Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Оценка эффективности телевизионных рекламных акций




Некоторые авторы приводят данные о телевизионных рекламных акциях, которые оказываются малоэффективными в результате недооценки некоторых особенностей психики зрителей. В ряде крупных социально-психологических исследований, проведенных при поддержке Национальной администрации по безопасности движения, американский психолог Словик и его коллеги составили двенадцать роликов для телевидения, пропагандирующих езду с пристегнутыми ремнями безопасности. После предварительного тестирования нескольких сот человек шесть отобранных роликов оценивались несколькими тысячами человек в телестудии. Три лучших ролика постоянно передавались для еще одной специально сформированной группы телезрителей. Но, к сожалению, пропаганда не смогла повлиять на использование ремней безопасности.

В результате исследований Словик пришел к выводу, что каждая успешная поездка подкрепляет уверенность в бесполезности ремней и, по-видимому, какие бы просветительская кампания или телереклама ни использовались, они не в состоянии с помощью убеждения повысить процент американских автомобилистов, добровольно использующих ремни безопасности.

«Как показывает данный пример, - пишет Д. Майерс, - попытки убедить людей в чем-либо иногда аморальны, а иногда благотворны; иногда эффективны, а иногда тщетны. Сами по себе они не хороши и не плохи. Оценка сообщения как "хорошего" или "плохого" соотносится обычно лишь с его содержанием. Если это содержание не нравится нам, мы называем данное сообщение "пропагандой", если нравится - "просвещением". По смыслу слова просвещение должно быть в большей степени основано на фактах и менее принудительно, чем простая пропаганда. И все же, как правило, мы говорим: "просвещение", если доверяем информации, и "пропаганда" - если нет» (МайерсД., 1996. С. 312).

Автор считает, что мнения людей обязательно должны основываться на чем-то объективном. Поэтому попытки тем или иным способом убедить их в чем-либо - будь то просвещение или пропаганда - неизбежны. С процессом убеждения люди сталкиваются повсюду - в области политики, маркетинга, ухаживания, воспитания, переговоров, религии и принятия судебных решений. По этой причине социальные психологи должны постараться выяснить, что именно делает сообщение эффективным и какие факторы действенны для изменения существующих мнений. А также каким образом люди в качестве увещевателей могут наиболее эффективно «просвещать» других людей.

Не только телевизионная, но и радиореклама является сегодня мощным средством психологического воздействия на население практически любой развитой страны. Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл (1989) пишут, что радио имеет огромный рекламный потенциал. В течение недели в контакт с ним вступают 96% всех жителей от 12 лет и старше. Авторы ссылаются на исследования, которые показывают, что в США 86% людей, приезжающих на работу из пригородов на автомобиле, используют радио в «часы переездов», что помогает рекламистам эффективно охватить этот сегмент рынка. Сегодня и в нашей стране радиореклама, использующая в основном FM-диапазон, становится все более привлекательной для рекламодателей. При этом в связи с резким увеличением числа автомобилистов и широким распространением сотовых телефонов ее эффективность еще больше увеличивается. Ведь она позволяет рекламистам, «замаскированным» под ведущих и диджеев, осуществлять непосредственные контакты со слушателями, используя интерактивный режим (двухстороннюю связь) и организуя целые системы рекламных коммуникаций.

Пик слушательской активности, по мнению американских исследователей, приходится на промежуток времени между 7:00 и 8:00 часами утра, когда большая часть населения страны включает свои приемники. Затем число слушателей начинает снижаться вплоть до второй половины дня, а в интервале между 15:00 и 19:00 вновь растет из-за увеличения числа автомобилистов, возвращающихся домой с работы. К сожалению, в настоящее время психологические исследования радиорекламы в нашей стране проводятся намного реже, чем, например, телевизионной или рекламы в прессе, и обладают своей национальной спецификой. Поэтому исследования зарубежных авторов перепроверяются отечественными специалистами по СМИ.

 

 

По мнению ряда отечественных специалистов в области психологии телевизионной коммуникации, телевидение как средство коммуникации порождает символическую реальность, которая, «переступив» через экран, становится фактом субъективной реальности человека и создает ситуацию — «рядом, но не вместе».

 

«С помощью языка зрительных образов, — пишут Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В., — телевидение делает человека участником событий, происходящих на другом конце планеты, порождая феномен "достоверности" телевизионного изображения. Однако тот же феномен делает и само телевидение "великим иллюзионистом"» (Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В., 2000. С. 5).

 

Одна из основных психологических проблем, которые постоянно привлекают психологов-ученых, в отличие от психологов-практиков, работающих «под заказ», это задача влияния телевидения и телевизионной рекламы на зрителей, на изменения, которые под их воздействием происходят в структуре личности и общества.

Известный американский психолог Э. Аронсон (1998) описывает многочисленные случаи негативного психологического влияния средств массовой информации на население. Причем такого влияния, которое управляет не только действиями людей, но и существенным образом отражается на их судьбе.

Так, в марте 1986 года четверо подростков из американского штата Нью-Джерси совершили коллективное самоубийство. На протяжении недели после этого события были найдены мертвыми еще двое подростков, самоубийство которых напоминало предыдущее. В средствах массовой коммуникации эти события интенсивно освещались. Социальный психолог Дэвид Филлипс утверждал, что в серии «обезьяньих» самоубийств виноваты средства массовой информации и прежде всего, телевидение. Он изучил статистику подростковых самоубийств, которые последовали после того, как в теленовостях и специальных телерепортажах появлялись сообщения на эту тему.

 

 

Психологическое воздействие дикторов разного пола на слушателей радиорекламы (эксперимент)

В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) психологом Дарменко Е. В. было проведено экспериментальное исследование психологического воздействия дикторов разного пола на слушателей радиорекламы.

Для проведения эксперимента было составлено семь аудиороликов, два из которых рекламировали товар, рассчитанный на потребителей-мужчин, два - на потребителей-женщин и три - на потребителей обоего пола.

В начале эксперимента испытуемым было предложено представить себе некий «идеальный» рекламный аудиоролик и оценить его с помощью методики семантического дифференциала от -3 до 3 по следующим характеристикам:

1. Быстрый - медленный

2. Громкий - тихий

3. Веселый - грустный

4. Простой - сложный

5. Обаятельный - непривлекательный

6. Сильный - слабый

7. Добрый - злой

8. Решительный - нерешительный

9. Энергичный - вялый

10. Напряженный - расслабленный

11. Суетливый - спокойный

12. Дружелюбный - враждебный

13. Уверенный – неуверенный

14. Искренний - неискренний

15. Раздражительный - невозмутимый.

Затем испытуемым предлагались рекламные аудио-ролики в следующей последовательности: № 1 - «мужской» товар мужским голосом - бритва Мае 3 от СШейе № 2 - «мужской» товар женским голосом - бритва Мае 3 от СШейе № 3 - «женский» товар мужским голосом - бритва (ЗШейе тог Мотеп № 4 - «женский» товар женским голосом - бритва (ЗШейе гогМотеп № 5 - товар общего потребления мужским голосом - реклама обуви магазина «Лейпциг» № 6 - товар общего потребления женским голосом - реклама обуви магазина «Лейпциг» № 7 - товар общего потребления двумя голосами попеременно - реклама обуви магазина «Лейпциг».

После прослушивания каждого ролика испытуемые заполняли бланки семантического дифференциала.

Эксперимент показал, что на оценки слушателей рекламного аудиотекста влияет пол диктора. Оценки женщинами аудиоролика «"женский" товар мужским голосом» в среднем оказались более высокими, чем оценки «"женского" товара женским голосом». Первый оценивается ими как более «спокойный».

Мужчины более высоко оценили ролик «"мужской" товар женским голосом». Аудиоролик «"мужской" товар мужским голосом» оценивается мужчинами как менее «уверенный». Оценки роликов «"женский" товар мужским голосом» у женщин и «"мужской" товар женским голосом» у мужчин оказались ближе к оценкам «идеального» ролика. Аудиоролик «товар общего потребления, произносимый голосами дикторов мужчины и женщины (по очереди)» был оценен мужчинами как более «суетливый» и «напряженный», а женщинами - как более «искренний». В целом, данный ролик оценивался всеми испытуемыми более негативно, чем другие. Это может быть объяснено фактором переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что могло вызывать у них трудности при прослушивании и, следовательно, негативные эмоциональные оценки.

 

 

Исследователем была установлена определенная зависимость: в течение недели после передачи был отмечен значительный рост самоубийств среди подростков, что с точки зрения статистики нельзя было рассматривать как случайное совпадение. При этом, чем подробнее освещалось самоубийство, тем выше оказывалось число самоубийств.

По мнению Д. Майерса (1996), наиболее убедительным объяснением роста подростковых самоубийств, следовавших за освещением подобных случаев в СМИ, можно считать наличие «рекламы». С его точки зрения, именно она запускает механизм последующих «обезьяньих» самоубийств.

В другом исследовании, также посвященном изучению последствий освещения самоубийств в средствах массовой информации, психолог Дэвид Филипс проанализировал автокатастрофы со смертельным исходом. Исследователь пришел к выводу, что некоторые люди, решившие покончить с жизнью и в то же время не желающие травмировать свои семьи сообщением о самоубийстве близкого им человека, убивали себя в автокатастрофе, которая внешне могла производить впечатление трагической случайности.

Исследователь заметил, что каждый подобный случай проходит в официальных отчетах как «автокатастрофа со смертельным исходом, в которую был вовлечен один автомобиль с одним водителем». Д. Филлипс предположил, что вслед за широко освещаемым в средствах массовой коммуникации самоубийством должен наблюдаться существенный рост таких «автокатастроф», а их жертвы должны были чем-то быть похожими на самоубийц, которых показывали по телевизору. Это предположение вполне убедительно было доказано в результате тщательной проверки.

Проблема, на которую обратили внимание социальные психологи, исследуя подобные явления, состоит в том, что средства массовой информации чаще всего не пытаются специально стимулировать насилие, агрессию или самоубийства.

Однако большинство людей воспринимают увиденное на экране как руководство к действиям. Таким образом, исследования СМИ выявляют целый класс явлений, присущих рекламе, но только изучая психологию воздействия СМИ, психологи могут описать их в наиболее яркой форме.

Другая важная психологическая проблема, требующая детального изучения, — это влияние телевидения на детей. Многие телевизионные ролики, как в нашей стране, так и за рубежом, ориентированы, прежде всего, на детей. Делается это для того, чтобы заставить их требовать понравившиеся товары от родителей.

В нашей стране в соответствии со статьей 20 Закона РФ «О рекламе» (пункт 3) при производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних не допускается «внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары» (Федеральный закон о рекламе, 1997. С. 33).

 

Эта тактика оказывается весьма успешной. Как показывает опрос матерей, на который ссылается Д. Майерс, более 90% детей дошкольного возраста после просмотра рекламы обязательно просили купить игрушки и продукты питания, рекламу которых они видели по телевизору. Почти две трети опрошенных матерей сообщили, что слышали, как их дети (начиная с трехлетнего возраста!) напевают музыкальные фрагменты, сопровождавшие известные рекламные клипы.

Тем не менее, большинство детей через определенное время начинает относиться к рекламе с определенной критикой. В одном исследовании было обнаружено, что только 12% школьников шестого класса верят, что телевизионная реклама всегда или чаще говорит правду; к десятому классу таких школьников остается лишь 4%.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-11-29; Просмотров: 385; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.01 сек.