Лекция 1

ТЕМА: ВВЕДЕНИЕ В РЕКЛАМНУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ.

ПЛАН:

1.1. Структура курса (дисциплины) "Реклама и стимулирование сбыта".

1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Цели маркетинговых коммуникаций.

1.3. Задачи и принципы рекламы. Определение понятия "реклама"

1.4. Классификация рекламы. Типы и виды рекламы. Функции рекламы.

1.5. Участники (субъекты) рекламного рынка.

1.6. Каналы и средства распространения рекламы.

ЛИТЕРАТУРА:

	Траут Дж. Питер. Большие бренды - большие проблемы. - Санкт - Петербург: "Питер", 2002 г
	Матанцев А. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс. 2002 г.
	А. Джером Джулер. Креативные стратегии в рекламе. - Санкт - Петербург: "Питер", 2002 г.
	Канаян Кира и Рубен. Мерчандайзинг. Академия рекламы. - Санкт - Петербург: "Питер", 2001 г.
	Огилви Д. Откровения рекламного агента. - М.: "Сирин", 2001 г.
	Краско Т. Психология рекламы. - Новосибирск: "Студцентр НВФ", 2002 г.
	Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. - М.: "Инфра-М", 2001 г.
	Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - Санкт - Петербург: "Питер", 2001 г.
	Ромат Е. Реклама. Изд. 4-е, перер. и допол. - Санкт - Петербург: "Питер",. 2001 г.
	Джефкинс Ф. Реклама. Учебное пособие для вузов. - М.: "Юнити-Дана", 2002 г.
	Джефкінс Ф. Реклама. Практичний посібник. - К.: "Знання", 2001р.
	Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - Санкт - Петербург: "Питер", 2001 г.
	Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. - М.: "Сирин", 2001 г.
	Уткин Э. Рекламное дело. - М.: " ЭКМОС", 2001 г.
	Изард К.Э. Психология эмоций. - Санкт-Петербург: "Питер", 2000 г.
	Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 2000 г.
	Пирогова Ю.К., Баранов А.Н., Паршин П. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М.: "Изд-во Гребенникова", 2000 г.
	Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. - М.: "РИП-Холдинг", 2000 г.
	Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э. Реклама: палитра жанров. - М.: "РИП-Холдинг", 2000 г.
	Чалдини Р. Психология влияния. - Санкт-Петербург: "Питер", 2000 г.
	Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. - Ростов-на-Дону: "Феникс", 2001 г.
	Лепешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. - К.: "ВИРА-Р", 2001 г.
	Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. - Санкт-Петербург: "Питер", 2001 г.
	Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - С.-П.: Питер, 2001 г.
	Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. - С.-П.: Питер, 2001 г.
	Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: Вильямс, 2001 г.

1. 1. Структура курса (дисциплины).

Реклама как учебная дисциплина стала предметом преподавания в вузах, как правило, коммерческих со второго десятилетия ХХ века - сначала в США, а затем и в Европе. Примерно с этого же времени реклама стала предметом исследований психологов в различных лабораториях. После чего начали бурно развиваться специальные школы рекламы.

Структура курса:

1. Введение в рекламную деятельность.

2. Стимулирование сбыта.

3. Организация рекламной деятельности.

4. Организация рекламной кампании.

5. Основные термины и показатели медиапланирования РК (рекламной кампании).

6. Разработка медиа плана.

7. Регулирование рекламной деятельности.

1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Цели маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации (marketing communication) представляют собой процесс эффективного донесения информации о продукте или идеи до целевой аудитории. Является элементом маркетинг-микс.

Маркетинг - микс (marketing mix) - это совокупность маркетинговой деятельности в отношении товара, его цены, распределения и коммуникаций, направленной на увеличение шансов приобретения товара потребителем.

Традиционно выделяют 5 основных инструментов донесения запланированных коммуникационных сообщений:

1. связи с общественностью (формирование общественного мнения);

2. персональные (личные) продажи;

3. стимулирование сбыта;

4. прямой маркетинг;

5. реклама.

Барнетт и Мориарти (Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход, М.:Питер, 2001) расширяют этот список еще 6-ю инструментами:

1. Рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

2. Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

3. Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

4. Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

5. Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

6. Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Связи с общественностью (public relations) – это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы или организации: собственных служащих; клиентуры; властей; общественности; широких слоев населения. Координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре (компании, организации) в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Широкое понятие, относящееся к общему образу фирмы или производимому ею впечатлению. Систематически планируемая деятельность, направленная на оказание влияния на мнение и отношение лиц, представляющих интерес для фирмы, ее стабильности и сбыта ее продукции.

В самом широком смысле включает в себя образ фирмы, складывающийся из ее товаров, их упаковки, уровня работы службы сбыта, впечатления от сбытовой и рекламной литературы, сервиса, обученности персонала, рекламы и многих других сторон деятельности фирмы. В более ограниченном смысле относится к деятельности, направленной на обеспечение редакционного освещения деятельности фирмы со стороны средств массовой информации.

Примеры: обнародывание истории компании (организации), товара, финансовые отчеты компании, биографических сведений о служащих компании; проведение интервью с сотрудниками компании, конкурсов, пресс-конференций, презентаций для представителей СМИ, праздников и пр.

Личные (персональные) продажа - любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения. Личная продажа включает выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ними, регулярное индивидуальное общение, выявление мнений об усовершенствованных и новых товарах.

Существует несколько различных типов персональных (личных) продаж:

1. Продажи на местах - заключение сделок деловых потребителей с торговым представителем в местах расположения.

2. Розничные продажи - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.

3. Продажи вразнос - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания.

Стимулирование сбыта (sales promotions) - это маркетинговая деятельность, которая увеличивает базовую ценность товара или услуги на ограниченный промежуток времени и непосредственно стимулирует приобретение товара потребителем, сотрудничество дистрибьютеров или усилия торгового персонала.

Примерами поощрения приобретения товара являются скидки, образцы продукции на пробу, конкурсы и лотереи.

Стимулирование сбыта бывает 3-х видов:

1. стимулирование потребителя, например, с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов, уступок. Этот вид используется для того, чтобы заставить потребителей попробовать (или повторно купить) марку товара.

2. стимулирование сферы торговли с помощью системы скидок, например, на показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию товара и на саму торговлю. Этот используется для того, чтобы заставить розничную торговлю убеждать потребителя и "проталкивать" марку товара.

3. стимулирование собственного торгового персонала фирмы - премии, конкурсы и пр.

Прямой маркетинг - это интерактивный метод продаж товаров путем его предложения непосредственно конкретному пользователю, он используется как на потребительских, так и на промышленных рынках.

Прямой маркетинг имеет 5 основных характеристик:

1. допускает прямую и обратную связь (интерактивность);

2. обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа (реакция потребителя). В распоряжении производителя имеется механизм оценки отклика потребителя на его предложение.

3. обмен (сделка) может быть организована в любом месте и в любое время;

4. создает возможность оценки и учета ответной реакции (измеримость отклика) - дает возможность точно рассчитать затраты на установление связи с потребителем и доход от них;;

5. требует создания базы данных потребителей, в т.ч. потенциальных.

Сообщения (послания), которые используются в прямом маркетинге, обычно называются рекламой с непосредственным откликом.

Пример, Прямая почтовая реклама (direct mail advertising) рассылаемая по почте на основании списков, контролируемых или покупаемых рекламодателем.

Прямой маркетинг включает:

1. прямую почтовую рекламу (direct mail) - это прямая реклама, рассылаемая по почте на основании списков, контролируемых или покупаемых рекламодателем;

2. телемаркетинг - это вид рекламы, осуществление которого основано на использовании средств телекоммуникаций и сети Internet, позволяющим потенциальным потребителям осуществлять ускоренный поиск и покупку товаров и услуг на реальных и виртуальных рынках;

3. рекламу прямого отклика (direct response advertising) - это реклама, которая направлена на то, чтобы побудить покупателей ответить на нее либо заказом товара, либо запросом нужной информации (типа бесплатного телефоного звонка). [Рекламные сообщения, рассчитанные на непосредственную реакцию в виде обращения к рекламодателю (письмом или по телефону)].

Прямой маркетинг имеет 2 основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:

1. возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю (а не только по демографическим признакам) со специально для него подготовленным предложением;

2. непосредственная регистрация ответа.

Отличия видов маркетинговых коммуникаций заключаются и в их целях:

· реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

· стимулирование сбыта — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети и потребителей;

· связи с общественностью (паблик рилейшнз) — достижение высокой (эффективной) общественной репутации фирмы;

· прямой маркетинг — установление двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем.

- персональные продажи - персональное (личное) вовлечение в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения.

1.3. Задачи и принципы рекламы. Определение понятия "реклама".

Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:

в интересах покупателей:

- информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, о их полезных свойствах и способах использования;

- сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например - распродажа);

- информировать о местах более удобного приобретения товаров.

в интересах торговли:

- пропагандировать товар (фирму);

- стимулировать спрос и заинтерисованность покупателей;

- информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки,..);

- влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

в интересах производства:

- пропагандировать новые товары (фирмы);

- информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.

Дата добавления: 2014-12-10