Количество покупок

Средний чек

Конверсия

Лиды

Приведем конкретный пример: компания – поставщик продуктов питания, официальный дистрибьютор Unilever, например, в Нижнем Новгороде. Все розничные продуктовые магазины и палатки города и области являются потенциальными клиентами (лидами) этой компании.

Конверсия – это, если буквально, «перевод чего‑то во что‑то». Мы используем данный термин, чтобы обозначить, как часто потенциальные клиенты становятся реальными. Иными словами, это количество реальных покупателей, деленное на количество лидов. Так, если в месяц вы обзваниваете 100 потенциальных клиентов, а покупки совершают только 10, то коэффициент конверсии – 10 %. Расположить = Протокол/Заседаний

Коэффициент конверсии = (10 купивших) ÷ (100 зашедших) = ~10%

Средний чек – Это усредненный показатель того, на какую сумму клиент совершает покупку в вашей компании. Средний чек обычно считается за один месяц.

Средний чек = (сумма всех покупок) ÷ (количество чеков)

Также немаловажно знать, сколько клиентов к вам возвращается. Как это можно выяснить? Нужно просто сравнить количество покупок за определенный период с количеством клиентов. Если в месяц вы совершаете 100 продаж, но при этом у вас закупались только 50 клиентов, значит, средняя частота покупок – 2 раза в месяц.

Как работать с этими показателями?

Увеличить количество лидов можно за счет рекламы в специализированных журналах, участия в конференциях и выставках и др.

Для того чтобы повысить конверсию, стоит позаботиться о мотивации продавцов, составить для них специальные скрипты.

Скрипты – эффективная модель ведения разговора с клиентом по телефону или на встрече. Подробнее о скриптах читайте в главе 8.

Основной инструмент влияния на величину среднего чека – опять же система мотивации персонала, а также работа с ассортиментом.

Количество покупок одного клиента можно увеличить с помощью различных программ лояльности, бонусов, подарков, работы с базой. Надо постоянно контактировать с клиентами и напоминать им о себе.

Далее мы с вами остановимся подробнее на каждом уровне «воронки» и каждом из показателей формулы продаж. Рассмотрим все возможности их увеличения.

Не нужно бояться масштабности предполагаемых действий. Для справки: даже если вы вплотную зай‑метесь только показателем конверсии, это уже даст ощутимый результат. Предположим, из 100 потенциальных клиентов совершают покупки 3 компании, а после ряда изменений станут покупать 4. Ваши продажи при этом вырастут на 33 %. Никаких догадок и абстрактных философских понятий, только конкретные цифры.

Глава 2. Как все обстоит на самом деле? Аудит и планирование продаж

8. Что такое аудит и почему он необходим вашей компании?

Проведение аудита – это то, с чего следует начинать увеличение продаж любой компании.

Аудит – это проверка и анализ текущей ситуации. Проводить его нужно для того, чтобы выявить слабые и сильные стороны компании, сравнить ее с основными конкурентами. Не нужно изобретать велосипед, придумывать новые подходы и инструменты – часто достаточно просто исправить допущенные ошибки.

Аудит дает информацию для дальнейших действий: для планирования продаж, их прогнозирования, выстраивания системы мотивации и др.

Аудит должен проводить либо коммерческий директор, либо сам собственник. А лучше поручить его третьей стороне – тому, кто может непредвзято взглянуть на ситуацию.

9. Как провести правильный аудит, который покажет, что делать дальше?

Следующий вопрос – как проводить аудит?

Первый этап – составляете «воронку» по каждому рекламному носителю, по каждому каналу продаж и по вашему отделу продаж. Вы смотрите на «воронку» и находите «узкие места».

Нужно понять, как исправить текущую ситуацию. Например, какие коммерческие предложения используются, какие материалы, как строится продажа, какие используются скрипты звонков и есть ли они вообще.

Сразу возникает ряд вопросов:

• Что вы делаете для того, чтобы привлекать больше новых клиентов?

• Что вы делаете для того, чтобы конвертировать новых клиентов в реальных?

• Что вы делаете для того, чтобы больше продавать старым клиентам?

• Есть ли у вас категоризация клиентов?

• Есть ли программы лояльности?

• Что вы делаете для удержания клиентов?

• Если клиенты ушли от вас, что вы предпринимаете для того, чтобы их вернуть?

К примеру, компания электронной техники решила провести аудит своей системы продаж. Аудит показал, что у компании была база «холодных» клиентов, которые могут стать потенциальными, если их чем‑то заинтересовать. Однако с ними отсутствовало какое‑либо взаимодействие. Не было программы лояльности. Отсутствовали инструкции и стандарты работы сотрудников отдела продаж. Уже на основе только этих выводов можно составить долгосрочный план развития и увеличения продаж.

Следующий этап аудита – оценка ваших «контактов на поверхности». Контактная поверхность – это все формы, поводы и способы, которыми вы можете коснуться вашего клиента. В это понятие входят: ваши коммерческие предложения – насколько качественно они написаны, каталоги, буклеты, выставки. Контактом на поверхности являются даже грузчики, которые приезжают к вашему клиенту и могут испортить впечатление о работе вашего коллектива или наоборот – оставить самое приятное воспоминание.

Например, у салона элитной мебели существовала серьезная проблема – не было повторных покупок. Клиенты компании совершали одну закупку – и больше в компанию не обращались. В чем причина? Причина была в том, что грузчики, доставляющие мебель из этого салона, ходили по дорогим коврам в грязной обуви и ругались матом. Клиенты не жаловались – они просто уходили. Это удалось выяснить при анализе контактов на поверхности. Оказалось достаточным просто позвонить клиенту после покупки и уточнить, всем ли он доволен.

Контактная поверхность должна как минимум не мешать вашим менеджерам по продажам, а в идеале – становиться еще одной причиной, обращения клиентов именно к вам.

Все имеет значение: то, как ваши менеджеры звонят, то, что они продают и как они это продают, потому что клиент оценивает в целом сам процесс продажи.

Попробуйте примерить роль клиента на себя. Выделите 5–6 фирм ваших прямых конкурентов. Одного лидера в чем‑то: в маркетинге, в логистике, в товаре. И купите маленькую партию товара у них, самостоятельно пройдите процесс от звонка до сделки. Составьте перечень плюсов и минусов. Особое внимание обратите на те моменты, которые вам понравились, потому что многие инструменты скрыты от посторонних взглядов и бывают видны только в момент покупки.

Попросите своего знакомого совершить покупку у вашей компании. Составьте чек‑лист для своих сотрудников. Чек‑лист – это перечень действий, которые должны совершить работники в процессе продажи. В таком листе напротив каждого действия должно оставаться свободное место, чтобы было удобно поставить галочку, когда действие выполнено. Чек‑лист создан для того, чтобы проверить, соответствует ли работа ваших продавцов тому алгоритму, который вы от них требуете, рассказывают ли продавцы о коммерческом предложении, разъясняют ли его подробности, предлагают ли кастомизированное предложение, упоминают ли о гарантии на товары или о специальных акциях.

Дата добавления: 2014-11-20