Пропаганда та особистий продаж

Стимулювання збуту.

Реклама.

Товарорух.

5.1 Канали розподілу товарів

Сукупність підприємств чи окремих осіб, які виконують усі посередницькі функції з фізичного переміщення товарів і передачі будь-якого права власності на товари у процесі їх просування від виробника до споживача має назву канал розподілу. Завдяки існування каналів розподілу ліквідуються тривалі розриви у часі, місці і праві власності, які віддаляють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Функцї каналів розподілу наступні:

- дослідницька робота - збір інформації, необхідної для планування та оганізції процесу розподілу й обміну;

- стимулювання збуту - створення і поширення приваблиової інформації про товар;

- встановлення контактів - налагодження та підтримка зв'язків з потенційними покупцями;

- пристосування товарів до потреб споживача - виробництво, сортування, монтаж, упакування тощо;

- проведеня переговорів - узгодження цін та інших умов для здійснення акту передачі власності або володіння;

- організація руху товарів - транспортування і складування товару;

- фінансування - пошук і використання коштів для покриття витрат, пов'язаних з фінансуванням каналу розподілу з метою отримання прибутку;

- прийняття ризику - прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.

Канали розподілу розрізняють за кількістю рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу з просування товару і передачі права власності на нього до кінцевого споживача. Оскільки певну роботу виконує і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Довжина каналу визначається числом наявних у ньому проміжних рівнів.

Розрізняють наступні рівні каналів:

- канал нульового рівня (прямий продаж) - складається із виробника, який продає товар безпосередньо споживачу. На практиці існує три основні способи прямого продажу:

- на замовлення;

- поштою;

- через фірмові магазини;

- однорівневий канал містить одного посередника. На споживчому ринку цим посередником, як правило, є роздрібний торговець, а на ринку товарів виробничого (промислового) призначення - агент зі збуту або брокер;

- двохрівневий канал містить двох посередників: на споживчому ринку - це оптовий та роздрібний торговець, на індустріальному - дилер та дистриб”ютор;

- трирівневий канал складається з трьох посередників. Крім оптових та роздрібних торговців додаються ще невеликі оптовики, що купляють товари у великих оптових торговців і перепродують їх підприємствам роздрібної торгівлі.

Виділяють ще так звані канали зворотнього ходу, наприклад при організації переробки сміття.

Концепція каналів розподілу припускає розподіл не тільки фізичних товарів. Виробникам послуг та ідей необхідно вирішувати також проблеми забезпечення доступності своїх пропозицій для цільових аудиторій. Для цього вони створюють так звані "системи розповсюдження знань", "системи забезпечення здоров'я" тощо. Щоби охопити широко розкидану аудиторію, їм необхідно продумати як характер, так і розміщення своїх представництв.

Розрізняють чотири типи каналів розподілу товарів за їх структурними схемами:

- традиційний канал розподілу, який складається з незалежного виробника, одного чи декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців, які діють незалежно один від одного. Кожен член каналу являє собою окреме підприємство, яке намагається забезпечити собі максимально можливі прибутки, навіть за рахунок збитків системою в цілому. Жоден з членів каналу не має повного або достатнього контролю над діяльністю інших членів;

- вертикальна маркетингова система складається з виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. У цьому випадку один із членів каналу або є власником інших, або надає їм торгові переваги, що забезпечує їх співробітнцтво. Домінуючою силою в межах вертикальної маркетингової системи може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. Вертикальна маркетингова системавиникла як засіб контролю за поведінкою каналу і запобігання конфліктів між його окремими членами;

- горизонтальні маркетингові системи виникають у тому випадку, коли двоє і більше підприємств об'єднують зусилля для спільного освоєння маркетингових можливостей. В окремого підприємства недостатньо капіталу, технічних знань, виробничих потужностей чи маркетингових ресурсів для самостійної діяльності, або воно не хоче ризикувати, або ж вбачає в об'єднанні зусиль з іншим підприємством чималі вигоди для себе. Підприємства можуть співпрацювати тимчасово чи постійно, залишаючись окремими юридичними особами, або ж створити окреме спільне підприємство;

- багатоканальні маркетингові системи створюються для більш повного охоплення одних і тих же або різних ринків підприємства відповідними товарами.

В більшості випадків підприємства застосовують багатоканальні маркетингові системи для обслуговування різних замовників.

Дата добавления: 2014-12-08