Google учитываются только исторические данные о его эффективности в Google;

• история аккаунта, определяемая на основании CTR всех объявлений и ключевых слов в нем;

• история CTR отображаемых URL в группе объявлений;

• релевантность ключевого слова объявлениям в соответствующей группе;

• релевантность ключевого слова и соответствующего объявления поисковому запросу;

• эффективность вашего аккаунта в географическом регионе, где будет выполняться показ объявления;

• другие факторы релевантности.

(Справка Google AdWords. Как определяется рейтинг объявлений)

В общем случае рейтинг рекламного объявления рассчитывается по формуле: [рейтинг объявления = ставка х показатель качества]. Это дает возможность конкурировать за позиции не только с помощью аукциона ставок, но и творчески. Чем точнее настройки таргетинга рекламного объявления, чем лучше его содержание отвечает цели поиска пользователей, в ответ на запросы которых оно показывается, чем оно привлекательнее – тем выше CTR и другие показатели качества.

Для конкуренции ставками нужен лишь толстый кошелек, в борьбе за качество выигрывают профессионализм, опыт и талант. В результате объявления с меньшими ставками могут показываться на лучших позициях по сравнению со значительно более дорогими.

Например, три объявления имеют следующие показатели (табл. 1).

Таблица 1. Позиция рекламного объявления зависит не только от размера ставки

Может показаться, что ранжирование этих объявлений парадоксальное: чем выше ставка – тем ниже позиция. Так работают показатель качества, мастерство специалиста по контекстной рекламе.

Дата добавления: 2014-11-20