Позиционирование и дифференциация

После выбора целевого сегмента (или сегментов) компания должна решить, какую позицию ей следует занять в каждом из выбранных сегментов. Позиционирование определяет характер восприятия компании целевыми покупателями.

Позиционирование может принимать две основные формы:

- поиск свободной рыночной ниши;

- демонстрация отличительного преимущества.

Этапы позиционирования

Процесс позиционирования состоит из 8 этапов (см. схему 1).

Сегментация

Основной метод поиска рыночной ниши — сегментация потребителей.

Сегментация делится на два типа:

- сегментация по критериям, выдвинутым заранее до процесса исследования или опроса;

- сегментация после опроса, когда основные критерии установить заранее невозможно.

Схема 1. Этапы процесса позиционирования

Изучение потребительских предпочтений

Выявив основные сегменты, следует изучить предпочтения по сегментам. Изучение предпочтений начинается с исследования мотивов покупки — основных факторов, побуждающих потребителя к действию — приобретению товара.

Изучение мотивов проводят с использованием глубинных интервью или фокус–групп.

В процессе исследований выявляются:

- традиции использования товара/услуги;

- ассоциации, возникающие при произнесении названия товара;

- как принимается решение о покупке (участники и их роли в процессе покупки);

- наиболее важные качественные характеристики товара, влияющие на выбор покупателя;

- отношение к новым товарам;

-тнеудовлетворенные потребности.

С помощью исследований определяется потенциальная позиция для товара, его отличительные преимущества, которые могут привлечь потребителей. Выявленный мотив может стать идеей рекламного обращения (слогана). В результате исследований рождаются уникальные позиции, которые обеспечивают предприятию конкурентные преимущества на долгие годы.

Слоган создает ассоциацию с определенными чувствами, эмоциями, явлениями, ситуациями из жизни и т. п. Образы, используемые в рекламе, также создают общее ощущение и восприятие марки.

Изучение позиций конкурентов

На этом этапе нужно понять, в каких сегментах наиболее активны конкуренты (товары–аналоги и товары–заменители). Для этого можно использовать результаты опроса потребителей о предпочтениях торговых марок.

Определить позиции конкурентов помогут также их рекламные слоганы (на кого они рассчитаны) или рекламные материалы конкурентов, где обычно заявлены особые притязания компании на определенных потребителей.

Поиск свободной рыночной ниши

Если ниша на рынке есть, то, как правило, к этому этапу ее уже можно обнаружить. Ниша — это неудовлетворенные потребности. Неудовлетворенные потребности выясняются в процессе сегментации и исследования потребительских предпочтений.

Способы выявления неудовлетворенных потребностей:

- опросы потребителей;

- экспертные оценки специалистов предприятия;

- экспертные оценки продавцов аналогичных товаров.

Если свободная рыночная ниша найдена, то следует перейти к этапу 4.1. "Разработка продукта для этой ниши". Если свободную нишу найти не удалось, то можно выбрать наиболее привлекательный сегмент из уже существующих.

Выбор целевого сегмента

Целевой сегмент должен обладать тремя основными характеристиками:

- он должен быть емким, то есть приносить максимальный доход;

- требования потребителей этого сегмента не должны быть полностью удовлетворены;

- конкуренты не должны быть активны в этом сегменте.

Дифференциация предложения

На данном этапе следует сформировать целый набор отличительных характеристик продукта, который сможет выгодно представить предприятие перед его конкурентами. Дифференциация может касаться как качественных характеристик товара, его размера, дизайна, так и особенностей продвижения, обслуживания, оплаты, доставки и т.п., то есть особенностей предложения в целом.

В гостиничной индустрии достаточно трудно ответить на вопрос, каковы отличительные свойства (выгоды), действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели. Кроме того, меняются и мода, и мировоззрение, и предложения конкурентов.

При выборе позиционирования следует соблюдать несколько условий:

оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя подозрительность в отношении ложных рыночных ниш, созданных рекламными специалистами;

- убедиться в том, что гостиничная марка (услуга) обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей;

- оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);

- убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

При позиционировании следует избегать некоторых ошибок:

- недопозиционирование — отсутствие или недостаток информации об отеле и его услугах на целевом рынке;

- перепозиционирование — дается слишком узкое представление об отеле;

- неоднозначное позиционирование — у потребителей формируется неоднозначный имидж отеля (обычно это происходит, когда рекламная компания проводится одновременно под несколькими лозунгами).

В гостиничном бизнесе основными конкурентными преимуществами отеля могут являться его местоположение, историческая ценность здания, отличное или близкое к идеальному состояние материально-технической базы, высокий уровень качества обслуживания, широкий спектр предоставляемых услуг, относительно низкий уровень цен и т. д.

Дифференциация по физическим атрибутам

Дифференциация по физическим атрибутам, в основном, предполагает две тенденции — или отель с "ультрасовременной" начинкой (компьютерные технологии, современный дизайн и т. д.), или "великолепие прошлого" (классические отреставрированные отели с великолепной архитектурой и убранством).

На создание неповторимой атмосферы ориентируются бутик-отели, принимающие имена выдающихся личностей или литературных персонажей.

Дифференциация по местонахождению

Сильным преимуществом может оказаться местонахождение отеля — его уникальность, престижность, удобство проезда и т. п.

Отелям, у которых нет возможности выбирать свое месторасположение, поможет близость какого-либо исторического памятника, знаменитого музея, моста или башни и особенно — привлекательная легенда (не всегда, кстати, основанная на достоверных фактах).

Месторасположение отеля — в центре города, близ аэропорта, при дороге, за городом — традиционно влияет на потребительские предпочтения.

Дифференциация по типу обслуживания

Многие отели избирают стратегию дифференциации по типу обслуживания. Например, обслуживающий персонал обращается к гостям исключительно по имени-отчеству, обслуживание в ресторане происходит только по типу a la carte и с обязательным присутствием и рекомендациями сомелье. Тем самым превышаются ожидания потребителей в уровне обслуживания, характерном для своей классификации (звездности).

Многие отели открывают отдельные этажи, где за небольшую доплату гостям предлагается более высокий уровень сервиса — улучшенные номера, отдельная регистрация и расчет на этаже, комната для завтрака, комната для проведения встреч и переговоров и т. д.

Некоторые отели стараются персонифицировать свой сервис, вводя в свой штат должность менеджера по работе с гостями (консьержа, дворецкого), задачей которого является более эффективное удовлетворение индивидуальных потребностей гостей.

Дифференциация по цене

Часто рекламируются низкие цены на услуги отеля. В более сложных вариантах подчеркивается большее количество выгод, которые можно получить за ту же цену, что и у конкурентов.

Дифференциация по программе лояльности

Значительным конкурентным преимуществом может оказаться программа поощрения, предлагаемая гостям, постоянно останавливающимся в отеле.

Ряд отелей также является участником бонусных программ международных авиакомпаний, — проживание в отеле добавляет гостю баллы, определенный итог которых можно использовать для бесплатного перелета в какую-либо страну мира. И, наоборот, полученные баллы за пользование услугами какой-либо авиакомпании дают возможность гостю прожить ночь в отеле бесплатно.

Дифференциация по торговой марке

Иногда о положительном имидже или репутации отеля судят по его принадлежности к известной международной гостиничной сети. Для того чтобы завоевать репутацию или позицию, отдельные гостиницы присоединяются к различным маркетинговым группам, вступают в различные ассоциации. Например, членство в ассоциации "Ведущие отели мира" положительно сказывается на имидже, оказывает отелям определенную маркетинговую поддержку, а также предоставляет дополнительный канал бронирования.

Не все отличительные черты имеют значение или оправдывают затраченное время, не все они оказываются выгодными для клиента и могут привести к значительным затратам со стороны отеля. Не все хорошо подходят для дифференциации.

Над новым параметром стоит работать только в случае, если он удовлетворяет следующим требованиям:

- важности — отличие приносит высоко оцениваемую выгоду целевым покупателям;

- неповторимости — конкуренты не предлагают данное отличие или компания может предлагать его более ярким образом;

- превосходству над другими — отличие превосходит все другие способы получения такой же выгоды для потребителя;

- доказуемости — отличие можно показать, оно видно покупателям;

- неподражаемости — конкурентам трудно перенять или скопировать его;

- доступности (по цене) — покупатели могут позволить себе заплатить за это отличие;

- прибыльности — отель может получить прибыль, вводя это отличие.

Последним шагом на пути к правильному позиционированию всего отеля или отдельного его продукта является:

- подготовка и проведение необходимых изменений внутри предприятия;

- информирование персонала о наиболее важных конкурентных преимуществах отеля и способах их реализации в обслуживании;

- продвижение позиции отеля на рынке;

- своевременное и правильное информирование потребителей целевого рынка о конкурентных преимуществах отеля и его продуктов.

Дата добавления: 2014-12-08