Разработка медиа плана

6.1. Исходные данные для медиа-планирования.

6.2. Содержание (структура) медиа плана.

6.3. Выбор категорий СМИ.

6.4. Выбор рекламных носителей.

6.5. Выбор вариантов размещения рекламных сообщений.

6.6. Календарный план и интенсивность подачи рекламы.

6.7. Покупка рекламных ресурсов и функции медиа - байеров.

6.8. Формирование бюджета РК и распределение его.

6.1. Исходные данные для медиа-планирования.

Медиа-планирование - это процесс постановки и решения проблемы выбора медиа-средств рекламы, способствующих охвату целевой аудитории наилучшим способом.

Медиа-план предназначен определить и детально проработать график предстоящего использования средств распространения рекламы.

Медиа-планирование является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени - самая важная часть бюджета рекламодателя.

В медиа-планах детально определяются меры в следующих четырех направлениях:

1. Категория СМИ.	На этом уровне проводится выбор конкретного средства массовой информации, например, телевидения, радио, газет, журналов, рекламных щитов, а также способов прямой почтовой рассылки.
2. Рекламные носители.	На этом этапе определяется конкретное внешнее окружение для будущей рекламы. Например, в рамках такой категории СМИ, как телевидение, существует множество различных рекламных носителей, таких как информационные выпуски новостей, спортивные передачи, музыкальные передачи, сериалы телефильмов и т.п.
3. Вариант размещения рекламы.	Под этим термином понимается подробное описание всех характеристик рекламного объявления, за исключением непосредственного текстового наполнения и художественного оформления будущей рекламы. Здесь помимо выбора конкретного рекламного носителя, определяются такие характеристики рекламного объявления, как размеры (одна страница или полстраницы), продолжительность (15, 30 или 60 секунд), цвет (черно-белое или четырехкрасочное объявление), а также конкретное место размещения рекламного объявления (на второй странице или на внутренних страницах издания; в начале/конце передачи или в середине).
4. Календарный план и интенсивность подачи рекламы.	На этом этапе определяется, какие варианты размещения рекламы в каких именно рекламных носителях будут задействованы в тот или иной момент времени

Исходные данные для медиа-плана определяются в самом начале разработки медиа-плана и включают в себя сведения о:

- целях РК;

- сроках и продолжительности РК;

- географическом регионе проведения РК;

- имеющемся/выделенном бюджете;

- целевой аудитории

Эти данные содержатся в медиа-бриф (media-brief).

Иными словами, медиа-бриф - это задание рекламному агентству по проведению РК.

Типичный образец медиа-бриф приведен в таблице 6.1."Пример медиа-бриф".

Таблица 6.1. Пример медиа-бриф.

Бюджет	$ 170 000 (включая НДС и агентские комиссионные)
Дата начала РК	15.01.03
Длительность	12 недель
Формат ролика	10 сек.
Региональный охват	Днепропетровск
Каналы	Интер, 1+1, 11 канал
Целевая аудитория	Женщины 22+
Дата предоставления медиа-плана	10.09.02

Как правило, медиа-бриф составляется рекламным агентством совместно с рекламодателем на стадии заключения договора. Хотя иногда, хорошо подготовленный клиент приходит в рекламное агентство с уже готовым медиа-бриф, иногда изложенным в весьма объемном виде.

Для расчетов необходимы таблицы расценок на размещение рекламного сообщения по каждому из возможных его носителей и планируемая продолжительность рекламного сообщения.

На первом этапе разработки медиаплана, используя такие программные средства, как Top Programs, Program Profiles, Reporter Channel Profiles, Demografic Profiles, X*pert с регулярно обновляемой базой данных на основе проводимых социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ, назначают "мишень".

6.2. Содержание медиа плана.

На следующем этапе, который собственно и является медиапланированием, разрабатываются следующие документы, наиболее распространенные в практике работы РА:

a) медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании).

b) бюджет рекламной кампании,

c) медиаплан - график размещения рекламного сообщения,

Как правило, перечисленные документы составляются в форме, представленной в таблицах 6.2 - 6.4. В заголовке каждой таблицы указывается наименование документа, дата его разработки, название фирмы-рекламодателя и другая информация.

А) В первую очередь составляется таблица медиаобсчета (табл.6.2). Она состоит из следующих столбцов:

· канал/передача,

· время трансляции рекламного сообщения,

· день (или дни) недели,

· цена одной минуты трансляции рекламного сообщения,

· цена трансляции конкретного формата рекламного сообщения,

· рейтинг программы,

· число выходов рекламного сообщения в это время,

· GRP (суммарный рейтинг),

· цена трансляции,

· скидка с цены,

· цена со скидкой,

· цена одного рейтинга.

Таблица 6.2.

Медиаобсчет - Октябрь 1996

Канал/передача	Время трансляции	День	Цена 1 мин.	Цена 10 сек.	Рейтинг	Кол-во выходов	GRP	Цена	Скидка	Цена со скидкой	Цена 1 GRP
ОРТ
Перед "Время"	20:55-21:00	Пн-Сб	$18000	$3000				$3000	10%	$2700,0	$337,5
Х/ф или сериал	21:50-23:00	Пн	$17500	$2917				$2917	10%	$2625,0	$262,5
РТР
После "Вести"	20:30-20:45	Пн-Сб	$17000	$2833				$5667	15%	$4816,7	$240,8
НТВ
После "Сегодня"	22:30-22:35	Пн-Пт	$12500	$2083				$4167	15%	$3541,7	$126,5
После "Куклы"	21:55-22:00	Сб	$14000	$2333				$7000	15%	$5950,0	$124,0

GRP: 114

Reach(1+): 63,0 Reach(3+): 14

Frequency: 1,81

CPP: $ 217,0

Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach(n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP - CPP.

[К табл. 6.2] - Формирование таблиц начинается с заполнения первого столбца "Канал/Передача"; в который заносятся наименования телеканалов с передачами, имеющими наибольший рейтинг по результатам измерения аудитории СМИ. По каждому каналу определяется период времени с наибольшим рейтингом. При назначении дня (или дней) недели следует учитывать режим выхода назначенной передачи в соответствии с программой. Цена трансляции рекламного сообщения определяется по тарифу из таблицы расценок на размещение рекламного сообщения (РС) и возрастает пропорционально продолжительности PC. Число выходов PC является одним из показателей, который можно варьировать в процессе оптимизации медиаплана. Цена в каждом случае рассчитывается путем умножения цены выхода одного PC (с учетом его продолжительности) на число выходов. Размер скидки рекламному агентству определяется из соответствующих таблиц скидок по каждому из телеканалов. Цена со скидкой рассчитывается из цены всех выходов PC за вычетом скидки. В столбце "Деление по каналам" приводится распределение цены со скидкой между телеканалами, как в относительном (процентном) выражении, так и в абсолютном (стоимостном). Цена одного GRP (суммарного рейтинга) определяется делением цены со скидкой каждой передачи на ее GRP. Общий суммарный рейтинг GRP, заносящийся в строку под таблицей, рассчитывают суммированием GRP всех передач. Средняя частота восприятия Frequency рассчитывается путем деления суммарного рейтинга GRP на охват аудитории Reach (1+). Стоимость за единицу GRP - СРР определяют, разделив стоимость рекламной кампании (из строки "Итого" таблицы бюджета) на суммарный рейтинг GRP.

B) Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании (табл. 6.3) состоит из следующих столбцов:

· канал/передача,

· время трансляции PC,

· день (или дни) недели,

· цена одной минуты трансляции,

· цена трансляции PC,

· число выходов PC в это время,

· цена трансляции,

· скидка с цены,

· цена со скидкой,

· деление по каналам/расход на трансляцию PC на каждом канале.

Таблица 6.3.

Бюджет - Октябрь 1996

Канал/передача	Время трансляции	День	Цена 1 мин.	Цена 10 сек.	Число выходов	Цена	Скидка	Цена со скидкой	Деление по каналам
ОРТ
Перед "Время"	20:55-21:00	Пн-Сб	$ 18000	$ 3000		$ 3000	10%	$ 2700,0
Х/ф или сериал	21:50-23:00	Пн	$ 17500	$ 2917		$ 2917	10%	$ 2625,0	27,1%
									$5325
РТР
После "Вести"	20:30-20:45	Пн-Сб	$ 17000	$ 2833		$ 5667	15%	$ 4816,7	24,5%
									$4817
НТВ
После "Сегодня"	22:30-22:35	Пн-Пт	$ 12500	$ 2083		$ 4167	15%	$ 3541,7
После "Куклы"	21:55-22:00	Сб	$ 14000	$ 2333		$ 7000	15%	$ 5950,0	48,3%
									$9492

Общее количество роликов: 9

Общее количество минут: 1.50

Всего: $ 19633,3

Агентские комиссионные 5%: $ 981,7

НДС 20%: $ 4123,0

Итого: $ 24738,0

В строках под таблицей, как правило, размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени, размера агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговой цены рекламной кампании.

C) График размещения рекламного сообщения, пример которого показан в таблице 6-4, состоит из столбцов:

· канал/передача,

· время трансляции PC,

· календарь проведения рекламной кампании.

Таблица 6.4.

Дата добавления: 2014-12-10