Адвертологический» подход в психологии рекламной коммуникации

Проблема эффективности в психологии является в настоящее время одной из самых популярных в связи с желанием многих психологов внедрить свои научные разработки в широкую социальную практику. Это желание вполне понятно и заслуживает уважения. Однако иногда само понятие эффективности часто трактуется односторонне и достаточно примитивно, например как количество прибыли или произведенного продукта в единицу времени. В классической социальной психологии такое определение эффективности деятельности человека, группы, общества рассматривается как недостаточное.

В социальной психологии под эффективностью понимают не только производительность деятельности, например трудовой, но и ряд других не менее важных для психолога характеристик, в частности удовлетворенность работника, группы и т. д. трудом, различными его составляющими. Если люди работают продуктивно и приносят прибыль, это рассматривается лишь как одна из важных характеристик эффективности, но если они при этом еще и довольны работой, а также друг другом, то это является уже важным показателем психологической эффективности (Журавлев А. Л., 2002).

В рекламе можно обнаружить этому несколько аналогов. В частности, человек должен быть удовлетворен не только товаром, но и рекламой, упаковкой, обслуживанием и пр. Лишь тогда можно говорить о высокой эффективности рекламной кампании. При этом реклама, предлагая потенциальному потребителю товар, не должна наносить вред другим потребителям, их физическому или психическому здоровью или, например, обществу в целом, его будущему. Только в этом случае можно говорить о том, что конкретная реклама соответствует всем критериям эффективности.

По мнению многих исследователей, критерием эффективности рекламы могут выступать, например, чувства, испытываемые человеком при приобретении того или иного товара, например чувство престижа или собственного достоинства. Эта идея должна быть рассмотрена тщательно, поскольку, обращая внимание на связь престижа с психологической эффективностью рекламы, с ее воздействием на человека, обычно не замечают одной важной психологической детали. В разных культурах (системах отношений) престижными могут оказаться абсолютно разные товары, способы поведения, образ жизни и пр., поэтому критерии эффективности рекламы также чаще всего оказываются различными. Так, в одной и той же культурной традиции, если ее рассматривать как некую ценностно-ориентационную систему, могут быть выделены многочисленные субкультурные единицы. У представителей одних субкультур могут оказаться престижными одни вещи, идеи, формы поведения и пр., а у других — другие. Престиж нельзя рассматривать как нечто единое для всех потребителей, нечто изначально заданное и неизменное. Нельзя использовать данное понятие как единый принцип построения эффективной рекламы, ориентированной на различные группы населения. Здесь реклама должна принимать соответствующие формы в зависимости от ценностной направленности той или иной субкультуры.

Таким образом, традиционно психологическая экспертиза рекламы проводится в двух направлениях.

Во - первых, по заказам рекламодателей — чтобы определить степень психологического воздействия на потенциальных потребителей, в частности оценить воздействие на их психические процессы (внимание, восприятие, память, мотивацию, эмоции, принятие решений и пр.).

Во - вторых, по заказам независимых общественных организаций и граждан. При этом цели экспертизы, которую проводят психологи, могут быть не только различными, но и противоположными.

Методика оценки рекламы в целях безопасности психического и физического здоровья потребителей предложена доктором филологических наук Е. Е. Прониной. Она рассматривает варианты негативного влияния рекламы на психику людей. В ее методике предложен комплекс переменных, измерение которых позволяет выявить на ранних этапах проектирования и производства рекламной продукции, распространяемой прежде всего с помощью средств массовой информации, факторы рекламы, которые представляют опасность для человека (Пронина Е. Е., 2000).

Исследования рекламной деятельности в форме одностороннего воздействия, двусторонней коммуникации или коммуникации с разветвленными межличностными связями позволяют добиваться значительных экономических и психологических эффектов, однако суггестивный маркетинговый и социально-психологический подходы не исчерпывают всех проблем психологии рекламы как отрасли научного знания. Если исключить из рассмотрения влияние рекламы на культуру и общество, а также обратные влияния, то любые попытки создать некую стройную научную дисциплину окажутся неудачными. То есть исследователи не смогут дать полного, обобщающего, системного анализа явления рекламной деятельности в обществе (Лебедев А. Я., 2000, 2004).

Для решения данного вопроса необходимо обосновать научно-методологический подход, который бы позволял рассматривать изучаемые явления с учетом данной проблемы. Такой подход можно было бы назвать «адвертологическим». Он не имеет четко прослеживаемой истории, но, учитывая интерес психологов к анализу рекламной деятельности как системного явления, его появление можно считать вполне закономерным. Так, к данному подходу могут быть отнесены исследования, направленные на системное изучение рекламной деятельности как социокультурного явления. В известном смысле он является оппозицией суггестивному маркетинговому и социально-психологическому подходам и, в отличие от них, может претендовать в науке на статус фундаментального (рис. 30).

К этому направлению следует отнести психологов, которые работают над проблемами информационной экологии, воздействия средств массовой информации на население, информационной безопасности и т. д., а также тех, кто исследует рекламу как узкую проблему в области медицинской, детской и педагогической психологии, психологии семьи и др., то есть тех отраслей науки, которые не связаны с рекламой напрямую, а сталкиваются с ее влиянием опосредованно.

Иногда в литературе высказывается мнение о том, что рекламная деятельность в нашей стране, свободная от каких бы то ни было социальных ограничений, создаст условия для свободной конкуренции, при которой все проблемы решатся как бы сами собой. С моей точки зрения, это расчетливо поддерживаемое заблуждение. Либеральные законы в отношении рекламы и надежды на саморегулирование (Б ад алое Д. С., Кисмерешкин В. Г., 2000) часто приводят к очевидному результату: те коммерческие структуры, бизнесмены, политтехнологи, менеджеры и пр., которые имеют возможность вложить большие деньги в продвижение своих товаров, услуг, персон и т. д., получают возможность агрессивнее и чаще воздействовать на сознание людей. При этом другим, менее обеспеченным, просто не хватает места в СМИ в силу недостатка материальных средств. Они не выдерживают конкуренции. Хотя очень может быть, что их товары потенциально вполне конкурентоспособны и в большей степени устроили бы потребителей по цене и качеству.

Сами же потребители, подвергаясь массированному воздействию высокобюджетной рекламы, начинают искренне верить в то, что именно эти постоянно рекламируемые товары, услуги, часто появляющиеся на экране люди представляют собой лучшее, а иногда и единственное, что есть сегодня на рынке и что вообще стоит покупать.

Таким образом, в рамках адвертологического подхода ученые-психологи будут рассматривать рекламную деятельность как явление культурной жизни общества. В этом случае все самые важные как в психологическом, так и в социальном плане характеристики данного феномена будут глубоко исследованы и правильно поняты, а реклама перестанет восприниматься только как соблазнительное средство воздействия и манипулирования.

Рис. 30. Адвертологический анализ социокультурных исследований в рекламе

Следует отметить, что от манипулятивной рекламы в конечном счете страдает не только потребитель, но и производитель. Очевидно, что в условиях современного рынка, основанного на опережающем уровне развития высоких промышленных технологий, не только спрос рождает предложение, но и предложение стимулирует спрос. Тем не менее, было бы неверно думать, что возникновение спроса на новые еще не известные потребителю товары и услуги происходит только благодаря деятельности рекламистов и не зависит от самого потребителя

Однако бедняка, лишенного средств к существованию, реклама не сделает покупателем новой марки автомобиля, а глухой человек под воздействием рекламы не станет приобретать новый музыкальный центр. Возможности рекламы воздействовать на потребителей, то есть создавать мотивацию и вызывать соответствующее потребительское поведение, всегда ограничены внешними и внутренними условиями существования человека (Рубинштейн С. Л., 1958, 1973, 1989).

Адвертологический подход должен изучать рекламную деятельность с точки зрения объективных общественных интересов и ценностей. Он исследует человека прежде всего как личность, обладающую правом выбора и чувством собственного достоинства, и лишь потом как потребителя, анализирует прямое и косвенное воздействие рекламы на человека, то есть ее содержательные и формально-динамические характеристики.

Адвертологический подход не ставит задачу «изучать, чтобы лучше продавать». Он изучает рекламные коммуникации для понимания их психологической природы прежде всего в целях науки и дальнейшего культурного развития общества. Одна из его основных задач состоит в том, чтобы в результате исследований люди не просто больше бы потребляли или лучше удовлетворяли свои материальные потребности, но еще бы получали некую перспективу личностного и культурного роста.

С точки зрения суггестивного маркетингового и социально-психологического подходов, реклама эффективна уже в том случае, если она продает. С точки зрения адвертологического подхода это не всегда так. Реклама должна не только продавать, но и выполнять дополнительные функции, например украшать улицы городов, развивать человека как личность, пропагандировать нравственные ценности, культивировать патриотизм и пр. Ведь она является элементом общественной системы и поэтому не может существовать независимо от других ее элементов.

То, что реклама может нести в себе как деструктивную, разрушающую личность информацию, так и развивающую психические процессы и личность человека, можно убедиться при сравнительном анализе различных примеров рекламной продукции (рис. 31-35).

Рис. 31. На рекламных щитах, размещаемых на улицах российских городов, очень часто можно увидеть рекламу известных компаний, которые используют для привлечения внимания окружающих весьма агрессивные образы. Это влияет на эмоциональное состояние людей, вызывает неадекватные формы социального поведения

Рис. 32. В отечественной наружной рекламе часто используются эротические образы или сюжеты с пошлым эротическим подтекстом, что подается как юмор, но тем не менее несет в себе определенную социальную опасность, негативно влияет на этические нормы поведения граждан, на уровень их культуры

Рис. 33. Реклама часов Patek Philippe основана на идее семейного счастья, общения детей и родителей

Рис. 34. Сюжет рекламы лекарства от простуды Фервекс предлагает образец добропорядочных отношений между молодыми людьми

Рис. 35. Реклама часов EBEL удачно сочетается с идеей защиты животных как социальной ценности

Так, например, реклама практически любых товаров может быть сделана на основе современных дизайн-технологий, с учетом инженерно-психологических, эргономических факторов. Ведь художественная фотография или абстрактная (внесюжетная) живопись, своеобразное «искусство формы» вполне могут нести рекламную нагрузку, но не восприниматься как нечто агрессивное, деструктивное и навязчивое. Просто она должна соответствовать тем условиям, в которые ее помещают.

Известно, что не вызывает раздражения рекламный логотип на спортивной одежде. Но рекламные материалы могут раздражать определенную часть населения, будучи размещенными возле памятников архитектуры или религиозных сооружений. То же самое можно сказать о таких вещах, как использование в наружной рекламе обнаженной натуры, юмористических сюжетов пошловатого содержания и целого ряда других, широко распространенных сегодня способов привлечения внимания к рекламе.

Многим рекламодателям и рекламистам кажется, что именно такой примитивный, грубый «физиологический» способ воздействия создает сильные эффекты, привлекает внимание, лучше запоминается, стимулирует продажи и пр. Руководствуясь лишь данными критериями эффективности рекламы, они наносят огромный вред не только собственной фирме, но и национальной культуре, и, следовательно, их действия должны быть существенно ограничены.

Представления о том, что сущность человека примитивна и в основе ее лежит грубая физиология, не подтверждается никакими исследованиями, а значит — не соответствует действительности. Оно основывается на некоторых необоснованных предположениях, стереотипах и анализе, не учитывающем какие-либо социальные перспективы.

Поэтому стоит ли обществу ради сомнительных коммерческих предположений снижать социальную эффективность рекламы, лишать человека средствами рекламы его интеллектуальных и нравственных основ? Адвертологический подход ставит именно эти вопросы на первое место в психологии рекламной деятельности как науке не только прикладной, но и теоретической (Лебедев А. Н., 2004).

Адвертологическая концепция впервые в отечественной науке рассматривает условия, при которых рекламная деятельность как системная коммуникация может принимать форму взаиморазвивающего диалога между рекламодателями, рекламистами и потребителями. Диалог в данном случае — такая форма социально-психологических отношений, которая характеризуется не только воздействием рекламодателя (рекламиста) на потребителя и наоборот, но и взаимным развитием всех сфер психической жизни субъектов рекламной деятельности, от интеллектуальной до этической. Причем такой диалог содержит в себе некие изначально заданные противоречия: изучая друг друга и как бы соревнуясь друг с другом, субъекты способствуют взаимному развитию.

Таким образом, может ли рекламная деятельность при соответствующих условиях подняться до уровня деятельности, способной играть в обществе не только роль рыночного регулятора, но и выполнять важные социальные функции. Если да, то что для этого необходимо? Может ли рекламная деятельность избавиться от нецивилизованных форм воздействия и манипулирования и принять форму развивающего диалога? Насколько реалистична данная идея, учитывая состояние современной рекламы и тенденции ее развития?

Дата добавления: 2014-11-29