Календарный план

Пример.

"Утверждаю" Президент ОАО фирма "Вега" _________________________ Н.М. Чоботарь "____"_______________ 2002 г.

"Утверждаю" Директор РА "РИА" _________________________ И.В. Иванько "____"_______________ 2002 г.

Использования рекламных средств при проведении рекламной кампании фирмы "Вега" с 1 марта по 31 мая 2002 г.

№пп	Рекламное средство	Вид рекламы	Кол-во выходов, публикаций	Общая ст-сть, грн	Дата публикации рекламы в печатных СМИ и выхода рекламных роликов на телевидении и радио
Март	Апрель	Май
1- 7	8-15	16-23	24-31	1-7	8-15	16-23	24-30	1-7	8-15	16-23	23-31
	Газ."Бизнес"	Цветн. Макет, 1/4 полосы
	Газ."Посредник"	Черно - белый макет, 1/4 полосы
	Газ."Киев. Ведомости"	Черно - белый макет, 1/4 полосы
	Телеканал УТ-1, программа УТН в 21:00	Реклам-ный ролик, 30 сек				9, 10	15, 16	25, 26		12, 13	19, 20	26, 27		11, 12	18, 19	26, 27
	Телеканал Интер, перед х/ф в 21:40	Реклам-ный ролик, 30 сек			3, 4				4, 5				4, 5
	Установка реклам.щитов, размер 3х4 м	Фотопо-стеры, цветн. Макет
	Радиоканал УР-1, программа "Новини", 8:00	Аудио-ролик, 20 сек
	Участие в выставке "Мебель для офиса - 2002"	Оборудо-вание экспозиции, 50 м^2	14 дней								17 - 23	24 - 30
			Итого

Начальник отдела рекламного планирования "РИА" ______ С.И. Кузьменко

6.7. Покупка рекламных ресурсов и функции медиа - байеров.

После окончательного утверждения графика проведения рекламной кампании наступает этап проведения переговоров о приобретении различных рекламных ресурсов (рекламного времени на телевидении и радио, рекламных площадей в газетах и журналах и т.д.).

Несмотря на то, что процесс приобретения рекламных ресурсов традиционно отдавался рекламодателем на усмотрение того рекламного агентства, которое выполняло соответствующие творческие разработки для данной торговой марки, в последнее время наметились изменения в сложившейся ситуации.

Некоторые рекламодатели начали консолидировать процессы приобретения всех ресурсов по всем статьям (для всех рекламируемых торговых марок) своих рекламных бюджетов в каком - либо одном рекламном агентстве, не распыляя финансовые ресурсы по нескольким рекламным агентствам.

Рекламные агентства начали рекламировать и продавать свои услуги по медиапланированию и приобретению рекламных ресурсов как самостоятельные направления своей деятельности для тех заказчиков, которые не размещали в этих агентствах своих заказов на творческую разработку рекламных продуктов.

Некоторые заказчики отделили процесс приобретения рекламных ресурсов от творческого процесса создания рекламы и осуществляют закупку этих ресурсов либо с помощью специальных внутрифирменных подразделений, либо через специализированное рекламное агентство, осуществляющее оптовую закупку и продажу рекламных ресурсов. Подобные специализированные агентства при переговорах с представителями СМИ объединяют заявки на приобретение ресурсов от множества своих заказчиков и выступают в качестве оптового покупателя, вследствие чего они экономят для своих клиентов 15 - 25% тех средств, которые они заплатили бы за приобретение рекламного времени на телевидении или радио.

В настоящее время такие оптовые агентства размещают на телевидении рекламу, длительность которой составляет от 30 до 60% от всех демонстрируемых рекламных роликов. В Европе эта величина ближе к максимальному значению.

Рекламное время может закупаться на несколько месяцев вперед каким - либо крупномасштабным покупателем, который хочет обеспечить широкую рекламную поддержку на протяжении целого сезона - подобная покупка называется авансовой покупкой.

В случае приобретения рекламных ресурсов путем авансовой покупки, рекламодатель часто получает определенные гарантии относительно обеспечения рекламных контактов (например, ему гарантируется количество телезрителей, которые будут смотреть конкретное телешоу), но ограничивается в вопросах свободной отмены на показ рекламы.

Если телекомпания не в состоянии обеспечить обещанную телеаудиторию или если выход рекламы в эфир по каким - либо причинам не состоялся, то телекомпания обязана, как правило, предложить рекламодателю компенсацию в виде бесплатного рекламного времени для исправления ситуации.

Рекламное время может быть приобретено для выхода одного конкретного объявления - этот вид называется покупкой вразброс.

Если рекламное время приобреталось с помощью покупок вразброс, то стоимость их покупки определяется соотношением спроса и предложения на рекламном рынке в момент совершения покупки: рекламное время на телевидении так же, как и места в самолетах и номера в гостиницах, является "скоропортящимся продуктом", вследствие чего расценки могут резко взлетать и столь же стремительно падать.

Расценки на рекламные ресурсы меняются и в зависимости от конкретных особенностей графика размещения рекламных объявлений:

- если рекламодатель желает, чтобы его ролик выходил в эфир в строго фиксированное время суток или чтобы объявление было помещенно на заранее определенной странице, то расценки будут выше;

- реклама может быть размещена в любой момент времени или на любой странице (в этом случае говорят, что реклама размещается по усмотрению издателя или станции) - расценки будут ниже.

Покупкой рекламных ресурсов занимаются медиа - байеры.

К функциям медиа - байеров относятся:

1. Предоставление информации медиа - планировщикам о текущих изменениях стоимости медиа - средств рекламы, политики СМИ в отношении предоставления рекламных средств рекламодателям.

2. Выбор носителя рекламы, соответствующего апертуре целевой аудитории (т.е. времени и места, когда аудитория наиболее восприимчива к рекламному обращению). Осуществляет совместно с медиа - планировщиками.

3. Ведение переговоров о расценках на рекламу.

4. Контроль выполнения намеченного медиа - плана.

5. Оценка эффективности носителей после рекламной кампании.

6.8. Формирование бюджета РК и распределение его.Методы определения рекламного бюджета и их применение в современных условиях.

Все компании, которые решают инвестировать средства в рекламу, рано или поздно сталкиваются с проблемой определения того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу.

С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны — как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным.

Ответ на поставленный вопрос требует проведения детального анализа.

В настоящее время существует ряд методик, которые позволяют с некоторым приближением решать эту задачу. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки.

Наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг.

Кроме того, во всех методах отсутствует связь рекламы с другими элементами маркетинга. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по медиапланированию, его образования, опыта, мировоззрения. Существующая проблема особенно актуальна для стран СНГ.

Все методы можно условно разделить на две группы: традиционные и новые.

Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях Украины часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка или недостатка информации. В этом случае на помощь приходят традиционные методы. Зададимся вопросом: как лучше воспользоваться этими знаниями, используя сильные стороны каждой методики?

Рассмотрим с точки зрения достоинств и недостатков различные методы.

1. Метод остаточного бюджета

Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.

2. Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период

В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

3. Метод установления фиксированного процента к объему продаж

Доступен для понимания и легок в применении.

В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

Первые три метода приведены скорее для общего знакомства. К их помощи может прибегнуть специалист, который стремится не брать на себя ответственность, а ограничиться теми наработками, которые были до него.

4. Метод технического бюджета

Распределение бюджета — это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономического принципа предельной полезности.

Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов.

Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается как:

Q=S/(P—C),
где Q — дополнительный объем продаж;
S — расходы на рекламу;
P — цена единицы товара;
C — издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на единицу товара;
(P—C) — предельная прибыль на единицу товара.

Требуемая доп. выручка = S/((P—C)/P).

Рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли:

% роста продаж = (S/(F+S+Прибыль)*100%,
где S — рассматриваемое изменение бюджета;
F — постоянные расходы.

Этим методом можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж.

Можно судить, не предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли существующего рынка.

Реклама рассматривается как инвестиции, а не просто как постоянные издержки.

Слабостью данного метода является чисто счетный подход. Некоторые рекламные цели не поддаются учету в виде быстрого роста продаж.

5. Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи

Самым популярным методом определения рекламного бюджета является метод вычисления отношения Реклама/Продажи.

Затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта, а фонды рассматриваются отдельно, как «цена делания бизнеса».

Используемые отношения — свои у разных корпораций и часто для разных продуктов и рынков у одной и той же корпорации.

Будучи частью маркетингового бюджета, затраты на рекламу тем не менее являются наиболее уязвимым элементом цены.

Цены производства и распределения, транспортировки, так же как и предельный доход, обычно фиксированы. Единственный подвижный элемент маркетинговой цены — это суммы денег, которые должны быть потрачены на рекламу. Поэтому, хотя бюджеты и могут быть получены на основе вычисления отношения Реклама/Продажи, они довольно часто являются предметом пересмотра и являются лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с учетом других факторов.

Подход, основанный на использовании отношения Реклама/Продажи, имеет свои сильные и слабые стороны.

Он самокорректируется в зависимости от поведения товара на рынке (продаж) и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара. С его помощью сравнительно легко рассчитать бюджет. Связь легко понимается и, в общем, удовлетворяет интересам как финансовой, так и маркетинговой групп.

Метод автоматически согласует объем продаж с количеством необходимого места в СМИ. Возрастающий уровень продаж вызывает дополнительное финансирование поддержки агрессивной рекламной программы, в то время как слабый продукт штрафуется.

Однако требования рекламной программы не всегда напрямую согласуются с продажами, в частности, когда продажи товара снижаются и увеличение рекламы может быть нецелесообразным. Анализ жизненного цикла товара и рыночной ситуации может предложить несколько вариантов маркетинговой стратегии: от увеличения доли рекламы и проведения дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта до полного свертывания рекламной кампании и ухода с рынка.

Для определения правильного соотношения Реклама/Продажи зачастую требуется большой объем информации, отражающий продолжительный период истории продукта, который в силу исторических причин отсутствует в России.

В зависимости от территории следует использовать различные отношения Реклама/Продажи, что зачастую бывает довольно трудоемко.

Основное допущение о линейной зависимости между рекламой и продажами неверно.

Описанные два метода очень похожи и имеют общий недостаток: рекламные задачи не всегда связаны с продажами, а продажи, в свою очередь, никак нельзя связывать только с рекламой. Поэтому эти методы могут быть полезны только для финансовых расчетов в бизнес-планах.

6. Метод, учитывающий рекламу конкурентов (доля рекламы)

В этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных затратах по всей категории. На жаргоне эту величину часто называют также долей шума, где под шумом подразумевается общий объем рекламы, предложенной потребителю.

Данная система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет; реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на рынке новых товаров. Она привносит реализм в ожидание эффекта от рекламы, например, если вы тратите на рекламу вдвое меньше, чем ваш ближайший конкурент, вы вряд ли можете рассчитывать на такую же долю рынка, как у него. Кроме того, если в качестве шума учесть и PR-акции, то мы получаем дополнительное преимущество.

Однако информация, которую вы соберете, может оказаться неточной, потому что получить данные, отражающие затраты ваших конкурентов на рекламу нелегко. Конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам. Основополагающее допущение о прямой зависимости между долей в затратах на рекламу и долей в рынке неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно определена конкуренция на рынке. Суждение на основе доли в общих затратах на рекламу может оказаться довольно узким на фоне использования современных методов. В то же время попытка учесть эффект других элементов маркетинга трудоемка и может оказаться экономически неэффективной.

Например:

На 9 марок (Ariston, Candy, Electrolux, Indesit, Zanussi, LG, Bosch, Siemens, Whirlpool) крупной бытовой техники в 1999 году пришлось около $ 43 млн. рекламных затрат (табл. 1, сумма указана по данным компании RPRG для московских и центральных СМИ без учета скидок).

В среднем на одну марку пришлось чуть менее $ 5 млн. затрат за год. В то же время Whirlpool почти не рекламировался, а Indesit перекрыл среднюю границу более чем в два раза. Здесь явно виден недостаток этого метода как известной «средней температуры по больнице».

Достоинства его можно оценить, анализируя рекламные вложения в отдельные издания, радиостанции и прочее, чтобы рассмотреть стратегию рекламных кампаний конкурентов и самые популярные рекламоносители. Например, среди журналов по объемам рекламы лидируют телевизионные еженедельники «Семь Дней» и «ТВ Парк» (22% и 10% бюджета соответственно), т. е. сам рынок опытным путем признает их эффективность (табл. 2).

Таблица 1

Марка	Сумма по Прайс-Листу
Ariston	$6 390 113
Bosch	$4 775 120
Candy	$626 600
Electrolux	$10 120 981
Indesit	$11 222 142
LG	$3 350 731
Siemens	$448 559
Whirlpool	$24 717
Zanussi	$5 955 754
Всего	$42 914 717

Таблица 2

Издание	Сумма по Прайс-Листу
Burda Moden	$80 100
Cosmopolitan	$11 400
Elle	$88 500
GEO	$28 000
Harper's Bazaar	$27 600
Marie Claire	$13 600
Men'sHealth	$23 960
Parents	$26 900
Playboy	$16 264
Premiere	$22 050
Reader's Digest	$25 350
Salon Interior	$66 200
Verena	$9 500
Vogue	$81 000
Woman	$30 000
Домашний очаг	$122 700
Домовой	$56 000
Женские секреты	$8 250
Интерьер & Дизайн	$37 320
Караван историй	$37 500
Коммерсантъ	$48 390
Крестьянка	$24 000
Культ личностей	$83 573
Лиза	$127 800
Мезонин	$65 500
МК-Бульвар	$3 160
Оптовик	$1 813
Семь дней	$381 900
ТВ Парк	$163 510
Эксперт	$8 400
Итого	$1 720 240

Таблица 3

Радиостанция	Сумма по Прайс-Листу
Авторадио	$45 049
Европа Плюс	$159 410
Наше радио 101,7	$5 520
Открытое радио	$15 526
Радио 101	$324
Радио 7	$52 842
Радио Monte-Carlo	$54 675
РДВ-105,2 FM	$13 650
Русское радио	$169 507
Хит FM	$90 020
Всего	$606 523

Недостаток метода можно увидеть, рассматривая рекламные кампании на радио. Из радиостанций наиболее популярными в среде рекламодателей были (табл. 3) «Русское Радио» и «Европа Плюс» (28% и 26% всех радиобюджетов) и относительно слабо пользовалась спросом «Радио 7 на семи холмах» (менее 9%), которая являлась третьей по популярности эфирной радиостанцией среди слушателей по Москве (по данным исследовательских организаций КОМКОН-Медиа и Gallup Media). В этом случае рекламный рынок в силу каких-то причин не оценил эффективность станции, хотя можно было существенно усилить воздействие на потребителей, используя в большей степени «Радио 7 на семи холмах».

Дата добавления: 2014-12-10