Традиционный маркетинг, маркетинг отношений и маркетинг взаимосвязей

В связи с постоянной потребностью в новых заказах маркетологи, заказывая маркетинговые исследования, хотят получить ответ на главный вопрос: как сформировать устойчивую клиентскую базу? Несмотря на значимость прочных и долгосрочных отношений с клиентами с точки зрения получения прибыли, в большинстве изданий, посвященных маркетингу, основное внимание уделяется анализу ситуации в этой области без учета динамики (Johanson and Mattsson, 1997). Как правило, маркетинг анализируется не как динамический процесс, а как совокупность разрозненных массивов данных, например по разным сегментам рынка или по поведению различных групп покупателей. Концепция маркетинга отношений, напротив, подразумевает динамический процесс, в котором решающая роль принадлежит созданию, развитию и поддержанию отношений между компаниями, клиентами и другими участниками рынка.

В литературе по маркетингу, в которой он рассматривается с точки зрения отношений между участниками рынка и формирования системы взаимосвязей между ними, можно выделить несколько школ или направлений. Ниже приводятся основные положения, содержащиеся в работах представителей этих направлений.

В основе концепции маркетинга отношений лежат работы двух научных направлений. Первое из них представлено, в частности, исследованиями организации European Industrial Marketing and Purchasing (IMP) (Hakansson and Ostberg, 1975; Hakansson and Wootz, 1975). Сотрудники этой организации и их сторонники внесли большой вклад в изучение маркетинга (Axelsson and Easton, 1992; Hakansson, 1982; Turnball and Valla, 1986). Всю совокупность отношений, складывающихся вокруг компании, они разбивают на мельчайшие звенья (отношения между двумя людьми, или диады). Такое упрощение облегчает изучение субъектов отношений и взаимодействие между ними.

Другие авторы анализируют систему прямых и косвенных связей и отношений в комплексе. Они считают, что такой подход позволяет исследовать всю совокупность отношений между участниками рынка и ее воздействие на маркетинг. Здесь и далее мы будем называть этот подход комплексным или сетевым подходом к маркетингу.

Представители второго направления, в последние десятилетия работавшие параллельно с группой IMP, подходят к маркетингу как к системе отношений (Berry, 1993; Christopher, Payne and Ballantyne, 1991). Но в публикациях IMP взаимоотношения между продавцами и покупателями рассматриваются только в сфере B2B, а связи между продавцами и конечными потребителями остаются без внимания, потому что из‑за огромного количества клиентов строить отношения с ними просто невозможно. Однако новые технологии позволяют взаимодействовать с конечными потребителями в виртуальном пространстве. Маркетинг отношений «вылупился» из маркетинга баз данных (но эти два вида маркетинга не следует смешивать) и нацелен на разработку методов создания новой стоимости за счет развития отношений между продавцами и другими участниками рынка.

В маркетинге отношений основное внимание уделяется не всей совокупности отношений, а изучению каждой связи в отдельности. В принципе это разные подходы, но здесь мы не будем их разделять.

Дата добавления: 2014-11-20