Маркетинг сфери послуг 3 страница

Рис. 8.5 – Блок-схема матричної (товарно-ринкової) організаційної структури відділу (служби) маркетингу

Переваги та недоліки різних форм організації служб маркетингу подані у таблиці 8.1.

Таблиця 8.1 – Переваги та недоліки різних форм організації маркетингу у підприємстві

Переваги організації маркетингу	Недоліки організації маркетингу

1. Функціональна організація
1. Простота управління; 2. Однозначне описання складу обов^’язків кожного співробітника; 3. Можливість функціональної спеціалізації маркетологів, як чинник їх професійного росту; 4. Взаємозамінність у функціональному підрозділі; 5. Конкуренція між окремими функціональними підрозділами – це стимул підвищення ефективності діяльності служби маркетингу.	1. Зниження якості роботи у зв^’язку з розширенням асортименту товарів, що виробляються; 2. Відсутність механізму пошуку нетрадиційних видів та напрямків діяльності підприємства; 3. Конкуренція між окремими функціональними підрозділами – боротьба за окремий інтерес, а не за загальний інтерес підприємства; 4. Слабка гнучкість стратегії, оскільки служба орієнтує на досягнення поточного ефекту, а не на нововведення; 5. Труднощі в координації діяльності, адаптації до оточуючого середовища; 6. Персонал не завжди розуміє кінцеву мету діяльності служби маркетингу, брак мотивації.
2. Товарна організація
1. Управляючий, що займається окремим товаром, координує витрати щодо елементів комплексу маркетингу; 2. Дозволяє швидко реагувати на зміни, що відбуваються на ринку конкретного товару, адаптуватися до його потреб; 3. Можливість корегування асортименту в залежності від попиту споживачів; 4. Раціональне використання персоналу, особливо молодих спеціалістів, у всіх сферах оперативної маркетингової діяльності конкретного товару; 5. З’являється можливість більш ефективно стимулювати ринок конкретного товару; 6. Зусилля концентруються на розробці повного “маркетингу – мікс” кожного товару підприємства; 7. Можливість дослідження специфіки потреб та основних споживачів кожного товару, товарної марки.	1. Ряд функцій маркетингової діяльності не входить до повноважень управляючого товаром і у зв^’язку з цим виникають труднощі у координації маркетингової діяльності; 2. Товарна організація потребує великих витрат, зростають штати, з^’являється багато дублюючих один одного підрозділів, співробітників, виникають конфлікти через обмеження кола повноважень; 3. У співробітників виникає подвійна підпорядкованість управляючому товаром та керівнику з функцій.


3. Регіональна організація
1. Краща координація служб при виході на ринок; 2. Можливість розробки комплексної програми маркетингу щодо виходу на ринок; 3. Більш достовірний прогноз ринку з урахуванням його специфіки.	1. Складна структура; 2. Дублювання функцій; 3. Недостатнє знання товарного асортименту.
4. Ринкова організація
Переваги та недоліки аналогічні товарній організації служби маркетингу.
5. Матрична організація
1. Краща координація служби при виході на ринок з урахуванням ситуації, що склалася; 2. Більш достовірний прогноз ринку з урахуванням його специфіки; 3. Можливість розробки комплексної програми маркетингу щодо виходу на ринок; 4. Достатньо повне знання товару.	1. Матрична структура є складною через подвійність керівництва, велику кількість зв^’язків між робітниками і можливих протиріч, конфліктів при неоднозначному вирішенні питань у відношенні до одного і того ж ринку у різних служб, спеціалістів; 2. Найбільш високі витрати на утримання маркетингової служби.

Враховуючи сильні та слабкі сторони різних форм організації служб маркетингу, при їх виборі необхідно керуватися наступними правилами:

§ єдність цілей, їх ієрархія: цілі служби маркетингу повинні бути спільними, не виключати одна одну;

§ простота структури служби маркетингу, чіткість побудови сприяє легкому пристосуванню до неї персоналу підприємства, його активної участі у реалізації цілей;

§ ефективна система зв^’язків між підрозділами, яка забезпечує регіональний обмін інформацією;

§ принцип єдиного підпорядкування: співробітник служби маркетингу повинен одержувати розпорядження тільки від одного керівника;

§ кількість функцій, відповідальність за виконання яких можна доручити одному спеціалісту, повинна бути оптимальною;

§ гнучкість та адаптивність маркетингових структур до змін чинників маркетингового середовища, стратегій підприємства. Оргструктури маркетингу можуть бути двох типів: “тверді” і “м^’які”. “Тверді” – ефективні в умовах стабільного маркетингового середовища, “м^’які” – менш спеціалізовані, повноваження децентралізовані, у співробітників повинен бути творчий підхід до вирішення проблем;

§ для обмеження та подолання недоліків, які притаманні функціональній, товарній, ринковій, регіональній організації маркетингу доцільно використовувати їх комбінації (функціонально–товарну, функціонально–ринкову, функціонально–регіональну, товарно–ринкову).

8.3. Положення про службу маркетингу і характеристика

Після обґрунтованого вибору організаційної структури необхідно розробити положення про службу (відділ) маркетингу.

Положення про службу маркетингу розробляється для юридичного закріплення створеного самостійного відділу маркетингу у складі підрозділів підприємства.

Положення про службу маркетингу визначає цілі, задачі, функції, права і відповідальність відділу, його організаційну структуру, кваліфікаційні вимоги до знань, вмінь, навичок робітників, їх соціальні функції, організацію діяльності відділу та її координацію з другими підрозділами.

Типове положення про службу маркетингу підприємства складається з дев`яти розділів:

1. Загальні положення про службу маркетингу підприємства: відділ маркетингу є самостійним підрозділом підприємства; в своїй роботі керується Законами України, постановами Кабінету Міністрів, нормативними актами Міністерств та відомств; наказами та розпорядженнями керівництва підприємства, діючим положенням; для удосконалення маркетингової діяльності відділ використовує спеціальну методичну, довідкову літературу з маркетингу, маркетингового менеджменту;

2. Цілі служби маркетингу: задоволення потреб та попиту покупців, забезпечення росту продажу за рахунок конкурентних переваг, досягнення та збереження ринкової частки, зниження витрат, підвищення доходу та прибутку;

3. Задачі служби маркетингу: забезпечення маркетингової орієнтації в діяльності підприємства; збір, обробка, аналіз інформації, пов`язаної з маркетинговою діяльністю; підготовка інформації для прийняття управлінських рішень щодо адаптації потенціалу підприємства до потреб ринку; формування попиту та стимулювання збуту; проведення активної комунікаційної, розподільчої, збутової політики;

4. Функції відділу маркетингу: загальні або комплексні функції (проведення маркетингових досліджень; управління асортиментом та якістю товарів; управління збутом та розподілом, управління рекламою та стимулюванням збуту) і часткові або окремі функції, які конкретизують загальні функції;

5. Права служби маркетингу: розробляти та представляти на розгляд та затвердження комплексні програми маркетингової діяльності підприємства на довгий, середній, короткий терміни; рекомендації щодо координації діяльності відділу маркетингу з іншими підрозділами, пропозиції щодо стимулювання персоналу за успіхи в комерційній діяльності. Узгоджувати: фінансові документи, питання щодо персоналу відділу маркетингу; проекти звітних та прогнозних документів, які пов`язані з ринковою діяльністю;

6. Відповідальність служби маркетингу: за забезпечення керівництва та виконавців необхідною маркетинговою інформацією; за корегування програм діяльності у зв`язку зі змінами у маркетинговому середовищі; за забезпечення повного та точного виконання задач і функцій у зазначений термін з урахуванням пред`явлених вимог; за постійне удосконалення своєї діяльності;

7. Організація роботи служби маркетингу: керівники служби маркетингу призначаються на відповідні посади керівником підприємства, а розподіл обов`язків між співробітниками здійснює керівник відділу маркетингу; відділ маркетингу організує свою роботу відповідно плану, який затверджує керівник підприємства; при створенні служби маркетингу доцільно керуватися визначеними принципами;

8. Посадові обов`язки керівника та спеціалістів служби маркетингу: у цьому розділі повинні бути викладені обов`язки керівника служби маркетинга, спеціалістів – маркетологів (маркетолога з проведення маркетингових досліджень; маркетолога з управління асортиментом та якістю товарів; маркетолога з управління розподілом та збутом товарів; маркетолога з управління рекламою та стимулюванням збуту), вимоги до знань, кваліфікаційні вимоги;

9. Координація діяльності служби маркетингу з іншими підрозділами підприємства: відділ маркетингу отримує інформацію, яка йому необхідна, у тих підрозділів, служб підприємства (комерційний відділ, бухгалтерія, відділи кадрів, організації, економічний, договірно-правовий та ін.), що володіють нею. Відділ маркетингу надає маркетингову інформацію іншим підрозділам для обґрунтування управлінських рішень.