Условия взаиморазвития субъектов рекламной деятельности

Что же является источником развития субъектов рекламной деятельности? Прежде всего то, что реклама как форма общения передает потребителю огромное количество знаний, поднимающих его на новую ступень по принципу накопления и перехода количества сложной информации в ее новые качественные формы. Потребитель узнает не только о свойствах нового предмета (продукта, вещи, услуги, способа, прибора, приспособления, средства, инструмента, предмета и пр.), но и воспринимает огромное количество, казалось бы, совершенно ненужной ему, посторонней информации.

Со временем эта информация может приобретать более важное и даже определяющее значение для человека, формируя его образ мыслей, эстетические вкусы, отношения, мотивируя человека к конкретным действиям и придавая его поступкам определенную форму. Телевизионный ролик, рекламирующий фотоаппараты, может повлиять на молодого человека таким образом, что тот будет вести себя, подражая «чистым, опрятным, улыбающимся туристам», а реклама кофе, предлагающая выиграть поездку в Париж, заставит его сменить грязную кожаную куртку на опрятную футболку и кроссовки, «как у ребят из ролика о кофе».

Взаиморазвитие субъектов рекламной деятельности окажется успешным только в том случае, если для этого процесса будут созданы необходимые внешние и внутренние условия. Например, процессы обмена информацией и ее переработки должны соответствовать природе и возможностям субъектов. Именно эти условия обеспечивают легкость понимания субъектами друг друга, необходимую степень усвоения и сохранения информации, а также тех действий, которые нужны для ее превращения в структурные составляющие их внутреннего мира. Здесь полезным оказывается понятие так называемого «рекламно-информационного» комфорта, которое является важным элементом модели рекламной деятельности как высшей формы опосредствованного общения — диалога.

Рассмотрим частный случай. Перенасыщение рекламно-информационного пространства в супермаркете может приводить к снижению способности субъектов, как рекламиста, так и потребителя, успешно продвигаться к установлению диалога. В свою очередь, рекламист, например консультант-продавец торгового зала супермаркета, может долго не понимать причины своих неудач при взаимодействии с клиентом лишь потому, что объем информации, которой ему каждый день приходится оперировать, превышает его аналитические возможности.

В свою очередь, потребитель (покупатель) может оказаться в аналогичной ситуации; например, он будет не в состоянии освоить технику оплаты покупки кредитной карточкой в данном супермаркете в связи с тем, что информация, необходимая ему для построения системы требуемых ориентиров, просто не соответствует его возможностям, а ориентировочная основа действий не создана рекламистом.

Сегодня есть все основания полагать, что с развитием общества агрессивные, неэтичные, нескромные, пошлые рекламные сюжеты окажутся не способными конкурировать с сюжетами, основанными на культурно развивающих потребителя примерах. Рекламируемый продукт (товар, услуга), в который вложены огромный человеческий труд и материальные затраты, как правило, объективно обладает более высокой потребительской ценностью. Чем более дорогостоящим, функционально сложным и престижным является товар, тем большие требования к интеллектуальной и эмоциональной сфере человека он предъявляет. Такой товар требует знаний, причем зачастую знаний достаточно глубоких, например в области экономики (банковские услуги), географии (туризм), физики и электроники (аудио-и видеотехника), механики (автомобили, катера, яхты), инженерного дела (строительство домов, дач, квартир, сантехника, осветительные приборы), биологии (медицинские услуги, фармакология) и пр.

Примитивный, интеллектуально недоразвитый потребитель не сможет разобраться даже в товарах бытового назначения. Вывод: если хочешь много зарабатывать и потреблять, должен учиться и развиваться как профессионал, потребитель и как личность. Современное потребление требует знаний. Именно поэтому первая волна российских бизнесменов с низким уровнем образования, интеллекта, культуры, криминальным прошлым, вредными привычками, низким уровнем этических норм, неустойчивой психикой и т. д. постепенно с развитием рынка вытесняется людьми хорошо образованными, уделяющими внимание своему интеллектуальному, физическому и более широко — духовному развитию.

Как показывает мониторинг рекламы и анализ творческой деятельности рекламистов, рекламируя дорогие мебель, коттеджи, автомобили, компьютеры, видеотехнику и т. п., грамотный и опытный рекламист (сценарист, режиссер, оператор, копирайтер и др.) практически никогда не сделает сюжет с персонажем глубоко отвратительным, отталкивающим своим поведением, привычками, честолюбием, эгоизмом и т. д. Ему это не придет в голову, так как это испортит ролик и разрушит отношения с заказчиком.

Очень часто примитивная рекламная продукция попадает в СМИ после ее маскировки «под юмор». Это составляет огромную проблему, поскольку агрессия и пошлость, замаскированные под юмор, не перестают быть агрессией и пошлостью и точно так же негативно влияют на нормы повеления и ценности граждан.

Очевидно, что реклама, выделяя товар из числа аналогичных, тем самым позволяет рекламодателю не только привлечь внимание потребителей к этому товару, но и отвлечь от товаров и услуг конкурентов. Стоимость рекламы входит в стоимость товара, поэтому она рассказывает потребителю только о конкретном товаре, а не обо всех существующих на рынке. Следовательно, она изначально необъективна. Поэтому обществу необходимо следить за возможной монополизацией рекламного рынка.

Практически все страны с рыночными отношениями, сталкиваясь с этой проблемой, вырабатывают собственную стратегию борьбы с монополизмом, лишающим потребителей возможности выбирать товары и услуги. В странах с хорошо поставленной антимонопольной политикой человеку предоставлена возможность знакомиться с рекламой достаточно большого количества фирм, и, таким образом, он не лишается права сравнивать и самостоятельно выбирать. При этом следует еще раз напомнить, что конкуренция новых товаров и услуг на рынке всегда начинается с конкуренции их реклам.

Чем выше уровень материального и духовного потребления в обществе, тем большие требования к интеллектуальным способностям и духовной жизни предъявляет общество к отдельным людям, тем больше возникает условий и источников для всестороннего развития человека как потребителя, личности и гражданина.

Поэтому можно сделать вывод о том, что в исходном и наиболее точном смысле слова диалогом является общение между людьми, не исключающее, а наоборот, предполагающее соревнование, в процессе которого его участники духовно обогащают друг друга, выражают, преобразуют, развивают свои мысли и чувства, вырабатывают общую позицию или, наоборот, остаются при своих взглядах (теперь уже уточненных) и т. д. Главное здесь — не сопоставление самих по себе идей, теорий или позиций, а именно диалог их авторов — субъектов, приводящий к их духовному развитию. Это важнейшая форма непрерывного взаимодействия человека с миром (с другими людьми, с вещами и т. д.), когда в процессе обмена репликами, вопросами, ответами и т. д. субъект развивается именно в результате такого общения.

В связи со сказанным выше следует отметить также, что обман в современной российской рекламе — явление не редкое. Однако было бы неверно отождествлять всю рекламную деятельность с обманом, как это делают некоторые авторы. Эффективная во всех отношениях реклама не может обманывать потребителей, так как в этом случае товар не будет соответствовать ожиданиям и запросам. Привлекая особое внимание к товару, который не соответствует ожиданиям и запросам потребителей, рекламист рискует сократить сроки существования товара на рынке, о чем неоднократно говорили многие авторы.

В начале XX столетия немецкий психолог Матайа (Mataya V., 1916) писал, что реклама представляет собой обоюдоострое оружие. Она знакомит потребителей с товарами и крайне быстро распространяет сведения об их достоинствах и недостатках. Товары плохого качества, считал автор, без рекламы могли бы в течение ряда лет находить себе покупателей. При интенсивной рекламе они уже через очень короткое время фактически перестают распродаваться.

Таким образом, адвертологический подход, оперирующий понятиями культуры и культурных ценностей, диалога, развития и пр., обладает всеми основаниями, чтобы стать в психологии рекламной деятельности основным, в рамках которого психологи будут проводить научные исследования, разрабатывать теоретические модели и осуществлять педагогическую деятельность. В свою очередь, рекламная маркетинговая практика вполне может обойтись классическими суггестивным, маркетинговым и социально-психологическим подходами.

Дата добавления: 2014-11-29