Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной деятельности

Как уже было сказано выше, основными мотивами социально активной личное, помимо других, являются мотивы личного достоинства, тщеславия, престижа и другие.

«Отношение к себе мотивирует социальное поведение, — пишет американский психолог Д. Майерс. — Наши действия часто являются стратегическими. В надежде произвести хорошее впечатление, мы тратим миллионы на косметику и разного рода диеты.

Так же, как политики, мы отслеживаем у других поведение и ожидания по нашему поводу и ведем себя соответствующим образом. Отношение к собственному имиджу во многом управляет нашим поведением» (Майерс Д., 1996. С. 64).

Психоаналитик А. Адлер в своих исследованиях уделял очень много внимания таким чертам характера человека, как честолюбие и тщеславие. Он считал эти черты источниками агрессии.

«Вероятно, каждое человеческое существо, — пишет А. Адлер, — до некоторой степени тщеславно; однако выставлять свое тщеславие напоказ не принято. Поэтому тщеславие скрывают или маскируют» (Адлер Л., 1997. С. 166).

По мнению А. Адлера, тщеславие является общим фоном, желание всех покорить принимает тысячу разнообразных форм. Тщеславие сквозит в каждой социальной установке, в манере людей одеваться, говорить, контактировать с другими людьми. «Короче говоря, — пишет автор, — куда бы мы ни бросили взгляд, мы видим тщеславных, амбициозных индивидуумов, которым безразлично, каким оружием завоевывать превосходство над другими» (Адлер Л., 1997. С. 170).

В ряде случаев ученые, философы, психологи, психоаналитики для описания данных психических явлений могут употреблять иные термины, понимая под ними практически одно и то же. Многие обоснованно считают, что этот вопрос крайне сложен для научного анализа в силу того, что в психике существуют мощнейшие механизмы психологической компенсации, защиты, ограничивающие внешние проявления подобной мотивации. Например, это скромность. Однако, как выразился Френсис Бэкон: «Скромность — не что иное, как искусство хвастовства»,

В этике, как светской, так и религиозной, тщеславие, честолюбие, престиж, зависть считаются нравственными пороками и открыто осуждаются. В рыночной экономике, наоборот, — это один из основных субъективных стимулов организации и развития производства.

По мнению немецких психологов Б. Швальбе и X. Швальбе (1993), понятия карьеры представляет собой не что иное, как описание технологий эффективной реализации честолюбивых мотивов. А огромные* затраты корпораций на мероприятия «паблик рилейшнз» часто предпринимают только для того, чтобы скрыть честолюбивые планы и заставить общество поверить, что бизнес преследует лишь благородные альтруистические цели.

Рекламная деятельность человека, в частности его самореклама, является внешним проявлением вышеназванных мотивов. Заслугой психологии — главным образом, социальной, и психоанализа — является научное объяснение того, почему люди демонстрируют что-либо под влиянием честолюбия и зависти, но при этом вслух чаще всего осуждают или вовсе отрицают, что такие мотивы и есть причины их индивидуального поведения.

Очевидно, что конкуренция товаров и услуг различных промышленных, финансовых или торговых компаний в экономике начинается с конкуренции их реклам. Поэтому использование основ социальной психологии является важным условием достижения эффективных результатов. В социальной психологии человек выступает как субъект, который может в разных ситуациях проявлять себя по-разному, например демонстрировать эгоизм и альтруизм, подчиняться давлению ее стороны и стремиться к доминированию над другими, иметь собственное мнение и реагировать на оценки людей, быть похожим на тех, кто обладает авторитетом, лидировать среди менее активных.

Как утверждают социальные психологи, практически во всех этих случаях человек будет оправдывать свое поведение, но его основным регулятором всегда будет выступать чувство собственного достоинства и неповторимости, чувство «Я», которое является основой социального мышления и поведения человека, внутренним критерием восприятия и оценки себя и окружающих. При этом утверждается также, что внутренний критерий многочисленных оценок формируется под воздействием мнений окружающих.

Сегодня, пожалуй, только социальная психология и психоанализ могут ответить на вопросы, зачем бизнесмену огромное количество денег, которые ни он, ни его семья не в состоянии потратить в течение жизни; зачем политику безраздельная власть над людьми или некое «мировое господство»; зачем художнику стремиться к самовыражению и делать что-либо обязательно иначе, чем его предшественники, искать какие-то новые формы, удивлять окружающих своими способностями, мастерством, талантом.

Выясняется, что причиной всему — окружающие человека люди. Одинокий Робинзон на необитаемом острове ведет себя иначе, чем человек, на которого направлены десятки видеокамер. Оставаясь наедине с самими собой, мы не столь сильно заботимся о нашей внешности, чем когда собираемся на торжественный ужин, куда приглашены значимые для нас персоны. Попадая в новую для нас ситуацию, мы постепенно утрачиваем связи со старой жизнью. Предметы, считавшиеся нашим достижением, постепенно обесцениваются и через некоторое время уже не кажутся ненужными; привычные действия становятся бессмысленными. Проходит несколько лет, и мы уже не можем объяснить, почему что-то так сильно привлекало нас в той прошлой жизни, почему казалось важным, необходимым, почему мы готовы были отдавать за эту бессмыслицу силы, вступать в борьбу, соревноваться и фактически, как мы теперь понимаем, растрачивать себя абсолютно напрасно. Когда рвутся системные связи, предметы теряют свои системные свойства, рушатся старые групповые нормы и возникают новые.

Исследования компании SRI International по программе «Values and Life Styles» (VALS)

В1983 году американским социологом А. Митчеллом (A.Mitchell) была разработана программа крупного исследования ценностей и жизненных стилей граждан США. В процессе работы, проводившейся в течение длительного времени калифорнийской исследовательской компанией SRI International, объектами комплексного психологического обследования стали граждане США. На основе полученного материала была разработана типология всего населения страны. В качестве основных критериев выделения психологических типов были взяты основные ценности граждан страны и основанные на этих ценностях мотивы и «стили жизни». Были описаны три большие группы населения.

Первая группа получила название - «Гонимые нуждой» (11% населения США), основная ценность для ее представителей состоит в выживании и обеспечении своей материальной и физической безопасности.

Вторую группу ученые назвали - «Внешне направленные» (68%). Попавшие в эту группу руководствуются главным жизненным принципом - «что подумают о нас другие». Здесь были выделены три подгруппы: «Принадлежащие», для которых важнее всего быть признанными, «принадлежать», например, к среднему классу; «Подражатели» - люди, строящие свою жизнь по неким избранным ими моделям, основанным на подражании тем, кто достиг жизненного успеха; «Стремящиеся к достижениям», основная ценность которых - добиться цели в какой-либо сфере деятельности.

Третья группа - «Внутренне направленные» (19%) - отличается ориентацией на внутренние потребности и включает в себя три подгруппы: «Я есть Я» (для ее представителей важно отличаться чем-то от других); «Экспериментирующие» (которые стремятся к насыщенной внутренней жизни и увлекаются, например, экзотическими течениями в философии, религии, искусстве); и «Социально озабоченные» (те, кто обнаруживает заинтересованность в проблемах общества, руководствуется чувством долга и социальной ответственности).

В исследовании была выявлена также небольшая группа граждан (всего 2% населения), которая получила название «Интегрированные». Это люди, которые сумели гармонично интегрировать наиболее значимые элементы «внешне направленного» и «внутренне направленного» стилей жизни, но число их весьма незначительно. В 1989 году американский социолог М. Ф. Риш (М.F. Riche) внес в систему VALS изменения с целью подробное осветить потребительское поведение. Благодаря этому была создана новая методика определения стиля жизни американцев VALS-2. Новый вариант методики позволил разделить американцев на следующие типы:

• Strugglers (Выживающие) - 14%,

• Belivers (Верящие) - 13%,

• Strivers(стремящиеся) - 13%,

• Makers(Мейкеры)-13%,

• Fulfilleds (Самореализовавшиеся) - 11 %,

• Achievers (Достигающие) - 13%,

• Experiencers (Испытатели) - 13%,

• Actualizers (Актуалайзеры) - 8%.

В 1983 году в Мичиганском университете под руководством Л. Каля (L.Kahle) была разработана типология стилей жизни –LOV (List of Values). Она представляет собой 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости.

Типологии LOV и VALS-2 были разработаны в США для североамериканского рынка, поэтому Б. Гантер и А. Фернхам высказывают сомнение по поводу возможности применения этих технологий в Европе (Гантер Б., Фернхам А., 2001).

Как отмечает руководитель исследовательского управления независимой российской исследовательской компании «РОМИР Мониторинг» П. Залесский, «стиль жизни подвержен влиянию не только внешних факторов - культуры, ценностей, принадлежности к социальному классу, семьи, референтных групп, демографии, - но и личностных, индивидуальных характеристик: мотивов, эмоций, свойств личности. Стиль жизни занимает центральное место в потребительском поведении, поскольку он влияет на потребности человека, и, наоборот, потребительские решения поддерживают или изменяют стиль жизни» (Залесский П. К., 2002).

Описанное исследование имеет больше значение для психологии рекламы, так как из него следует, что большинство граждан такой страны, как США, обладают многочисленными психологическими характеристиками, делающими их крайне зависимыми от массированных рекламных воздействий.

Американский психолог М. Шериф (М.Sherif) провел эксперимент, который позволил проследить возникновение групповой нормы в лабораторных условиях. Данное исследование является хорошим примером анализа ориентированности человека на мнения других людей и одновременно моделью возникновения устойчивой системы социальных норм в реальной жизни.

В основу этого исследования был положен так называемый автокинетический феномен (иллюзия восприятия). Суть данного феномена состоит в том, что человеку, находящемуся в темной комнате, предъявляется точечный источник света (иногда используется зажженная сигарета). Так как человек воспринимает свет в темноте (без каких либо ориентиров), то в силу особенностей органов зрения ему кажется, что этот источник в случайном порядке и в разные стороны. Па самом деле источник неподвижен. Человек также не может определить расстояние до источника,

В эксперименте М. Шерифа источник света располагался на расстоянии 4,6 м от наблюдателя и через некоторое время исчезал. В первой серии эксперимента каждому испытуемому в отдельности стимульный материал предъявляли несколько раз, Их ответы всякий раз значительно различались (от 25 см до 5 м). Во второй и в последующих сериях испытуемые находились в темной комнате вместе и обсуждали проблему в группе. Они обменивались впечатлениями и меняли свои утверждения. Через четыре дня, в течение которых проводился эксперимент, формировалась групповая норма, которая сохранялась у этой группы в течение года. Это показывает, что испытуемые воздействовали друг на друга и одновременно ориентировались на взаимные оценки.

В экспериментах Р. Джекобса (R. Jacobs) и Д. Кэмпбелла (D.Campbell), проведенных по методике М. Шерифа с автокинетическим феноменом, в эксперимент вводили специально подготовленного испытуемого («подсадного»), который сознательно давал заведомо ложные оценки расстояния до источника света. После обсуждения он «выходил из игры», а на его место приглашали обычного человека (новичка). Норма, на формирование которой влиял «подсадной», сохранялась в эксперименте уже в течение пяти «поколений» испытуемых. Д. Майерс, подробно описывая и анализируя этот эксперимент, называет таких испытуемых «неосведомленными участниками заговора по распространению культурной фальшивки» (МайерсД., 1996. С. 274).

Согласно результатам экспериментов американских социальных психологов, групповые (социальные, культурные и др.) нормы могут быть абсолютно субъективными, то есть они возникают и существуют лишь в определенных системах социальных отношений между людьми. Их возникновение и существование возможно лишь потому, что одни люди способны психологически влиять на других, а другие - принимать без доказательств точку зрения психологически более сильных. Таким образом, человек наделен способностью ориентироваться на мнения окружающих, а это, в свою очередь, обусловлено его социальной мотивацией, желанием сохранить достоинство, честолюбием, престижем и пр.

Отмечено, что человек с недоразвитым честолюбием, не стремящийся к социальным достижениям, практически не развивается и как личность. Будучи социально неактивным, он постепенно становится заурядным, неинтересным, непривлекательным для окружающих существом, лишенным внутренней и внешней индивидуальности. Потребности человека с минимальным честолюбием ограничены и однообразны. Современному бизнесу и рынку такой потребитель не нужен поэтому современная реклама формирует не только потребителя, но и личность ориентированную на социальные достижения, на проявление честолюбивых мотивов, мотивов достижения успеха, тщеславия и престижа.

Дата добавления: 2014-11-29