Связи с общественностью

Задачей службы по связям с общественностью, или PR-службы, является формирование устойчивого информационного канала между компанией и ее внешним общественным и социальным окружением, способного передавать необходимую информацию, направленную на формирование положительного имиджа компании или, в более редких случаях, на подрыв положительного имиджа конкурентов (так называемый "черный PR").

Цели PR-акций:

формирование общественного мнения, когда его нет;

усиление уже существующего общественного мнения по какому-либо вопросу;

изменение общественного мнения в заданную сторону.

Работа организаций в области общественного мнения должна учитывать следующие его особенности:

- общественное мнение меняется, недостаточно его однократно сформировать — с ним надо работать постоянно;

- общественность не представляет собой единую гомогенную массу, а делится на ряд социальных групп;

- поведение общества в большей мере определяется реальным состоянием вещей, нежели словами;

- общественное мнение какой-либо социальной группы, как правило, определяется ее интересами. При связях с общественностью в отеле можно использовать следующие инструменты:

- установление контактов с прессой, радио и телевидением, проведение пресс-конференций (media relations);

- проведение вечеров, приемов и других подобных мероприятий для общественности (event relations);

- создание обществ, союзов, клубов;

- попечительство и благотворительность;

- спонсорство.

PR-акции, применяемые в практике гостиничного и ресторанного дела:

- разного рода благотворительные мероприятия;

- организация в отеле выставок по искусству;

- презентация косметической продукции для клиентов отеля;

- проведение детских карнавалов, показов моды;

- недели кухонь различных регионов;

- музыкальные вечера в отеле;

- джазовые пивные вечера;

-показы мод в сотрудничестве с домами мод;

- "ток-шоу" со знаменитостями;

- дегустация вин для знатоков;

- совместное приготовление блюд под руководством шефповара;

- "курсы домохозяек" (готовим десерт);

- рождественский базар.

Обязанности помощника по связям с общественностью

Сами специалисты по PR считают, что в их профессии крайне велик диапазон специализаций — event, media relations, government relations (налаживание неформальных отношений с чиновниками разного уровня), антикризисный PR, корпоративный PR. Востребованность той или иной специализации зависит в первую очередь от характера деятельности компании, ее величины и даже истории.

Традиционно в работе менеджера по связям с общественностью или пресс-секретаря (в частности, в отеле) выделяют две главные стороны:

Мониторинг средств массовой информации (СМИ), фиксирующий основные события, настроения, объекты приоритетного внимания телевидения и прессы. Обязательно надо следить за тем, как СМИ освещают деятельность отеля: насколько она им интересна, как воспринимают ее журналисты, насколько часто они появляются на страницах и в эфире.

Информационное сопровождение деятельности отеля. Пресс-секретарь устанавливает и поддерживает контакты с журналистами, организует интервью и пресс-конференции, готовит и распространяет информацию для прессы.

Еще одна задача пресс-секретаря — служить посредником в возникающих конфликтах. Даже в том случае, если позиция СМИ кажется руководителю и (или) его помощникам заведомо неправильной, незаслуженно порочащей отель, нельзя идти на обострение конфликта. Смысл работы пресс-секретаря не в одергивании журналистов, а в установлении с ними взаимопонимания.

Качества пресс-секретаря

Пресс-секретарь должен понимать логику и интересы журналистов, знать специфику журналистской работы, ситуацию на информационном рынке. Профессиональная квалификация, как правило, поднимает его авторитет в глазах журналистов.

Еще важнее для пресс-секретаря способность к аналитической работе. Он должен уметь быстро и правильно ориентироваться в информационном потоке, создавать информационные поводы, видеть тенденции развития ситуации и вырабатывать решения в связи с изменившимся положением дел.

И, наконец, главным качеством, необходимым пресссекретарю, является умение быть коммуникатором и модератором. Основное, чего должен добиться пресс-секретарь, — хорошего отношения журналистского сообщества к себе, а соответственно — к отелю в целом.

Установление контактов со средствами массовой информации

Осуществляя контакты с прессой, нужно помнить, что в широкой известности заинтересованы именно вы. Вряд ли стоит сразу ожидать в приемной очереди из желающих взять интервью у руководителя. Журналисты стараются брать интервью у известных людей, изначально считая их самыми компетентными экспертами. Чтобы стать таким экспертом, необходимо заботиться о постоянном освещении деятельности компании в СМИ.

Информация, которая представляет общественный интерес, становится новостью и создает имидж ньюсмейкеру. За новости, по определению, платят не рекламодатели, а сами СМИ. Ведь с помощью новостей они увеличивают тираж, повышают рейтинг, привлекают рекламодателей, зарабатывают деньги.

Журналистам чаще нужно рассказывать о чем-либо, не дожидаясь, пока они сами вспомнят о существовании вашего отеля. Они не вездесущи и не всегда знают о том, что у вас произошли важные перемены.

Правила работы с прессой

Публиковать и показывать ваш материал будут в тех случаях, если:

- он дает первоклассные новости;

- материалы идут на правах рекламы, т. е. на платной основе.

"Первоклассные новости" — это не обязательно событие, произошедшее в отеле. Как правило, эти события нечасты. В роли такой новости может выступить комментарий, касающийся событий регионального, федерального и даже мирового значения, по вопросу, относящемуся к сфере компетенции сотрудников отеля.

Создание информационных поводов

По мнению специалистов, чтобы преуспеть в области паблик рилейшнз, необходимо научиться правдиво "создавать" новости. Причем язык этих новостей зависит от ситуации — обычной или экстремальной.

В обычных условиях сообщения "говорят" на языке комфорта, близкого к домашнему, гостеприимства и сервиса. В них содержатся дополнительные привлекательные моменты — условия договора, свобода выбора, патриотизм, перспектива развития взаимоотношений.

В экстремальных условиях на первый план выдвигается использование более важных отношений в индустрии гостеприимства — языка безопасности, распространения положительной информации об успешных путешествиях.

Перед специалистами службы PR ставится задача получения средств массовой информации для позитивных публикаций об успешных туристских историях. Созданные работниками службы PR истории будут распространятся средствами массовой информации и способствовать успеху отеля и его загрузке.

Собственно успешная загрузка отеля также может послужить поводом для новостной публикации. Ее следует сообщить, стараясь использовать первые полосы изданий, имеющие большой охват аудитории.

Чем больше публика слышит о том, что отель безопасен и он оценен потребителями как стоящий, чтобы в нем останавливаться, тем больше они будут предпочитать именно его.

Для того чтобы сформировать у журналистов привычку обращаться за комментарием, необходимо выстраивать собственную систему отношений с прессой и телевидением.

Главный принцип работы с прессой — постоянно напоминать о себе.

Есть три аспекта выполнения этой задачи:

- адекватно, интересно и полноценно находить поводы для взаимодействия со СМИ;

- имея такие поводы — их грамотно подавать;

- в случае необходимости такие поводы создавать.

Но не нужно быть слишком назойливым — даже у самых "раскрученных" людей нет новостей на каждый день.

Избежать назойливости и сформировать положительный имидж помогут следующие приемы:

- поздравление через СМИ с праздниками и юбилеями;

- прием "Отраженный свет" — кто-нибудь (например, постоянный клиент отеля) упоминает в своем интервью по другому поводу о приятном пребывании в стенах отеля или о социально значимой акции, которую проводил отель;

- участие в аналитических обзорах.

Прием "Отраженный свет". Письмо в газету от благодарного клиента может сделать больше, чем помпезная презентация с приглашением ведущих средств массовой информации. Однако нужно очень постараться, чтобы такое письмо или упоминание отеля появились на газетных страницах. Во многих случаях любые намеки на конкретную компанию вычеркиваются безжалостными редакторами, подозревающими (часто не без основания) всех и вся в попытке разместить бесплатную рекламу.

Участие в аналитических обзорах. Журналисты, пишущие на темы гостиничного бизнеса, нуждаются в статистике и живых примерах. Чем больше открытой информации предоставит им отель (посредством размещения ее на своем сайте или через личные контакты), тем чаще будет упоминаться в СМИ его название. Разумеется, необходимо следить, чтобы статистические данные были не хуже, чем у отелей-конкурентов.

Если "новости" в действительности таковыми не являются, не мучайте носителя информации. Лучше дождитесь благоприятного момента.

Система отношений отеля с прессой включает в себя:

- определение формата общения с прессой менеджеров и сотрудников отеля;

- учет личности руководителя отеля — широту его контактов, способность к адаптации;

- снабжение руководителя качественной информацией;

- получение обратной связи;

- подготовку информации об отеле;

- работу с журналистами;

- составление медиа-карты.

Формат общения с прессой сотрудников отеля

Свобода слова — конституционное право российского гражданина. Но если необходимо, чтобы информация об отеле подавалась с одинаковых позиций, следует установить и довести до сведения сотрудников отеля правила общения с прессой.

Носителями таких правил могут быть корпоративные стандарты или локальные нормативные акты — должностные обязанности, правила внутреннего трудового распорядка, положения, обязательства и т. п.

Чаще всего в отелях устанавливается следующий порядок общения с прессой — все контакты сотрудников со средствами массовой информации осуществляются через пресс-секретаря или уполномоченное лицо. Это, кстати, очень удобно тем, кто не имеет навыков общения с журналистами, что называется, не умеет "говорить".

Привлечь сотрудников к ответственности за разглашение служебной или коммерческой тайны можно только после того, как в организации будет установлен порядок обращения с конфиденциальной информацией (режим охраны тайны).

Получение обратной связи

Для успешной работы с прессой важно иметь положительные отклики клиентов — письма, анкеты и т. п. Их можно предоставлять журналистам, вставлять их отрывки в пресс-релизы, ссылаться на них в интервью и комментариях.

Информацию об этих отзывах нужно собирать в отдельных папках и своевременно знакомить с ней руководителя, чтобы вопросы журналистов не застали его врасплох.

Подготовка информации об отеле

Первое, что попросит журналист, пришедший для интервью, — это биографию и фотографию руководителя отеля или службы, а также информацию о самом отеле.

Поэтому отдельная папка должна хранить несколько вариантов таких текстов — от самого краткого до развернутого. Возможно создание некоторого шаблонного варианта, в который будут вноситься уточнения с учетом целевой читательской аудитории конкретного средства массовой информации.

Как правило, удачные варианты биографии получаются не сразу, а по мере ее "обкатки" в СМИ.

Обязательна коллекция фотографий руководителя — официальная, в отеле, в кругу семьи, на отдыхе и т. п. Публикация фотографий становится обычной практикой средств массовой информации, поэтому надо заранее позаботиться о том, чтобы "лицо фирмы" было представлено там достойно.

Оперативность подготовки журналистских материалов требует наличия фотографий и в электронном виде.

При подготовке к интервью лучше заранее дать журналисту дополнительную информацию — это поможет ему четче сформулировать вопросы и задавать их в нужном вам русле.

Составление медиа-карты включает в себя:

- составление базового списка необходимых изданий;

- составление списка отраслевых СМИ;

- указание ориентации газеты, журнала или телеканала либо основных акционеров (это делается для того, чтобы не напутать и не наговорить лишнего в беседе с журналистом);

- указание тиража, периодичности, графика теле- и радиопередач и специфики аудитории;

- фамилии, телефоны и электронные адреса журналистов, представляющих необходимые издания (агентства, телеканалы и радиостанции).

Подготовка к интервью и выступлению

Можно предложить журналисту передать вопросы заранее, тогда легче достать необходимый материал — цифры, факты, ссылки.

Текст ответов на вопросы писать не нужно, руководитель должен научиться говорить "без бумажки".

Для этого темы интервью и тезисы выступления готовятся пресс-секретарем и обязательно оговариваются с руководителем, который должен "примерить выступление на себя". Пресс-секретарь может подготовить набор "ключевых слов" — ярких и образных сравнений, удачных выражений, которые впоследствии могут неоднократно цитироваться, стать привлекающим внимание заголовком и запоминающейся характеристикой человека, их произносящего.

Во время интервью в офисе следует отключить телефон, факс, все посторонние выходят. С руководителем остается только пресс-секретарь, который может записывать интервью на второй магнитофон или диктофон. Это страхует от дефекта записи на основной магнитофон, а впоследствии может быть использовано для выработки нужного тона общения с журналистами.

Задача пресс-секретаря — внимательно наблюдать за руководителем и подмечать особенности его поведения.

Не привыкшие общаться с прессой руководители иногда стесняются присутствия помощников и просят оставить их с журналистами наедине. В этом случае им следует разъяснить необходимость доброжелательного зрителя, который поможет найти верную интонацию.

Присутствие пресс-секретаря необходимо также для того, чтобы напомнить руководителю то важное, о чем он в волнении забыл сказать.

Эти же задачи помощник по связям с общественностью выполняет и когда сопровождает руководителя для выступления в теле- и радиостудии.

Практические рекомендации пресс-секретарю:

Следите за тем, чтобы под иллюстративным материалом (фотографией) помещался правильный текст.

Обращайте особое внимание на то, чтобы ваша информация была предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте правильность дат, фамилий, званий и названий организаций, а также цифры в ваших сообщениях для прессы.

Используйте для пресс-информации фирменный конверт отеля, сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для возможной обратной связи.

Приспосабливайте стиль ваших сообщений к требованиям прессы, пишите четко, соблюдайте интервалы и оставляйте место для возможных дополнений.

Не старайтесь скрыть "плохие новости", правильно подготовленная подробная информация помогает бороться со слухами.

Работа с журналистами

Общение с журналистами крупных изданий, людьми образованными, амбициозными, информированными, заставляет человека все время быть в форме, быстро реагировать на меняющуюся ситуацию, учиться "держать удар".

Журналисты должны получать регулярную информацию о событиях, происходящих в компании, а также комментарии руководителя по поводу событий, связанных с его деятельностью и оказавшихся в центре общественного внимания. Конечно, далеко не вся информация будет опубликована, но удачные комментарии помогут сформировать имидж эксперта-профессионала, а в условиях постоянной "гонки за новостями" и эта новость может найти свое отражение в СМИ.

Чего нельзя допускать в общении с журналистами, если нужно сохранить с ними добрые отношения:

Нельзя срывать оговоренное заранее интервью.

Нельзя отказываться от комментария по той или иной проблеме, пусть даже небольшого — в следующий раз просто не обратятся.

Нельзя опаздывать на встречу с журналистом — он очень ограничен во времени, ведь ему необходимо обработать несколько новостей и в течение дня передать их в редакцию.

Нельзя нарушать договоренности о сроках предоставления материала. Как правило, материал уже запланирован в определенный номер, и этот номер должен выйти в срок. Если соблюсти договоренность не удается, предупредите об этом журналиста как можно раньше.

Ни в коем случае нельзя "подставлять" журналиста, давая ему непроверенную или искаженную информацию, — он может потерять работу. И не рассчитывайте после этого на конструктивные отношения с его коллегами.

Нельзя подчеркивать непрофессионализм журналиста, проявлять к нему неуважение, прилюдно упрекать или поучать прессу. Журналист не может и не должен владеть всеми вопросами. Его задача — передать информацию, а если ему нагрубить, он передаст и это.

Визирование

Серьезные издания присылают подготовленное интервью на подпись собеседнику (визируют интервью). Необходимость исправить текст может возникнуть, когда что-то сказано сгоряча или изменились обстоятельства.

Однако бывают экстренные ситуации, когда журналисты торопятся передать комментарий или заявление в печать как можно скорее и у них нет возможности затевать визирование. В данном случае ответственность несет журналист, но риск пропустить ошибку и предстать некомпетентным в глазах читателей, конечно, есть.

Во всяком случае, следует всегда просить журналиста представить материал на визирование.

Как приобретать знакомства в журналистской среде

Для этого пресс-секретарю лучше всего посещать прессконференции. Нужно выбрать подходящее название, заранее занять место в зале и наблюдать за теми, кто задает вопросы. После пресс-конференции можно подойти к ним и познакомиться.

Затем — пригласить журналиста в гости на ознакомительную беседу, постараться побольше и поинтереснее рассказать ему об отеле до этой встречи. В ходе дальнейших контактов — информировать журналиста о том, что происходит в сфере гостеприимства.

По мере увеличения количества дружественных журналистов можно переходить к проведению общих мероприятий для прессы, причем как формальных, так и неформальных — пресс-клубов, пресс-ланчей и т. п. Стоит определить, каких журналистов следует приглашать на мероприятия, проводимые в отеле, поздравлять с корпоративными и личными праздниками.

Не нужно ждать мгновенных результатов от этих встреч — это дружеские контакты, построенные на взаимных симпатиях. За чашкой кофе в атмосфере доверительности журналисты могут узнать такие подробности, которые не услышат нигде. Обычно в таких случаях присутствующих предупреждают, что все рассказанное — не для диктофона и ссылаться на источник нельзя.

Но доверительное отношение журналисты оценят — они не только будут больше писать об отеле, но и могут предупредить о готовящемся негативном материале.

Пресс-секретарю вместе с руководителем следует определить круг ведущих журналистов и руководителей СМИ, регулярные контакты с которыми необходимо поддерживать самому руководителю. В этот круг могут войти наиболее самостоятельные и влиятельные журналисты, а также редакторы "отраслевых" СМИ, руководители СМИ с наибольшим охватом аудитории (газет с большими тиражами, теле- и радиокомпаний с максимальной зоной охвата), представители региональных выпусков федеральных СМИ.

Нельзя упускать и так называемые "элитные" издания, то есть СМИ, предпочитаемые экономической, административной и политической элитой.

Пресс-ланчи

Такие "модные" форматы общения с представителями прессы, как пресс-ланчи, могут носить разнообразный характер — от дружеской беседы за чашкой кофе, позволяющей журналистам почувствовать свою "эксклюзивность", до широкомасштабного мероприятия, имеющего целью продвижение продаж гостиничных услуг. В последнем случае они становятся сродни презентации или пресс-конференции.

Пресс-ланчи могут быть событийными, разовыми ("отталкиваться от новости"), а также традиционными, регулярными, когда прессе сообщаются новости и их комментарии за определенный период и освещаются перспективы.

Практикуется подача оригинальных блюд и напитков, названия которых могут быть связаны с общей идеей проведения пресс-ланча.

Приглашая участников пресс-ланча, необходимо предпринять меры, чтобы "отсечь" так называемых "бутербродников", которые не пропускают ни одного мероприятия с угощением и изначально не собираются участвовать в его освещении.

Индивидуальная работа с каждым приглашенным представителем средств массовой информации ведется как до мероприятия (личное приглашение, подтверждение присутствия, выявление интересующих тем для прессланча), так и после него (предоставление дополнительной информации, организация дополнительных контактов).

Негативные материалы

Существует мнение, что можно не придавать значения критическим материалам, направленным против компании. Некоторые компании живут под лозунгами "Все, что не некролог, — то реклама" и "Из минуса всегда можно сделать плюс, а вот из нуля — никогда".

Однако, что касается индустрии гостеприимства, здесь любая критика в прессе чревата потерей репутации и, в конечном счете, клиентов.

Поэтому любая негативная публикация — предмет для вступления в контакт с ее автором и главным редактором издания.

Для начала можно пойти официальным путем — обратиться в редакцию с письмом, разъясняющим вашу позицию.

Если оно не подействует, пресс-секретарю необходима личная беседа с редактором или журналистом. Зачастую у журналистов нет личного отношения к тем персонажам, которых они критикуют. Они не знакомы с этими людьми, поэтому им легче поверить в то, что об этих людях говорят другие.

Никакого давления при этом не должно оказываться, а следует предоставить максимум информации. Не следует и вести разговоры о деньгах. В конце беседы можно предложить встретиться с руководителем отеля и выслушать аргументы другой стороны.

Ни один телеканал или газета не хотят, чтобы их уличили в ангажированности, лжи или подтасовке фактов. Поэтому такая беседа, вполне возможно, завершится изъятием негативного материала или возможностью представить отель теперь уже в выгодном свете.

Хорошим аргументом в подобных переговорах могут служить допущенные нарушения действующего законодательства. Но следует помнить, что мастерство журналистов уже достигло того уровня, когда можно повредить репутации компании и не нарушая закона.

Обращаться в суд следует только в крайнем случае, когда переговоры полностью зашли в тупик. И конечно, укреплению доверительных отношений с прессой эта мера способствовать не будет.

Пресс-конференции

Для того чтобы напоминать о себе, можно проводить пресс-конференции. Использовать пресс-конференцию нужно максимально эффективно — отбирая информацию, руководствуйтесь точкой зрения журналистов, исходите из того, что будет интересно им.

Проводить пресс-конференции необходимо в следующих случаях:

- когда нужно сообщить о событии, которое может оказаться в центре общественного внимания;

- когда нужно опровергнуть негативную информацию, которая появилась или скоро появится в печати;

- когда необходимо напрямую ответить на выдвинутые обвинения;

- после завершения долгосрочного проекта, крупной сделки, важных переговоров;

- после важной поездки или визита.

Этот перечень не является исчерпывающим, и поводов для проведения пресс-конференции может быть гораздо больше. Ограничением является журналистский интерес — можно изобрести поводы для проведения прессконференции хоть каждый день, но придут ли на нее журналисты, это большой вопрос.

Организация пресс-конференции

К пресс-конференции необходимо подготовиться очень тщательно. В отличие от статьи или интервью, которые готовятся при вашем непосредственном участии, здесь вариант последующего контроля над информацией (визирования материала) исключен.

Организация пресс-конференции означает:

- выбор времени;

- оповещение и приглашение журналистов;

- оборудование зала, приглашение участников;

- подготовку и рассылкуи пресс-релизов;

- подготовку примерного сценария;

- организацию аудио- и видеозаписи;

- сбор информации об освещении пресс-конференции.

Выбор времени. Идеальным будет время, когда журналисты ищут новости. Для его выбора пресс-секретарю необходимо проанализировать, какие события каких дней попадут на первые полосы газет и в информационные выпуски. Если назначить пресс-конференцию на такой день, для ее освещения может не хватить ни газетной полосы, ни эфирного времени, ни журналистов. И даже попав в печать, отчет об этой пресс-конференции рискует остаться незамеченным.

С другой стороны, новости устаревают быстро, и если слишком развести во времени пресс-конференцию и событие, которому она посвящена, интерес журналистов к ней полностью утратится.

Следует также учитывать время выхода газет и информационных выпусков. В этом смысле интересная пресс-конференция, проведенная в пятницу во второй половине дня, рискует не получить никакого освещения в выходные, а к понедельнику ее затмят более свежие новости.

Оповещение и приглашение журналистов. Если есть запас времени в два-три дня, стоит по факсу и электронной почте разослать приглашения в те средства массовой информации, которым это может быть интересно. Аналогичные приглашения можно также направить конкретным журналистам — знакомым или пишущим на данные темы.

Но следует понимать, что в редакции и информационные агентства ежедневно поступают сотни факсов и сообщений, и ваше приглашение может затеряться среди них.

Поэтому примерно за сутки до события необходимо лично обзвонить редакции и еще раз напомнить о нем. Лучше делать это по шаблонному списку, тогда спустя некоторое время можно сделать анализ, кто постоянно ходит на ваши мероприятия, а кто полностью их игнорирует, и строить отношения со СМИ, исходя из результатов этого анализа.

Анонс пресс-конференции необходимо направить в местные отделения информационных агентств: их ленты — основной источник информации для прессы, телеканалов и радиостанций.

Оборудование зала, приглашение участников. Чтобы у приглашенных журналистов не возникало трудностей, надо изготовить таблички с именами, отчествами и фамилиями сидящих в президиуме участников пресс-конференции. Титулы указывать необязательно, об этом лучше упомянуть в пресс-релизе или сказать в самом начале встречи.

Всегда будут участники пресс-конференции, не ориентирующиеся в месте ее проведения, поэтому необходимо организовать их встречу.

При необходимости можно подготовить графики, схемы и фотоматериалы, иллюстрирующие тему конференции, а также оборудование для их демонстрации — слайдпроектор или видеопроектор. Подготовка примерного сценария

Примерный сценарий рассчитывается поминутно, заранее оговаривается очередность выступлений. В случае совместной пресс-конференции важно не допускать дублирования и повторов.

Чтобы избежать длинных пауз и поддержать ритм пресс-конференции, можно попросить знакомых журналиcтов задать заранее подготовленные вопросы, на которые можно ответить с блеском.

Возможно, этот ресурс будет исчерпан, тогда можно достать другие подготовленные вопросы и объявить, что они поступили еще до начала пресс-конференции.

Иногда журналисты стремятся получить ответы сразу на два-три вопроса. В этом случае можно заранее оговорить количество задаваемых вопросов от каждого журналиста. Но это не всегда целесообразно: второй вопрос может быть интереснее первого, и появляется возможность выбора. Неприятный вопрос можно "утопить", углубившись в его предысторию, либо обратив ситуацию в шутку.

Жесткого лимита времени на пресс-конференциях нет, но трудно удерживать интерес более одного часа. Даже если есть о чем рассказать, лучше превысить запланированное время максимум на пять минут и попрощаться: надо оставить журналистов слегка неудовлетворенными, чтобы было о чем поговорить в следующий раз.

Недостатки пресс-конференции

В чем недостатки пресс-конференции? Если не взорвана "информационная бомба", хорошо, если хотя бы четвертая или пятая часть приглашенных напишет о встрече. Иной раз лучше договориться об интервью с проверенными дружественными журналистами, чем подготовить и провести пресс-конференцию.

Пример

По данным агентства "На Свет!", большинство петербургских редакторов (газет, журналов, радио и телевидения) находят эффективными менее 10% посещенных ими пресс-конференций.

Критерии, по которым журналисты выбирают стоящие для посещения пресс-конференции, презентации и другие специальные мероприятия для прессы, следующие:

- тематика для информационного повода;

- интересные личности, также присутствующие на мероприятии;

- известность компании;

- личный интерес к событию;

- время проведения;

- минимум рекламы.

Медиа-удар

Всегда существует соблазн одновременно "засветиться" в нескольких местах. Иногда необходимо, мобилизовав все ресурсы, нанести сильный медиа-удар (создать "медиа-поле").

Его цель формулируется так — инициировать определенный процесс и по возможности возглавить его. Итогом такого медиа-удара может быть получение поста, создание структуры, запуск нового проекта и т. п.

Медиа-удар — слишком сильно действующее и дорогостоящее средство, и применять его стоит, лишь если поставлена по-настоящему значительная цель. Он требует тщательной подготовки.

Примерная последовательность его создания такова:

Разработать несколько текстов, повествующих об одном и том же, но разными словами.

В кратчайшие сроки (8–10 дней) опубликовать во всех видах СМИ (печатных, электронных) тридцать-сорок материалов по проблеме, решения которой добивается компания или ее руководитель.

После этого проводится несколько пресс-конференций с использованием всех возможных PR-площадок и с привлечением дружественных организаций с их информационным влиянием.

Через некоторое время добавляется еще несколько публикаций на ту же тему.

Эффект "расходящихся по воде кругов" может быть настолько велик, что шлейф следующих за "медиа-ударом" публикаций составит еще 50–60 статей, и пребывание в фокусе внимания прессы в течение нескольких месяцев вам уж точно обеспечено.

"Чужие" пресс-конференции

Если у вас остановился гость — объект журналистского интереса, предложите ему свой отель как PR-площадку и помогите ему организовать здесь пресс-конференцию. Вы не только "засветите" свой отель в момент репортажа об этом событии, но и сможете воспользоваться полученными видеоматериалами для рекламы отеля в будущем.

Подготовка и рассылка пресс-релизов

Подготавливая пресс-релиз, статью или очерк, будьте готовы к тому, что множество изданий будут предъявлять к вам и вашему творению свои, особые требования. Приходится перешагнуть через свои авторские амбиции и научиться слушать тех, кто лучше знает своих читателей.

Следующие три совета помогут вам в этом:

Аристотель учил: "Слишком блестящий слог делает незаметными как характеры, так и мысли". Учитесь не писать слишком длинно и витиевато, отжимайте "воду", мысли формулируйте четко, без многозначности.

Научитесь читать любое издание от корки до корки, слушать и смотреть передачи от отбивки до отбивки. Делайте это регулярно. Это поможет освоиться в стилистике, направленности, ориентации СМИ.

Научитесь чувствовать "публикабельную" новость.

Пресс-релиз — традиционная и весьма распространенная форма информационного взаимодействия между СМИ и компаниями. Создание его напоминает процесс интервью или беседы с весьма осведомленным и дружелюбно настроенным собеседником, который спрашивает: "Что новенького?"

Правила написания пресс-релизов:

Следует пользоваться методом "перевернутой пирамиды". Человек, задавая вопросы, желает получить прежде всего самую последнюю новость. В своем пресс-релизе начинайте именно с нее. Затем следует уточнить детали. Именно по этому принципу строятся информационные новости: анонс — последние новости дня, подробности — комментарии и пояснения к новостям. Это построение по законам человеческого восприятия сообщений. Помните, что никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление. В своем информационном релизе вы должны подавать сведения в том порядке, который бы выбрал читатель, задавая вам вопросы по мере возникновения.

Первый абзац — самый важный. В своем сообщении самые последние новости, весь «информационный посыл» следует поместить в первом абзаце, который называют лидом (lead) или резюме. Далее может следовать краткая история вопроса или краткая справка по теме, отзывы экспертов, перспективы. Пресс-релиз лучше начинать с привлекающего внимание заголовка, отражающего новостную значимость события.

Старайтесь соблюдать правило "пяти вопросов" ("что", "кто", "где", "когда", "зачем"), на которое первый абзац вашего сообщения должен давать четкий ответ.

Все подробности и комментарии размещайте в порядке убывания их значимости в последующих абзацах. Это очень важно, поскольку редакторы, не вникая в суть дела, как правило, "режут" материал, начиная снизу. Абзацы, которые следуют за первым, называются "телом" сообщения. Используйте их для уточнения, объяснения и подробного рассказа о событиях или явлениях, о которых вы упомянули в первом абзаце.

Не искажайте фамилий и имен. Не надейтесь на свою память и воображение при написании имен собственных. Инициалы "В.И." — не всегда "Василий Иванович". Перепроверьте написание у человека, о котором вы рассказываете.

Пишите предложения в релизе коротко и просто. Ограничивайте длину предложений 20 словами. Короткие предложения легче читать. Особое внимание обращайте на то, чтобы форма сообщения не была тяжеловесной, а скорее напоминала краткий репортаж корреспондента с места событий.

Абзацы должны быть короткими. В газетной заметке вы вряд ли найдете абзац длиннее трех предложений. В первом абзаце, в котором излагается суть дела, лучше обойтись всего одним предложением. В "теле" сообщения для каждой отдельной детали используйте свой абзац.

Ваш язык должен быть понятен человеку, не сведущему в тонкостях вашего бизнеса. Избегайте профессионализмов. К сожалению, пока еще не всякий редактор, а уж тем более читатель, в курсе того, что означают замысловатые неологизмы "овербукинг", "клининг", "батлер" и т. п.

Всегда начинайте с темы, которая для СМИ постоянно интересна, — с новостей. Затем переходите к основному для вас: продаже ваших товаров и услуг.

Название компании не должно встречаться чаще одного- двух раз в самом начале сообщения.

Чего нельзя писать в пресс-релизах:

"Срочное сообщение для опубликования", "самые первые", "самые лучшие". Это вызывает ассоциации с рекламой и прямо противоположное мнение журналистов.

Многочисленные слова из больших букв. Это затрудняет чтение и в силу широкого распространения не приводит к выделению значимых на ваш взгляд вещей.

Слов и выражений с частичкой "не". Перефразируйте то же самое в позитивном духе.

Сообщать более чем об одной новости. Лучше спустя некоторое время написать второй пресс-релиз.

Пример

Шаблон релиза о конференции, семинаре Основные вопросы:

- точное название;

- дата проведения;

- место проведения;

- организатор или организаторы;

- основные вопросы, которые будут обсуждаться;

- кто является участником — целевая аудитория, приглашенные гости;

- характер мероприятия — платное, бесплатное;

- где можно узнать более подробную информацию (сайт);

- контактные реквизиты организаторов.

Оформление пресс-релиза

Пресс-релиз должен выглядеть аккуратным, грамотно составленным и исполненным документом. Не жалейте денег на качественную бумагу. Оставляйте широкие поля слева. Не пользуйтесь матричными принтерами, а используйте струйные или лазерные. Печатайте через два интервала. Используйте легко читаемый, строгий шрифт. Старайтесь уложиться на одну страничку формата А4. Каждая последующая страница должна иметь порядковый номер в верхнем правом углу и колонтитул в левом верхнем углу, идентифицирующий источник информации и сущность данного пресс-релиза.

Название, адрес, e-mail, телефон, факс отеля располагают в верхнем левом углу первой страницы. Не забудьте указать имя и фамилию автора документа и телефон или иные реквизиты для связи с ним. Это дает возможность при необходимости получить дополнительную информацию.

Пресс-релиз печатается в расчете на представителей прессы, то есть тиражом 30–40 экземпляров. Рассылка пресс-релизов

Обычно пресс-релизы раздают во время пресс-конференции. Некоторые редакции просят прислать им пресс-релиз заранее (зачастую, не приезжая на пресс-конференцию, они освещают ее на его основе), но если широко практиковать этот метод, вы рискуете провести прессконференцию при полупустом зале. Если это увидят телезрители в новостных сюжетах, неизвестно, как это скажется на репутации отеля.

Непосредственно после проведения пресс-конференции пресс-релиз можно переделать в отчет и разослать по редакциям и информагентствам как следующую новость.

Тем журналистам, которым будет недостаточно прессрелиза, можно дать отдельное интервью или снабдить их дополнительными материалами, после того как прессконференция окончится.

Информационные пресс-релизы, не относящиеся к пресс-конференции, рассылают по факсу или электронной почте.

Пользуясь электронной почтой, имейте в виду, что:

- "невинные" логотипы и графика, которые хорошо смотрятся в варианте факса, значительно увеличивают объем электронного сообщения и, следовательно, время на его прием;

- различные редакции предпочитают различные формы рассылки пресс-релиза — в теле сообщения (иногда письма, содержащие вложения, уничтожаются сразу, без рассмотрения) или во вложении;

- считается хорошим тоном делать приписку о проверке письма на вирусы с указанием антивирусной системы и даты проверки.

Дата добавления: 2014-12-08