Агентства, ориентированные на работу с клиентами определенной отрасли

Определить характер основных видов деятельности РА, то есть принять решение о выборе профиля РА в областях рекламного творчества (креатива), медиа-баинга, рекламного консалтинга или о совмещении всех или нескольких видов рекламной деятельности.

Внутренние службы.

- это отделы, которые обслуживают деятельность самого агентства.

К ним относятся:

- отдел контроля прохождения заказов;

- финансово - экономические службы;

- отдел кадров.

Отдел контроля прохождения заказов отвечает за внутренний контроль и отслеживание проектов с точки зрения выполнения сроков.

В комплекс менеджмента РА входят:

· personnel management — подбор и расстановка кадров, то есть определенного персонала, для выполнения конкретных программ;

· creative management — руководство творческой службой;

· media management — руководство службой средств рекламы;

· traffic management — организация прохождения заказов и контроль за их исполнением.

Приступая к созданию РА и его системы менеджмента, необходимо последовательно пройти следующие этапы:

2. Принятие решения предполагает проведение анализа для определения объемов предполагаемой работы, методики ее осуществления и системы координации работ. Также необходимо разработать проекты будущих решений, прописать роль каждого менеджера, степень его ответственности и объем делегированных ему для принятия им решений полномочий. Потребуется создать и отладить систему взаимоотношений между менеджерами, структуру отношений с лицами, принимающими решения, а также с лицами, оказывающими влияние на принятие решений: с руководителями, подчиненными, коллегами, партнерами, подрядчиками, субподрядчиками и т.п. Большое значение для успешного осуществления проекта имеет предварительное определение персонального вклада в него каждого из менеджеров.

3. Распределить объемы работ между отдельными компонентами менеджмента.
Подразумевается создание системы документооборота, штатного расписания, должностных обязанностей, проформ типовых договоров, финансово-бухгалтерской документации и всего того, что способствует созданию эффективно работающего рекламного предприятия; а также установление научно обоснованных и проверенных практикой рекламного бизнеса специфических методов управления.
Большую роль здесь играет определение обязанностей и полномочий сотрудников, взаимоотношения между ними и правильное распределение обязанностей по структурным подразделениям рекламного агентства. Задача менеджмента значительно упрощается, когда на этапе подбора персонала уже понятно, что можно ожидать от каждого сотрудника, каковы его полномочия и уровень взаимоотношений с другими сотрудниками.

4. Проклассифицировать компоненты менеджмента, сформировать логические группы.
Необычайно важно сгруппировать компоненты менеджмента по функциональным критериям, например, в отделе медиапланирования должны находиться специалисты по этой дисциплине, а возглавлять отдел должен не просто авторитетный или популярный руководитель, а обязательно компетентный и опытный медиапланер. Этот принцип может помочь правильно сформировать отделы РА и укомплектовать их необходимыми кадрами.

3.3. Типы рекламных агентств.

[источник - http://marketingmix.com.ua/stories/one-two.html ]

Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам:

1.По объему предоставляемых услуг.
2. По направлению бизнеса, в котором они специализируются.

Услуги агентств делятся на:

- универсальные и

- специализированные.

Full Service Advertising Agency.
Агентства FSAA, или в русской кальке – агентства полного спектра услуг, это большие с точки зрения количества сотрудников, оборота и набора предоставляемых услуг фирмы, которые выполняют практически все поручения клиентов. Они могут включать в себя другие, более мелкие компании, оказывающие специфические услуги, или иметь очень тесные связи с независимыми поставщиками таких услуг. Среди последних, как правило, фирмы, проводящие маркетинговые исследования, public relations кампании, sales promotion акции и т.д. В клиентах крупных РА в большинстве своем числятся богатые, передовые компании, которые могут позволить себе покупать за свои деньги наилучшее обслуживание.

Рекламные агентства полного цикла рекламных услуг (full service) осуществляют:

· маркетинговые исследования (полевые и кабинетные);

· выработку маркетинговой стратегии (профили постоянных и потенциальных покупателей, позиционирование, маркетинговое предложение);

· выработку рекламной стратегии (определение целевой группы воздействия (ЦГВ), выбор средств рекламы, разработка коммуникационной стратегии, составление рекламного обращения);

· медиапланирование (выбор средств и носителей рекламных сообщений);

· творческие разработки, соответствующие концепции рекламной стратегии, а также креатив для специальных акций;

· создание и подготовка рекламных материалов;

· размещение рекламных сообщений в средствах массовой информации, в том числе Интернет;

· производство полиграфической, сувенирной продукции, наружной рекламы;

· проведение promotion (продвижение) и специальных акций;

· PR-поддержка рекламных кампаний;

· анализ эффективности рекламных кампаний.

Одна из главных отличительных особенностей FSAA – разветвленная, упорядоченная внутренняя структура, которая зачастую состоит из отдела по обслуживанию клиентов, отдела маркетинга и стратегического планирования, медиа, креативного, PR, продюсерского, исследовательского, административного, производственного отделов. Каждый из этих отделов, в свою очередь, может быть подразделен на подотделы по различным признакам. Медиа - отдел, например, часто структурализуют или по функциям: планирование – закупка СМИ, или по носителям: отдел ТВ, отдел радио, отдел прессы.
Агентства полного спектра услуг – наиболее интересны для более тщательного рассмотрения в силу того, что в них объединяется наибольшее количество услуг, что процедуры, принятые в этих РА – наиболее сложные и универсальные. Вот почему мы вернемся к более пристальному рассмотрению FSAA в ближайших номерах газеты.

Media Independents.
Этим непривычным для уха украинского рекламиста словом в мире часто обозначают агентства, которые работают в области покупки-продажи места под рекламу в СМИ. Media Independents агентства (MI- медиа независимых) в отличие от агентств полного спектра услуг, для которых размещение рекламы в СМИ – одна из многих услуг, зарабатывают деньги только на СМИ. Как правило, MI – независимы от больших FSAA и могут одновременно обслуживать как конкурирующие между собой агентства, так и клиентов напрямую.

Причины выделения медиа - услуг в отдельную бизнес-дисциплину достаточно просты:
а) кризис классической системы оплаты услуг агентств, основанной на фиксированной комиссии;
б) стремительное расширение типов и видов носителей рекламы;
в) увеличение стоимости размещения рекламы в СМИ и, как следствие, увеличение критичности этой услуги для клиентов;
г) уменьшение комиссионных выплат за размещение.
Независимые медиа - агентства могут аккумулировать в своих руках значительные средства от десятков, сотен, а то и тысяч крупных клиентов, что позволяет им получать от СМИ дополнительные скидки на размещение (за счет объема). Самостоятельно, в одиночку, клиент (или агентство полного спектра) никогда не смог бы добиться такой уступки от газет или телеканалов.
Зачастую многие зарубежные FSAA делегируют медиа - агентствам заказы на закупки места в СМИ для своих клиентов.

A la carte.
Интересное образование, пока еще практически у нас не известное – агентства типа a la carte. A la carte агентства работают по принципу «чего изволите», т.е. выполняют именно те работы, которые заказывает им клиент. При этом зачастую они не имеют развернутого штата сотрудников в какой-либо области рекламы, а пользуются услугами высококвалифицированных специалистов.
Принцип существования таких агентств – исключительная креативность в работе, которая может быть реализована в разработке новых продуктов, в придумывании нового позиционирования товара, в создании упаковки, в проведении конференций, презентаций, выставок и т.д.

Проекты, выполняемые a la carte агентствами, ограничены во времени, и их реализация должна давать заказчику четкий и измеряемый результат. Клиентам таких агентств не требуется скурпулезное и длительное планирование всех шагов, т.к. в этом случае агентство вынуждено было бы держать всех сотрудников в штате, что сразу превратило его в FSAA.
Иногда a la carte агентства специализируются на предоставлении каких-то определенных услуг, что формально дает возможность перевести их в группу creative, NPD, DM, Premium House, sales promotion или sponsorship агентсв, которые описаны ниже.

NPD.
NPD расшифровывается как New Product Development – разработка новых продуктов. Агентства, работающие в области NPD, пользуются чрезвычайным авторитетом на Западе, поскольку выпуск новинок там – национальный вид спорта. NPD агентства отличаются от остальных тем, что вовлекаются в выполнение маркетинговых программ клиентов на очень ранних стадиях – на этапах разработки и рождения товара. По большому счету, товар, разработанный NPD агентством, в дальнейшем может и не получить особенной рекламной или маркетинговой поддержки.
Основные виды работ, выполняемые NPD агентствами таковы: разработка оригинальной концепции продукта, участие в процессе поиска имени для товара, создание упаковки, позиционирование товара на рынке, рекомендации по принципам распространения товара, различные исследования и тесты. Иногда NPD агентства участвуют и в разработке и реализации рекламных кампаний для продуктов.

Creative agency.
Зарубежная литература по рекламе иногда выделяет отдельной строкой такое понятие как creative agency – креативное агентство. Мы намеренно не используем здесь более литературное русское звучание слова creative – творческое, т.к. оно не передает всей глубины слова креатив – творить, создавать, созидать.
Как следует из наименования типа, креативные агентства создаются для разработки идей и создания собственно рекламных кампаний для клиентов. Креативные агентства были вызваны к жизни в силу того, что многим клиентам не по карману обслуживание в больших FSAA, но они, тем не менее, хотели получать отличные идеи. Понятно, что небольшие, но страшно талантливые группы людей, образовывающие creative agency, обходятся рекламодателю значительно дешевле. Они отлично дополняют упомянутые выше медиа - агентства, создавая своеобразные агентства полного спектра услуг. Естественно, что процедура разработки и осуществления рекламных кампаний в случае использования креативного и медиа - агентств усложняется для рекламодателя, но иногда это бывает и дешевле, и быстрее.

Direct marketing agency.
Иногда агентства такого типа называют direct response агентствами, или агентствами прямого отклика. Слово response уступило место более модному marketing, но суть работы DM агентств от этого не изменилась: получение прямого отклика от потенциального потребителя. DM агентства предоставляют услуги по:
а) direct mail;
б) интерактивный сервис (чаще всего - Internet);
в) некоторые услуги sales promotion;
г) database маркетинг.
Во главе угла всех услуг лежит идея, что прямой контакт, личный или опосредованный, например, через почту, является наиболее эффективным.
За рубежом DM проник практически во все сферы маркетинга. Им пользуются все – туристические фирмы, банки, страховые компании, компьютерные производители и т.д. Современные компьютеры и системы учета и хранения информации позволяют упростить процедуры поиска необходимых людей. Особенно эффективно использование DM на тех рынках, где продаваемая услуга требует фиксации информации о ней: банки, мобильная связь, автомобили и пр.

Sales promotion agency.
Термин “sales promotion” чаще всего применяется для определения мероприятий, в которых используются специальные схемы продвижения товаров, такие как: пробы товара в местах продажи, соревнования и раздача призов, всевозможные коллекционирования, купонинг и кросс-купонинг, демонстрации продуктов в магазинах, промо-игры и т.д. Собственно говоря, в ведении sales promotion агентств находится все, что любым образом может помочь продвижению товара на рынок и повышению уровня продаж. Сверхзадача, стоящая перед sp-агентствами – привлечение новых потребителей к продвигаемому ими товару из стана почитателей конкурентной продукции и повышение лояльности к продвигаемой торговой марке.

Появление sales promotion агентств произошло по следующим причинам:
а) повышение стоимости обычной медийной рекламы;
б) увеличение конкуренции товаров на полках магазинов;
в) возможность использовать магазины как практически идеальное эффективное средство в борьбе за покупателей;
г) извечная заинтересованность покупателей в “получении чего-то в обмен на что-то”, которая выразилась в резком росте схем продвижения товаров;
д) масса других преимуществ, основанных на возможности прямого контакта команды продавцов с покупателями непосредственно в местах продаж.

Sponsorship.
Спонсорство всевозможных мероприятий – один из любимейших инструментов компаний, используемый при продвижении своих услуг или товаров. Спонсорство может быть использовано для создания положительного образа самой компании. Глобально спонсорство можно разделить на две больших категории – поддержка людей, событий или активностей, для которых получаемые средства – единственный источник для осуществления планов, и использование спонсорства как достижения конкретных маркетинговых целей.

Задача спонсорских агентств – сведение тех, кто желает выделить какие-либо ресурсы на спонсорство, и тех, кто в этих ресурсах нуждается. Естественно, что на этом роль агентства не заканчивается; оно отвечает за все акции, которые проводятся в рамках спонсорской помощи.

Агентства, ориентированные на национальные меньшинства -эти агентства во многом организованы как агентства с полным спектром услуг, но располагают специалистами по рынку национальных меньшинств и общению с соответствующей аудиторией.

3.4. Оплата работы рекламных агентств.

Существует четыре основных способа оплаты услуг рекламного агентства, причем наиболее распространен первый из них:

1. Комиссионные - это размер вознаграждения рекламному агентству, который определяется как процент от стоимости средств доставки рекламы. Как правило, агентство соглашается работать только за комиссионные, если рекламный бюджет фирмы настолько велик, что 15 процентов от него покрывают все расходы агентства.

Например, если издержки на создание рекламы без оплаты работы агентства составляют $85,000 и с клиентом заключен договор о 15% комиссионных, агенство выписывая счет клиенту, прибавляет $15,000. Если договаривались о 10% комиссионных, то $85,000 составляют только 90% выплат клиента.

2. Почасовая ставка или гонорар: гонорар может варьироваться в зависимости от привлекаемых к работе подразделений и уровня заработной платы внутри каждого подразделения. В эти выплаты включаются также представительские расходы, оплата переездов и все статьи, обычно оплачиваемые при комиссионной системе отдельно.

Оплата обычно производится в чистом виде без каких - либо надбавок или комиссионных процентов. Масс - медиа тоже выставляют счета клиентам в чистом виде без увеличения на размер комиссионных.

[ агентство суммирует "чистую" стоимость рекламного времени (площади), купленного для клиентов, а кроме того, берет с клиента плату согласно своей почасовой ставке за всю выполненную для клиента работу]

2. Почасовая ставка плюс комиссионные: агентство подсчитывает, сколько часов ушло на обработку рекламы, определяет плату за эти часы, затем отнимает от этой суммы все комиссионные, полученные при покупке времени (площади) для рекламы и на остаток выставляет счет фирме;

4. Постоянная оплата: агентство выполняет для клиента работу за заранее оговоренную конкретную сумму.

Следует заметить, что гонорарная система оплаты работы РА становится в последние годы преобладающим способом оплаты.

3.5. Вопросник для принятия решения о выборе РА.

ТЕСТ ДЛЯ АГЕНТСТВА
Вопросы, на которые представитель профессионального рекламного агентства во время
предварительных переговоров должен дать вам четкий и ясный ответ.
1. Когда было основано агентство? Является ли оно самостоятельным или это часть какой - то группы?
2. Сколько в нем директоров?
3. Является ли топ-менеджмент дипломированными специалистами, имеющими соответствующий документ об образовании? Если да, то в каких заведениях получены дипломы?
4. Сколько сотрудников в агентстве и каковы их обязанности?
5. Нынешние клиенты агентства.
6. Есть ли у этих заказчиков товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с вашим бизнесом?
7. Был ли у кого-то из топ-менеджеров опыт работы на вашем рынке?
8. Если да, то с какими брендами или компаниями.
9. Можно ли познакомиться с образцами продукции агентства?
10. Согласно ли агентство подготовить (без каких-либо обязательств с вашей стороны) отчет с рекомендациями общего характера для вас? Необходимо ли вам будет оплатить эту работу?
11. Какие услуги предлагает агентство? Какие из этих услуг оно выполняет самостоятельно, а для каких - привлекает специалистов со стороны?
12. Может ли агентство предоставить экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен?
13. Предоставит ли агентство адреса хотя бы трех своих клиентов для получения рекомендаций?
14. Можете ли вы посетить агентство, чтобы познакомить его с сотрудниками и текущей работой?

3.6. Крупнейшие рекламные организации.

Совокупные расходы на рекламу в США за 2001 г. оцениваются более, чем в 231 млрд.$, а во всем мире - около 470 млрд .$ (источник - Advertising Age - 2002 Fact Pack).

Дата добавления: 2014-12-10