На самом деле вы продаете себя

Часть 18

Создайте уникальное торговое предложение (УТП) на основе своей истории

Излагая свою историю и демонстрируя свою уникальность среди конкурентов, вы приступаете к созданию глобального – и неотразимого – маркетингового послания.

Даже не осознавая этого, я выполнил эту задачу в своей первой электронной книге, где рассказал о своем успехе в результате творческого использования eBay. Это было лет десять назад, когда eBay только набирал популярность. О продажах через eBay писали буквально сотни авторов. Если бы я поинтересовался, сколько существует других книг на ту же тему, то, возможно, решил бы не пробиваться в переполненную рыночную нишу, но тогда мне хватило смелости, а может, безрассудства, чтобы довести дело до конца.

К счастью, я построил сюжет книги (а также ее коммерческий анонс) вокруг моего личного успеха на eBay. Иначе говоря, в книге шла речь о том, что именно я предпринял для достижения своей цели. Хотя были и другие подобные авторы, я один был готов творчески преподнести эту информацию другим.

Благодаря моему стремлению прозрачно рассказать о своем бизнесе и желанию открыть свои секреты, книга уверенно выделялась на фоне других книг о eBay – большинство из которых было не более увлекательным, чем справочное меню eBay. По сей день я уверен, что написал нестареющий бестселлер о продажах на eBay. Свой успех я связываю с тем, что сосредоточился на изложении своей истории, а не стал создавать очередной справочник.

Чтобы ваша история стала вашим УТП (уникальным торговым предложением), в ней должен каким‑то образом быть задействован ваш клиент. Он должен ощущать, что без него история не будет полной. Моя книга обещала научить моему творческому подходу к eBay, а затем мы могли объединиться с другими читателями и делиться неординарными идеями ко всеобщей выгоде. Именно так создавался мой первый клиентский сайт – площадка для тысяч людей, которые прочли и полюбили мою книгу. Моя история не закончена, и в ней есть место для всех ценных клиентов. Думаю, ее эффективность объясняется тем, что я создал активное преуспевающее онлайн‑сообщество вокруг своей ниши.

На мой взгляд, мы вступаем в новую эру потребительских ожиданий. Люди все реже хотят, чтобы им что‑то продавали. Конечно, потенциальные клиенты продолжают покупать, но уровень сопротивления продажам сегодня высок как никогда. Спросите любого продавца в автосалоне, работающего свыше пятнадцати лет, о том, какие изменения он ощущает. Раньше клиенты, чтобы узнать о преимуществах и особенностях каждого автомобиля, заходили в салон и искали самого компетентного продавца. Сегодня клиенты знают об автомобилях не меньше, а порой и больше, чем продавцы.

Единственный способ выделиться в окружении сверхподготовленных клиентов – проявлять максимальную искренность и желание помочь. Факты перестали быть тайной за семью печатями, которой легко поразить клиентов. Фактическая информация свободно распространяется и доступна любому пользователю Google.

Чтобы понять, что такое настоящая искренность, вспомните уроки в воскресной школе, когда вас учили не ставить себя выше других. Если в общении с клиентами вы всегда будете помнить об их интересах, то будете вознаграждены: во‑первых, финансово, а во‑вторых, осознанием своей искренности и готовности помочь.

Кроме того, привыкайте делиться в интернете информацией, которая делает вас тем, кто вы есть. Не стоит рассчитывать, что вас все поддержат, однако искренность – важный шаг на пути к завоеванию доверия. Предприниматели в моей отрасли, которые много рассказывают в интернете о своей жизни, семье, поездках, проблемах и неудачах, имеют самых лояльных и восторженных поклонников.

Единственное, что осталось продавать, – это вы сами. Что делает вас особенным? Если не знаете, постарайтесь скорее выяснить: мир с нетерпением ждет ответа.

Глава 77

Юмор в маркетинге: не забудьте посмеяться над собой

Смеясь над своими ошибками, мы продлеваем себе жизнь.

Смеясь над чужими – укорачиваем.

Каллен Хайтауэр

Доля юмора в маркетинге отлично способствует сближению с аудиторией. Однако будьте осторожны!

Удачные шутки часто бывают для кого‑то обидными. Тем не менее юмор жизненно важен для вашего успеха как лидера и влиятельной фигуры. Как же быть?

Я не раз слышал, что забавным и безопасным бывает только один вид юмора. Смеяться над собой и собственными недостатками – лучший способ расположить к себе людей, как в интернете, так и в жизни. Если вы просто будете рассказывать что‑то смешное, значит, вы недавно прочли хороший сборник анекдотов. И напротив, когда вы творчески высмеиваете себя самого, люди видят, что вы обычный человек, с которым можно общаться.

Есть старая поговорка: «Людей не заботит, сколько вы знаете, пока они не знают, как вы о них заботитесь».

Я бы перефразировал ее для этой главы так: «Людей не заботит, сколько вы знаете, пока они не знают, что вы готовы смеяться над собой».

Часто в Facebook я рассказываю забавные семейные истории или истории своих неудач. Едва ли не самое большое количество комментариев собрал рассказ о том, как я зимой гнался в носках за почтовым фургоном, пытаясь вручить женщине‑водителю рождественскую открытку. Стоило мне почти поравняться с ней, как она уезжала к следующему дому. В этой истории я выглядел по‑дурацки, но поделился ею в Facebook, развеселив читателей и позволив им подтрунивать надо мной и писать остроумные комментарии. Подобные рассказы сделали для моей репутации и взаимоотношений с клиентами больше, чем пять полезных и информативных сообщений.

Если хотите, чтобы вас запомнили и считали искренним человеком, непременно сообщайте миру о своих неудачах и недостатках в шутливой манере.

Эта мысль может показаться простой или очевидной, однако научиться правильно относиться к юмору мне помогли самые передовые и опытные в социальном взаимодействии компании. Например, передовой и продвинутый в социальных сетях сайт www.groupon.com. В конце 2010 года этого гиганта скидок и акций в социальных сетях чуть не купил за шесть миллиардов долларов www.google.com. Без сомнения, компания применяла (да и сейчас применяет) какую‑то очень правильную стратегию. Затем в начале 2011 года www.groupon.com предприняла первую попытку купить дорогую телевизионную рекламу во время показа грандиознейшего спортивного события года – Суперкубок[31]. Ролики были задуманы смешными и самокритичными, но компания потеряла тысячи пользователей, поскольку люди сочли рекламу оскорбительной. На мой взгляд, проблема в том, что самокритичность роликов не была очевидной для широкой аудитории. Шутка получилась понятной только «своим», и результат оказался плачевным. www.groupon.com имеет колоссальную лояльную аудиторию в интернете, и совершенно непростительно, что они выпустили подобную рекламу, не испытав ее на группе наиболее лояльных приверженцев.

Чтобы осознать масштаб провала, введите в поиске Google слова «Groupon Суперкубок Тибет». А теперь рассмотрите пример надлежащей реализации подобной идеи.

Я очень люблю слушать выступления Дэйва Ривера. Это настоящий герой, который храбро служил США во Вьетнаме и получил тяжелейшие ожоги, и это трудно представить, глядя на столь активного и энергичного человека. Подобные раны способны сломить более слабых духом, но Дэйв Ривер десятки лет с невероятным обаянием рассказывает о своих несчастьях, вселяя надежду и врачуя души миллионов людей в церквях, школах, на военных базах и бесчисленных дискуссионных площадках. Я слышал его речи на разных мероприятиях, а также немало подобных историй и примеров, но каждый раз завороженно внимаю вместе со всеми присутствующими.

В чем же его секрет?

Я уверен, что Дэйв остается таким замечательным оратором прежде всего потому, что рассказывает о своих недостатках, ранах и трудностях открыто, естественно и с юмором тем, кто нуждается в его послании, – неважно, один это человек или тысячи. Будучи серьезным человеком, исполняющим серьезную миссию, он всегда находит смешные стороны в своих бедах. Своей жизнью Дэйв Ривер преподносит нам величайший урок.

Глава 78

Дата добавления: 2014-11-20