Психология ценообразования

Производители товаров и услуг часто допускают ошибку, смешивая фактическую ценность и ценность для потребителя. Фактическая ценность — это объективно оцениваемая величина (производительность, качество, уровень обслуживания и т. д.).

Ценность для потребителя субъективна и базируется на его конкретных ощущениях.

Причина возникновения данной путаницы в том, что производитель находится слишком близко к своему продукту и услуге. Отсюда и возникновение предубеждений по цене.

Более того, ошибочно предполагается, что потребитель способен принимать всегда рациональные решения.

Чувствительность спроса к цене

С точки зрения покупателя понятие цены выходит за рамки номинальной цены и охватывает все выгоды и все его издержки.

Первое, что следует установить, к чему более чувствительны ваши клиенты — к цене или к качеству (комфорту).

Если они более чувствительны к цене, чем к комфорту, они скорее будут искать размещение по более низкой цене, не слишком интересуясь оборудованием номера и дополнительными услугами отеля.

Можно выделить несколько факторов, снижающих чувствительность к цене:

- эффект уникальности;

- эффект неосведомленности об аналогах;

- эффект затрудненности сравнения;

- эффект суммарных затрат;

- эффект конечной пользы;

- эффект распределения затрат;

- эффект связи цены и качества (товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью);

- эффект безвозвратных инвестиций (товар или услуга применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы).

Эффект уникальности

Уникальность делает потребителя менее чувствительным к росту цены на данную услугу (проживание в отеле) и позволяет повышать цену на нее без снижения спроса.

Эффект неосведомленности об аналогах

Эффект заключается в том, что потребители менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

Эффект затрудненности сравнения

Потребителю трудно сравнить качество услуг, оказываемых разными гостиничными предприятиями. Это приводит к тому, что потребители менее чувствительны к уровням цен на услуги, оказываемые известными компаниями (например, отелями, входящими в самую престижную гостиничную ассоциацию "Ведущие отели мира"), и легче воспринимают повышение цен на их услуги.

Эффект суммарных затрат

Покупатели менее чувствительны к цене, если она составляет лишь небольшую долю их дохода.

Эффект конечной пользы

Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена услуги в общих расходах на получение конечного результата, например, конечного отдыха. Гости отеля без колебания потратят на развлечения и хорошие рестораны суммы денег, которые в общей сумме расходов на отдых будут занимать незначительную долю.

Эффект распределения затрат

Покупатели менее чувствительны к цене, если делят ее с другими.

Эффект цены как показателя качества

Чем больше потребители воспринимают цену как показатель качества, тем менее они чувствительны к ее абсолютному уровню.

В этой ситуации вместо задачи снизить чувствительность к цене возникает задача оправдать ожидания покупателей.

Люди платят дополнительные деньги потому, что они ожидают получить больше. Это не обязательно должно быть именно качество товаров и услуг, а, например, скорость доставки, уровень сервиса, условия оплаты.

Но это должно быть что-то, что покупатель признает стоящим дополнительных денег.

Восприятие цены клиентами

Клиенты предпочитают упрощать ценовую информацию, игнорируя последние цифры или округляя числа.

Люди склонны воспринимать цены в интервалах и покупают товар, который им нужен, до тех пор, пока он будет находиться в соответствующем ценовом интервале. Чем больше сумма денег, тем шире этот интервал.

Поэтому на многие товары назначают цену 2,99; 49,90; 99,50 и т. д. — для того, чтобы они оставались в более низком ценовом интервале.

Как повысить цену, чтобы этого не заметил покупатель:

- начать с взимания денег за дополнительные услуги — например, перестать включать в цену завтраки, отдельно назначать цену за трансфер, добавлять в счет расходы на консультирование;

- вводить более высокие цены только в определенное время — например, увеличить цены на блюда вечером в субботу;

- сделать так, чтобы платежи вносились частями;

- включить в цену условие "неограниченное пользование".

Как снизить цену без потери имиджа в глазах покупателя:

- включать дополнительные услуги по сниженной цене или бесплатно;

- вводить более низкие цены только в определенное время — например, цены на телефонные звонки не в часы пик;

- предоставлять скидки на оптовые покупки — например, на абонементы;

- предоставлять скидки только на особые, выделяющиеся товары — например, на экзотический отдых, но не на отдых в Турции.

Рос Джей: Если вам надо изменить цену, измените товар, для того чтобы оправдать это изменение.

Дата добавления: 2014-12-08