Новые концепции менеджмента

Современный менеджмент основывается на использовании системного анализа и синтеза, на компьютерных технологиях сбора, передачи, обработки и хранения информации. В их контурах развитие получили ситуационный и маркетинговый подходы в управлении организаций. Однако и тот, и другой подходы базируются на интеграции различных концепций.

Ситуационный подход к процессу управления в современных условиях должен применяться в управлении любой организацией. Он предполагает (при общности процесса управления) использование специфических конкретных подходов и приемов, которые применяет руководитель для эффективного достижения целей организации. Эти подходы и приемы могут значительно различаться, однако их использование зависит от конкретной ситуации. Ситуационный подход нацеливает связь конкретных приемов управления на определенную ситуацию, с тем чтобы достичь целей организации наиболее эффективно. Ситуационный подход основывается на ситуационных различиях между организациями и внутри самих организаций. При его реализации необходимо определить, каковы значимые переменные характеристики ситуации, как они влияют на эффективность организации.

Особенности реализации ситуационного подхода:

1) освоение средств профессионального управления, которые доказали свою эффективность: понимание процесса управления, изучение индивидуального и группового поведения персонала, системного анализа, методов планирования и контроля, а также методов принятия решений;

2) необходимость предвидения вероятных последствий (положительных и отрицательных) от применения конкретных методик или концепций;

3) умение правильно интерпретировать ситуацию, определить, какие факторы являются наиболее важными в данной ситуации и какой вероятный эффект может повлечь за собой изменение одной или нескольких переменных;

4) применение конкретных приемов таким образом, чтобы получить наименьший отрицательный эффект и иметь меньше всего недостатков.

К сожалению, невозможно определить все ситуационные переменные, влияющие на управление организацией. На практике менеджеры могут рассматривать только те факторы, которые наиболее значимы для организации, и те, которые, скорее всего, могут повлиять на ее успех. Специалисты считают, что существует не более десятка важнейших факторов, которые можно сгруппировать по двум основным классам: внутренние и внешние переменные.

Управление маркетингом, или маркетинговый подход в менеджменте, – это анализ, планирование, претворение в жизнь бизнес‑плана и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема продаж, увеличение доли рынка и т. п. Схема процессов маркетингового подхода управления организацией представлена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Схема маркетингового подхода управления организацией

Задача маркетингового подхода к управлению организацией – воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.

При этом возникает вопрос, как найти баланс между интересами организации, клиентов, общества. Ведь зачастую эти интересы вступают в противоречие друг с другом, поэтому очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой‑то единой концепции.

В данное время можно выделить пять таких концепций.

1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство организацией должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

2. Концепция совершенствования товара или услуги: потребители будут благосклонны к товарам или услугам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих услуг,: потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Этого подхода придерживаются многие производители. Особенно агрессивно используют эту концепцию применительно к товарам пассивного спроса, о приобретении которых покупатель обычно не задумывается. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности.

4. Концепция чистого маркетинга: залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Это сравнительно новый подход в менеджменте. Сущность его определяется с помощью логической формулы типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести» и т. д. Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом.

Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга на схемах позволяет видеть их различие (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Сопоставление концепций менеджмента

5. Концепция социально‑этичного маркетинга: задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Социально‑этичный маркетинг – явление самого последнего времени. Эта концепция порождена сомнениями относительно концепции чистого маркетинга и его соответствия нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.

Эта концепция требует от менеджмента увязки в рамках политики маркетинга трех факторов: прибыли, удовлетворенности покупателей, благосостояния людей. Первоначально организации основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга.

В промышленно развитых странах при принятии решения они думают и об интересах общества. Концепция социально‑этичного маркетинга требует сбалансированности всех трех факторов: прибылей организации, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции организации уже добились значительного роста продаж и доходов, получения прибыли и пришли к необходимости сетевой организации хозяйственной деятельности.

Итак, менеджмент как научная дисциплина был вначале сформирован в основном специалистами, имеющими техническое образование, которые основное внимание уделили структуризации трудовой деятельности, представляя организацию как аналог механизма, в котором люди были его составными элементами.

Начиная с 30‑х гг. XX в. менеджмент стал пополняться другими концепциями, в которых последовательно учитывались отличие трудовой деятельности от работы механизмов, вероятностный характер реакции людей на управляющие воздействия, эволюция экономики и экономических отношений, научно‑технический прогресс, информационная революция и компьютеризация принятия решений. Все это привело к тому, что в современных условиях менеджмент развивается в направлениях:

• углубленного изучения психологических аспектов управления;

• компьютеризации принятия управленческих решений на основе системного подхода;

• учета глобализации информационно‑экономического пространства.

Задачей любого менеджера в связи с этим в современных условиях является умение обеспечивать индивидуальную и групповую мотивацию трудового поведения каждого работника при решении проблем на основе максимально стандартизированных приемов и навыков. Выполнять это следует в условиях интеграции хозяйственной деятельности при наличии свободной торговли и движения капиталов, развития международного рынка труда.

Без глубокого знания теории менеджмента сделать это невозможно, поэтому изучение этой научной дисциплины является основой профессиональной подготовки менеджера любого уровня и сферы деятельности.

Контрольные вопросы и задания

1. Приведите классификацию школ управления.

2. Дайте характеристику школе научного управления.

3. Дайте характеристику школе человеческих отношений.

4. Дайте характеристику школе управленческой науки.

5. В чем сущность ситуационного подхода к управлению?

6. В чем сущность маркетингового подхода?

7. Раскройте концепции маркетингового подхода в управлении.

8. Сделайте сопоставление и анализ концепций менеджмента.

Глава 4

Дата добавления: 2014-11-20