Не жадничаем

Избегаем предсказуемости

Поскольку мы рассмотрели все пять вариантов лид–абзацев вступления, можно было бы закончить главу – если бы не письмо от одного из первых читателей книги. «Знаете, сколько я получаю писем, начинающихся словами «Зная Вашу активную и ответственную гражданскую позицию, прошу»? – писал мне этот читатель. – Мне такие письма хочется отправлять прямо в корзину. Сразу видно, что человек пишет по шаблону, ни о чем всерьез не задумываясь. Он может вообще ничего не знать о моей гражданской позиции – просто его научили, что так писать хорошо. Вот если бы он сказал мне: «Я знаю, что вы уже много лет помогаете домам престарелых в российской глубинке», – тогда я бы понял, что человек знает, о чем говорит…»

Это действительно очень важное замечание, и вот почему. Нет лучшего способа испортить отношения с девушкой, чем сказать ей комплимент, который подойдет еще пятерым. Нет лучшего способа сочинить плохой лид–абзац, чем ограничиться общими словами. Лид–абзацы будут работать, только если адресат поймет, что они написаны именно для него и именно по данному конкретному случаю.

Допустим, мы просим у адресата содействия в завершении проекта АВС и хотим разыграть карту важности этого проекта. Фраза «Учитывая важность проекта АВС…» вряд ли зацепит читателя, поэтому лучше написать подробнее:

Учитывая, что проект АВС находится на личном контроле у президента России…

Учитывая, что без АВС невозможно решить острую проблему нехватки газа в российском Заполярье…

Другой пример – мы хотим обратиться к адресату как к суперпрофессионалу. Вариант «Зная Вас как профессионала высокого класса…» едва ли оставить след в душе адресата. Хвалить так хвалить – давайте напишем, в чем именно и почему он профессионал:

Зная Вас как автора фундаментальной теории Х и разработчика технологии Y, на которой сегодня строится работа всей лакокрасочной промышленности…

Пусть читатель нашего текста поймет, что мы действительно причисляем его – именно его, а не кого–то другого, – к числу уважаемых нами «астрономов, поэтов, метафизиков, приват–доцентов, химиков и других жрецов науки» «чрез» его «умные факты и отрасли наук, т. е. продукты и плоды».

«Я, конечно, понимаю, что нехорошо просить «таблеток от жадности, да побольше», – написал мне один из первых читателей этой главы, – но все–таки очень хочется иногда записаться не в одну, а сразу в несколько категорий. Это возможно?»

Конечно! И в упомянутом выше письме к директору ГОКа мы это уже сделали. Давайте на этот раз прочтем письмо целиком.

Уважаемый Павел Иванович!

Ваше предприятие – одно из крупнейших в крае, и Вы, как его руководитель, входите в деловую элиту нашего региона. Во все времена деловые, предприимчивые люди стремились не только добиться материального успеха, но и оставить свой след в истории города, края, страны, запомниться добрыми делами. А сегодня, когда наша страна делает ставку на молодежь, трудно найти более нужное, святое дело, чем помощь юношам и девушкам из неблагополучных семей.

В нашем городе есть те, кто уже оказывает такую помощь: под эгидой мэрии на пожертвования горожан действует наш благотворительный центр «Наследие», обучающий трудных подростков народным ремеслам.

Ребятам из трудных семей часто не хватает тепла, а одно из самых теплых, солнечных ремесел – это ремесло гончара. Поэтому мы хотим открыть в своем центре гончарную мастерскую. Изготавливая для посетителей центра и туристов традиционную глиняную посуду и сувениры, ребята смогут освоить новую профессию и заслужить благодарность окружающих, а это очень важно для их социальной адаптации.

Для оборудования гончарной мастерской нужна муфельная печь, и мы просим Вас помочь нам в ее приобретении. Стоимость печи с установкой составляет 2 млн рублей. Вся проектно–сметная документация по ее покупке и монтажу уже подготовлена, и мы охотно предоставим ее Вам, чтобы Вы могли знать, как именно будут использованы Ваши средства.

Вы можете быть уверены, что каждый рубль Ваших благотворительных пожертвований пойдет на благое дело и поможет попавшим в сложную ситуацию ребятам вырасти достойными гражданами. С благодарностью, директор центра «Наследие» Петухов А. П.

Начинаем мы, как уже было сказано, с комплимента, но дальше оказывается, что разговор не просто о печи – на кону возможность «оставить свой след в истории города, края, страны, запомниться добрыми делами». Дело нешуточное: государство «делает ставку на молодежь», да и городские власти с общественностью на нашей стороне: мы работаем «под эгидой мэрии на пожертвования горожан».

В этом письме мы задействовали сразу две категории: не только стараемся понравиться, но и показываем влияние. Причем, чтобы продемонстрировать влияние, мы «прислоняемся» сразу и к сильным мира сего, и к значимым понятиям, то есть бьем по всем фронтам.

И все бы хорошо, но посмотрите, сколько нам для этого требуется текста. Отделываться в лид–абзаце шаблонностями смысла нет, а значит, по каждой категории нужно приводить факты. Лид–абзац от этих фактов разбухает, и, если не остановиться вовремя, терпение читателя может лопнуть. Разговоры о погоде хороши в меру: иногда нужно и честь знать.

К тому же чем больше категорий мы используем, тем сильнее распыляется внимание адресата. Одно дело, если нам надо помочь, потому что мы важные. Другое дело – если потому что мы вроде важные, немножко родные, в чем–то нравимся, как будто слегка без адресата пропадем, ну и так далее… Лучше уж брать качеством, а не количеством. Конечно, для этого придется потрудиться, подумать, в какую из категорий у нас больше шансов попасть и какая даст нам больше преимуществ, – но результат, как правило, того стоит!

Дата добавления: 2014-12-08