Мем — то, что нужно

Примером влияния эволюции мемов на рекламу является также отход от рекламы товара. Когда я был маленьким, я заметил, что Кока-Кола изменила свой рекламный девиз. Вначале он звучал: «Пей Кока-Колу», потом «Радуйся Кока-Коле», а в конце «Кока-Кола — то, что нужно». Где-то по ходу осознали, что нет необходимости рекомендовать сам товар. Достаточно, если реклама создавала соответствующее настроение и содержала привлекательные элементы, которые приводили бы клиентов в хорошее настроение, создавая в умах соответствующие мемы-ассоциации.

В последней рекламной кампании Пепси без сахара появляются разные известные личности и девушки с экрана, которые смеются, развлекаются и мурлычут «аха...» в течение полминуты. Что общего это имеет с особенностями товара?! Место домохозяек, убеждающих в прочности спортивной обуви заняли в рекламах световые эффекты, отрывки стихов и рэповская музыка. А относительно музыки, не использовала ли когда-нибудь реклама твою любимую мелодию в качестве троянского коня? Помнишь «Вы любите ча-ча-ча»? Это была прекрасная песенка, ассоциирующаяся теперь, к сожалению, исключительно с клеем для кафеля.

Реклама навязывает чувства. С помощью техники троянского коня они обнажают чувствительные точки, возбуждают интерес и в подходящий момент выпускают из мешка целую свору мемов. Что интересно, многие рекламы, вызывающие интенсивные чувства, становятся часто настоящими произведениями искусства.

Продвинемся немного дальше в этом мелком святотатстве. У меня есть знакомые, которые почти не смотрят телевизор. Я заметил, что когда мы вместе смотрим какую-нибудь программу, их внимание привлекает прежде всего реклама. Может сложиться впечатление, что рекламные агентства вернулись к старым методам, когда реклама продукта состояла исключительно из его названия. Современные рекламы это, в большинстве, мини-спектакли, видеоклипы или сюрреалистические эксперименты, не имеющие ничего общего с рекламируемыми товарами, кроме упоминания марки, или же показываемым в течение нескольких секунд фирменным знаком. Это мир в себе.

Пиво — товар, наиболее часто рекламируемый таким образом. В рекламе действует правило: «вместо конфетки продавай шелест обертки». В самом деле, только «шелест обертки» может спасти продукт ферментации, от которого люди икают, толстеют и глупеют. Я с детских лет помню следующую рекламу, основанную на методе «продажи конфетки».

Schaefer — пиво приятное,

выпей больше, если хочешь!

С ним ты переживешь прекрасные мгновения,

когда выпьешь три бокала!

Прекрасная реклама, подчеркивающая достоинства продукта, не правда ли? Вдобавок к словам подобрана легко запоминающаяся мелодия. Такая реклама должна понравиться любителям пива, ведь так? К сожалению, не понравилась.

С тех пор как пивоварня Anheuser-Busch назвала свой обыкновенный Budweiser «Королем Пива», производители уже не стараются убедить покупателя в настоящей или искусственной ценности своих изделий а стараются связать их с подходящим образом или окружить специфической аурой.

Авторы реклам хотят, чтобы их продукты привлекали внимание и ассоциировались у нас с наслаждением.

Эффективны те рекламы, которые сильнее раздражают чувствительные точки. Не надо быть специалистом по средствам массовой информации, чтобы заметить, какую роль играет секс в рекламах пива. Поскольку все же конкуренция очень остра, а ставка игры высока, создатели рекламы пива вынуждены были рано или поздно открыть новые ниши для маркетинга и новые чувствительные струны, на которых можно было бы играть. В одной рекламе, произведенной все той же пивоварней, Budweiser и Bud Zight становятся соперниками в фиктивном «Кубке Budweiser». Анимационный фильм, где баночки и бутылки, представляющие оба сорта, становятся участниками футбольного матча, демонстрируется ежегодно во время телевизионной трансляции кубковых игр. Реклама, кажется, воспользовалась фактом, что людей, смотрящих спортивные соревнования, интересует соперничество, что увеличивает вероятность обращения внимания на еще один, пусть и фиктивный поединок.

В рекламах пива Stroh используется любовь к животным. Реклама пива Rainier, продаваемого в окрестностях Сиэтла, вызывала приятные ассоциации у местной общественности. Когда кампания была прекращена новыми владельцами фабрики, жители чуть было не подняли бунт. Фирма Henry Weinhard в рекламе своего пива, напоминая о 100-летии своей деятельности на Северо-Западе, обращалась к мему традиции. Слоган Anheusera-Buscha «Мы гордимся, что ты выбрал нас» был попыткой использования чувства принадлежности (сопричастности) и идентификации. Рекламы, расхваливающие достоинства самого продукта, такие как новое определение пива Miller Zite как «Легкое и вкусное», можно пересчитать по пальцам. Большинство производителей продают не пиво, а пену.

Какое значение это имеет для нас? Так вот, просмотр коммерческого телевидения — это метод, вынуждающий поддаться власти мощных мемов, которые изменяют образ мыслей и поведения. Плохо ли это? Я не имею понятия. Я только знаю, что невозможно переоценить влияние телевидения на культуру. Если бы было иначе, производители не выделяли бы ежегодно миллиарды долларов на формирование потребительских привычек. В этом смысле нравы программируются не только рекламой, но и обычными телеспектаклями.

Дата добавления: 2014-11-20