Применение психоанализа для целей рекламы

Психологические проблемы исследования мотивации потребителя в маркетинге

Проблемы исследований мотивации относятся к числу наиболее сложных проблем психологии. Кроме того, выявляются некоторые существенные противоречия между взглядами ученых-психологов на мотивацию поведения человека как социально ориентированной личности и задачами практики, в частности практики маркетинга, где человек рассматривается только как потребитель.

Очевидно, что в большинстве случаев деньги можно заработать, лишь удовлетворяя чьи-то потребности. При этом, какими бы необычными эти потребности не были, всегда существует вероятность того, что найдется предприниматель, который попытается организовать собственное дело, удовлетворяя именно эти потребности.

Сегодня предприниматели, действующие предельно рационально в соответствии с экономической необходимостью, как правило, не задумываются о социальных последствиях, о будущем потребителя. По мнению профессора С. П. Капицы, в отличие от науки, бизнес всегда ставит кратковременные цели, которые позволяют получить быструю оборачиваемость вложенных финансовых средств. Здесь главным фактором выступает наличие платежеспособного спроса, что считается достаточным условием для организации бизнеса и вложения денег. Ограничения могут возникать только со стороны закона. Но закон осуществляет лишь достаточно грубую регуляцию психологических и этических отношений между людьми и не может выступать источником или причиной их духовного развития. Закон не может научить или заставить человека любить ближнего или бескорыстно совершать добрые поступки.

Профессор 0. А. Феофанов неоднократно отмечал, что в американском рекламном бизнесе работает целая армия психологов, ищущих окольные пути влияния на сознание масс. Среди них, по мнению 0. А. Феофанова, есть несколько «титанов» - руководителей ряда научных учреждений, выполняющих заказы рекламного бизнеса с помощью психологии, в частности психоанализа. Пик популярности психоанализа в рекламе приходится на 50-е годы XX века. Одним из наиболее известных исследователей рекламы, использовавших психоанализ, был Эрнст Дихтер - доктор психологии, ученик 3. Фрейда, директор Американского института по изучению мотивации поведения. Теория Э. Дихтера сводилась к тому, что функциональная ценность товара не играет решающей роли при покупке. Наиболее важным здесь является удовлетворение глубоко запрятанных желаний, не осознаваемых покупателем. Среди выдающихся специалистов психологии рекламы 50-60-х годов XX века профессор 0. А. Феофанов называет также директора Института цвета Л. Ческина и маркетолога Д. Вай-кери, автора методики «25-го кадра».

Л. Ческин полагал, что психоаналитические исследования позволяют, прежде всего, узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. С их помощью определяются условия, когда покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы, связанные с рекламируемым продуктом.

Известный исследователь рекламы В. Паккард писал, что главная задача психологов, применявших психоанализ в рекламе, состояла, прежде всего, в изучении неосознаваемых мотивов и потребностей, которые использовались для разработки рекламных аргументов и образов, обладающих крайне высокой степенью психологического воздействия на покупателей. В свою очередь, маркетолог Ф. Котлер весьма скептически относится к подобным исследованиям, так как полагает, что психоаналитики в ряде случаев получают недостоверную информацию о мотивации потребительского поведения, что связано, прежде всего, с теоретическими проблемами самого психоанализа как теории. В этом случае ориентация на осознанный выбор покупателем рекламируемого товара, по мнению Ф. Котлера, в целом куда более экономически эффективна, чем попытка воздействовать на подсознание, например с помощью технологии «25-го кадра» или подобных.

И уж менее всего интересуют предпринимателя, зажатого в тиски конкуренции, взгляды гуманистически настроенных ученых на этические, социальные, психологические и другие последствия организованного им дела.

В этом случае, если мнения ученых о природе мотивации людей не совпадают с мнением маркетологов, то предприниматель выбирает точку зрения последних, несмотря на необоснованные упрощения, игнорирование очевидных фактов или какие-либо другие аргументы по конкретному спорному вопросу. Маркетинг дает прибыль, а психология в целом, как социальная наука, формулирует и рассматривает проблемы развития человека как личности, отрицает эгоцентризм и потребление в качестве основных источников ее развития. Именно в этом противоречии и состоит главная проблема исследований человека в гуманистической психологии и маркетинге.

Дата добавления: 2014-11-29