Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Стратегии развития предприятия 2 страница




Перед производителем, принявшем решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (общенациональная марка). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную марку» (марка посредника, дистрибьютора, дилера). В-третьих, производитель может продавать часть товара под собственной маркой, а остальные – под частными.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из важных орудий является качество – это расчетная способность марочного товара выполнить свои функции (долговечность, точность, простота эксплуатации, ремонта и пр.). Однако с точки зрения маркетинга качество следует понимать как соответствующее покупательское представление (например, качество японских автомобилей, электроники, автомобили, пищевые продукты европейского производства). Многие покупатели предпочитают более качественные товары модным.

Если производитель желает создать образ изысканности своего товара, он должен избегать резко звучащих слов. Выбранное название должно придать привлекательность товару в глазах потребителя.

Помимо приемлемости или точности наименование марки товара должно хорошо воспроизводиться графически. Следует представить себе, как оно будет выглядеть на упаковке и может послужить для стимулирования сбыта.

Названия марок товаров должны быть краткими, своеобразными, четкими.

Товарная марка – наименование, символ или другая эмблема, идентифицирующая товар, официально зарегистрированная, законное пользование которой предоставлено только владельцу или изготовителю.

Торговая марка может представлять собой специфическое начертание названия марки товара или отличительное изображение.

Большинство производителей указывают на своих товарах как торговую марку, так и название марки товара. Владелец марки товара защищен от незаконного использования созданного им наименования для обозначения не только его товара, но и всех других аналогичных товаров лишь в том случае, если он примет надлежащие меры для предотвращения его использования другими производителями. Товарный знак или товарную марку приходится неустанно защищать от посягательств конкурентов или его можно потерять. Именно так случилось со знаками «Термос», «Аспирин», «Целлофан». Не случайно фирма «Кока-Кола» чуть ли не с первых дней своего существования выступала со многими судебными исками.

Товарный знак регистрируется в государственных органах России, других государств и пользуется правовой защитой. Он защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой или эмблемой.

С позиции маркетинга товарный знак – это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и в то же время нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции товарного знака – свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (необязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего успешного функционирования, распознания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. В силу указанного, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак «COMEL» оценен фирмой владельцем в 10 млн. долларов, а товарный знак «COCA-COLA» - в 3 млрд. долларов.

Бренд – марка, которая имеет высокую ценность для потребителей, с которыми связано постоянство качества и некоторые ассоциации. Преимущества брендов:

- облегченное распространение товаров;

- завышенная цена и увеличение прибыли;

- более высокие темпы роста рынка;

- высокая популярность;

- большая доля постоянных потребителей.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов «сейлз промоушн» и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

На практике часто путают два близких понятия – бренд и торговую марку. На самом деле бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

- набор характеристик, ожиданий ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж);

- информация о потребителе;

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

8.4. Упаковка товара в маркетинге. Процесс упаковки. Дизайн товара

Как красивая одежда украшает человека, так и красочная нарядная упаковка создает представление о первоклассном содержимом товара, и, напротив, как бы ни был высококачественен товар, неряшливая, грязная, слабая упаковка оттолкнет от него покупателя.

Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Она может быть многослойной или однослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара. Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемой при подготовке материала к непосредственному использованию.

На первый взгляд, упаковка товара имеет весьма узкое назначение – предохранять товар от порчи и повреждения. Это ошибочное представление о роли упаковки, опирающееся на имеющуюся практику у нас в стране в условиях дефицитного рынка. В условиях развитого рынка роль упаковки многопланова, причем она все более повышается.

Основные назначения упаковки состоят в следующем:

1. Предохранять товары от порчи и повреждений.

2. Обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товара.

3. Предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования.

4. Обеспечить создание оптимальных – по весу и объему – единиц для продажи товаров.

5. Быть важным носителем рекламы.

Упаковка выполняет многочисленные функции для производителя, посредника, для потребителей. Основная ее функция - это защита, предохранение содержимого. Розничный торговец, бакалейщик, получая товары «навалом», т.е. в крупной упаковке, открывает ящики или бочки и торгует содержащимся в них товаром на вес. Торговля фасованными товарами менее трудоемкая. В то же время упаковка должна предохранять товар от повреждений в пути, от излишней влажности или высыхания, а также от грызунов и других вредителей. Контейнеры и внешняя оболочка товара защищают его разнообразными способами.

Упаковка должна обладать чертами, заметно отличающими этот товар от товаров конкурентов, помогать покупателю в поиске товара. Прежде всего, в магазинах самообслуживания упаковка должна отождествлять данный товар с производителем; придавать товару определенный «имидж», соответствовать уровню цены товара.

Следует отметить и то обстоятельство, что упаковка способна ускорить сбыт.

Упаковка используется и как средство идентификации товара, поскольку на ней указывается наименование производителя, марочные наименования товара и торговая марка. Унифицированный дизайн упаковки способен придать единство целой группе товаров. Наконец упаковка выполняет информативную функцию, поскольку на ней указывается состав товара и приводится инструкция по его использованию.

Этикетка – составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация.

Этикетки выполняют несколько функций.

§ Идентификация товара или марки – например, этикетка Sunrist на апельсинах.

§ Указание сорта товара – так, в США сортность консервируемых персиков обозначается на этикетках буквами А, Б и С.

§ Описание товара – производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкции по применению, меры безопасности.

§ Привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению товара.

Процесс упаковки – деятельность по разработке и производству тары или оболочки для товара.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия непростых решений. Первоочередная задача – создание концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару.

После определения концепции упаковки не забывайте о ее дополнительных характеристиках – размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.

После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия; визуальные тесты – читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты – насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры компании и, наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей.

Дизайн – совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя.

«Дизайн» - термин, обозначающий различные виды проектированной деятельности, имеющей целью формирование эстетических и функциональных качеств предметной среды. В узком смысле дизайн -–это художественное конструирование.

Дизайн – проектирование художественного облика предметов.

Дизайн разрабатывается для товара, упаковки, рекламы.

Правила дизайна:

1) контрастность

2) баланс (элементы дизайна должны быть уравновешены: симметричное равновесие – 2 части товара похожи; ассиметрия – крупные и мелкие элементы должны быть на разном расстоянии)

3) соблюдение пропорций; идеальная пропорция 2:3.

Дизайн выполняет ряд функций:

- эстетическую

- гармоническую

- полезности

- ироничности

8.5.Сервис товара и его организация

В отечественной специальной литературе сервис при наличии многообразия в подходах и точках зрения условно можно свети к двум определениям – расширительного и узкого понимания. Расширительно – как комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией изделия. И узко – как систему хозяйственных отношений между покупателем и продавцом с участием последнего (как непосредственно, так и косвенно) в эксплуатационном обслуживании проданного им товара.

Категория «сервис» – более общая, включающая в себя всю совокупность организационных, технических, экономических и правовых мер взаимодействия между продавцом, изготовителем и покупателем товара. Естественно, что данный акт предполагает определенные обязательства сторон, обусловленные приобретением и последующей эксплуатацией приобретенного изделия, исходя из интересов потребителя.

§ Сервис классифицируетсяна предпродажный и послепродажный, гарантийный и негарантийный, смешанный, фирменный и др. Существование гарантийного обслуживания связано с необходимостью поддержания гарантии, то есть закрепленного в соответствующих документах обещания фирмы покупателю о том, что проданный ему товар будет безотказно работать в течение некоторого срока или определенного количества технологических циклов. Бесплатность гарантийного обслуживания установлена Законом РФ «О защите прав потребителей», там же описан порядок предъявления рекламаций. Более того, по этому же закону существует как бы несколько ступеней в обеспечении прав потребителей.

Послегарантийное обслуживание включает в себя весь комплекс услуг по ремонту и техобслуживанию и осуществляется на платной основе соответственно после истечения гарантийного срока, причем этот вид обслуживания может осуществлять как сам производитель со своей сервисной сетью, так и любая другая специализированная организация.

 

Тренировочные задания к главе «Товарная политика фирмы»

1). Используя приведенный список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений:

А. Товар в реальном ис- Н. Этап внедрения

полнении О. Этап зрелости

Б. Потребительские то- П. Этап спада

вары Р. Товарный знак

В. Товары производствен- С. Упаковка

ного назначения Т. Маркировка

Г. Товарная номенклатура У. Этикетка

Д. Товарный ассортимент Ф. Фирменный стиль

Е. Широта товарного ас- Х. Сервис

сортимента Ч. Конкурентоспособ-

Ж. Глубина ассортимент- ность товара

ной группы Ш. Качество товара

З. Насыщенность товар- Щ. Ассортиментная

ного ассортимента позиция

И. Гармоничность товар- Э. Ассортиментная

ного ассортимента группа

К. Новый товар Ю. Логотип

Л. Жизненный цикл товара Я. Слоган

М. Этап роста

АА. Фирменный блок

ББ. Предпродажный сервис

ВВ. Гарантийный сервис

1. Любое название. Знак. Символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров предприятия и отличающие их от товаров-конкурентов, являются….

2. Широко известный и признанный товарный знак считается….

3. Представленный рынку товар, имеющий соответствующий уровень качества, эффектную упаковку, а также марочное название, считается….

4. Товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования, являются….

5. Товары, используемые в процессе производства других товаров, а также для осуществления хозяйственной деятельности предприятий, являются….

6. Созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные и разработанные торговые марки, воспринимаемые потребителем как совершенно новые или обладающие уникальными свойствами товары, считаются….

7. Способность товара быть более предпочтительным для потребителей по сравнению с аналогичными товарами конкурентов характеризует….

8. Время пребывания товара на рынке с момента его выведения и до снятия с производства и с рынка принято считать….

9. Совокупность всех производимых предприятием товаров и оказываемых услуг определяет….

10. Количество ассортиментных групп изготовляемых предприятием товаров определяет….

11. Степень близости товаров различных ассортимент-ных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей характеризует….

12.Совокупность всех ассортиментных групп изготовляемых предприятием товаров определяет….

13. Количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе данного товара определяет…

14. Количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах определяет…

15. Отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять соответствующую потребность, принято называть…

16. Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных марок, моделей и других разновидностей товара, которые называются…

17. Набор показателей, характеризующий данный товар и удовлетворяющий запросам потребителей, определяет…

18. Этап жизненного цикла товара, на котором обеспечивается медленный рост объема продаж и предприятие постепенно завоевывает определенные позиции на рынке, принято считать….

19. Этап жизненного цикла товара с момента существенного роста темпов объемов продаж данного товара и до момента их замедления считается…

20. Если объем продаж некоторое время увеличивается, потом стабилизируется примерно на одном и том же уровне и затем несколько уменьшается, то такой этап принято считать…

21. При существенном сокращении объемов продаж товара и уменьшении прибыли от его реализации для товара наступает….

22. Определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая надлежащим образом оформлена, считается…

23. Текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара, считается….

24. Набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, призванных создать единый образ всех изделий предприятия, самого предприятия, а также исходящей из него информации, принято считать….

25. Самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару, либо наносится типографским способом на товар или упаковку является….

26. Систему обслуживания покупателей, позволяющую выбрать требуемый товар и обеспечить его наилучшее потребление в течение периода, приемлемого для потребителя, принято считать….

27. Специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия (возможно одного товара или группы товаров) является….

28. Консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение потребителей в случае необходимости соответствующей документацией относится к ….

29. Рекламный девиз предприятия принято называть….

30. Вся совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя, обеспечивается….

31. Товарный знак, логотип, слоган и другие надписи объединяются в графическую композицию, называемую….

 

Определите, являются верными или ложными приведенные ниже высказывания, ответив «да» или «нет».

1. Одним из решений, которое может принять предприятие, чтобы обеспечить стабильное увеличение объема продаж товара, является увеличение числа ассортиментных позиций товара.

2. Благодаря хорошему дизайну своих товаров фирма Braun заслужила хорошую репутацию.

3. Позывные радиостанции «Маяк» являются товарным знаком.

4. В качестве товарного знака могут быть изображения отдельных животных.

5. Можно неофициально позаимствовать чужие идеи, не забывая при этом использовать законные каналы распространения информации и не нарушать законы, защищенные патенты, товарный знак или интеллектуальную собственность.

6. Оптимальная товарная номенклатура предприятия содержит товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла.

7. Отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и товарную марку продавца.

8. Предприятие не может иметь единый товарный знак для всех изготовляемых им товаров.

9. Некоторые предприятия прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда незаконно его используют.

10. При применении товарного знака надо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень его защищенности.

11. Благодаря удачному использованию упаковки может быть обеспечено содействие продвижению товара на рынке.

12. Упаковка может обеспечить выгоду потребителю.

13. В отдельных случаях стоимость упаковки в несколько раз превышает стоимость помещенного в нее товара.

14. Кольеретка является одним из носителей производственной маркировки.

15. Фирменный блок предприятия не включает товарный знак.

16. Слоган – это специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия.

17. Предприятие, изготовляющее автомобили, может не проводить сервисное обслуживание.

 

Промежуточный тест к главе «Товарная политика фирмы»

Найдите наиболее правильный ответ.

1. Губная помада «Кредо» фирмы «Дзинтарс» является:

а) товаром с подкреплением;

б) товаром по замыслу;

в) товаром в реальном исполнении.

2. Марочный коньяк «Арарат» скорее всего можно считать:

а) товаром повседневного спроса;

б) товаром тщательного выбора;

в) престижным товаром;

г) товаром пассивного спроса.

3. Парфюмерно-косметическая фирма «Дзинтарс» изготовляет шесть ассортиментных групп товаров (духи, туалетная вода, зубная паста, губная помада, шампунь, крем). Указанное число ассортиментных групп характеризует:

а) широту товарного ассортимента;

б) глубину товарного ассортимента;

в) насыщенность товарного ассортимента;

г) гармоничность товарного ассортимента.

4. Каждый товар имеет свой жизненный цикл. При его описании обычно рассматривается:

а) время, в течение которого разрабатывается новый товар;

б) интервал времени от момента запуска в массовое производство до момента снятия с производства;

в) время, в течение которого товар находится на рынке,

г) интервал времени до момента начала проведения пробных продаж до снятия с массового производства.

5. Натуральная минеральная вода «Боржоми» скорее всего находится:

а) на этапе внедрения;

б) на этапе роста;

в) на этапе зрелости;

г) на этапе спада.

6. На каком этапе жизненного цикла товара предприятие обычно получает максимальную прибыль от его продажи?

а) на этапе внедрения;

б) на этапе роста;

в) на этапе зрелости;

г) на этапе спада.

7. Качество телевизоров «Горизонт» определяется:

а) отсутствием видимых дефектов;

б) высоким техническим уровнем;

в) совокупностью свойств, призванных удовлетворять соответствующие потребностям телезрителей;

Г) дизайном.

8. Новым товаром следует считать:

а) товар, производство и продажа которого впервые организованы предприятием;

б) товар, поступивший в сферу обращения и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей потребителей;

в) товар, представленный на рынок и обладающий уникальными, впервые ему присущими свойствами.

9. Предприятие, осуществляющее разработку нового товара, реализует пробный маркетинг, чтобы:

а) определить емкость рынка;

б) установить возможный объем продаж;

в) выявить отношение потребителей;

г) принять окончательное решение о запуске товара в серийное производство.

10. В матрице «Бостонской консалтинговой группы» товары «дойные коровы» соответствуют жизненному циклу товара, находящемуся на стадии:

а) внедрения;

б) роста;

в) зрелости;

г) спада.

11. Минский завод холодильников быстрее всего воспользуется матрицей ««Бостонской консалтинговой группы», чтобы:

а) выявить привлекательность отрасли, в которой работает предприятие;

б) установить долю предприятия на целевом рынке;

в) установить оптимальный товарный ассортимент;

г) определить сроки разработки новых товаров.

12. Предприятие, изготовляющее электротехнические товары, приняло решение начать производство кофемолок. Для кофемолок скорее всего:

а) будет создан собственный товарный знак;

б) будет использован товарный знак протеста;

в) будет приобретен широко известный товарный знак;

г) товарный знак не будет использован.

13. Предположим, что вы в лечебных целях решили использовать минеральную воду «Боржоми». Тогда вам следует потреблять воду:

а) в тетрапаках;

б) в стеклянных бутылках;

в) в пластмассовых бутылках;

г) в металлических банках.

14. В фирменном блоке фирмы «МакДональдс» основная роль принадлежит:

а) слогану;

б) товарному знаку;

в) фирменному цвету;

г) фирменным константам.

15. На этикетке товара указан штрих-код:

4750027220306

Первые три цифры этого штрих-кода определяют:

а) код ассортиментной позиции;

б) код ассортиментной группы;

в) код предприятия;

г) код государства.

Выводы по главе «Товарная политика фирмы»

1. Товарная политика – важный элемент маркетинга-микс.

Товарная стратегия требует принятия скоординированных решений относительно продукта-микс, товарных линий, торговых марок, упаковки и этикетки, а также дизайна и сервиса.

2. Большинство компаний производит и продает более чем один вид товара, товар-микс классифицируется по широте, длине, глубине и согласованности. Эти четыре измерения – основные инструменты развития рыночной стратегии компании и основа принятия решений относительно товарных линий. Анализ товарной линии предлагает рассмотрение объема продаж и рентабельности продукции, а также ее рыночного профиля.

3. Компания может изменять товарную составляющую маркетинга-микс путем увеличения числа товарных единиц в рамках растяжения товарной линии, модернизации товаров, выделения определенных товаров, а также –сокращения числа товаров.

4. Вопрос о торговых марках – основная проблема товарной стратегии компании. Разработка марки требует значительных капиталовложений и времени, может создать и уничтожить товар. Самые ценные торговые марки представляют собой марочный капитал и рассматриваются как один из важнейших активов компании. Лучшие торговые марки несут определенную информацию о достоинствах товара, а также о его качествах, они легко произносятся, узнаются и запоминаются и не имеют негативных значений или ассоциаций на иностранных языках.

5. Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и этикеток. Хорошо разработанная упаковка обладает ценностью с точки зрения удобства пользования в глазах покупателей и ценностью с точки зрения ее продвижения в глазах производителей. Хорошие упаковки играют роль «5-секундного рекламного ролика». Маркетологи должны убедиться, что она достигает поставленных целей и соответствует требованиям.

Вопросы для повторения к главе «Товарная политика фирмы»

1. Чем отличается номенклатура от ассортимента?

2. Какими показателями характеризуется ассортимент товара?

3. Какие функции выполняет дизайн товара?

4. Какие существуют способы организации сервиса?

5. Чем товарный знак отличается от марочного знака?

6. Какими отличительными признаками отличается марочный товар?

7. Какие требования должны соблюдаться при назначении марочного названия?

8. Какую роль играет упаковка в системе маркетинга?

9. Какие функции выполняет упаковка?

10. Назовите этапы создания упаковки.

Глава 9. Ценовая политика фирмы

 

9.1. Понятие ценовой политики в системе маркетинга

Ценовая политика является неотъемлемой частью стратегии маркетинга и представляет собой систему принципов и методов управления деятельностью по установлению цен в процессе достижения целей предприятия на рынке.

Цены определяют объемы продаж, размеры и скорость поступления выручки от реализации товаров и услуг предприятия на рынке. От уровня цен зависит рентабельность коммерческих операций, что характеризует жизнеспособность предприятия.

Цены являются одним из важнейших факторов, которые обуславливают содержание отношений между предприятием и покупателем. Они помогают созданию определенного представления о предприятии, которое оказывает влияние на его дальнейшее развитие.

Ценовая политика является важнейшим элементом стратегии маркетинга, которая предопределяет финансовое положение предприятия, его ликвидность и отношение к финансовому риску. Ценовая политика была и остается наиболее эффектным средством в конкурентной борьбе на рынке.

Между ценой и другими составляющими маркетинговой деятельности существуют тесные взаимосвязи. Они проявляются в том, что:

1. На протяжении жизненного цикла продукта цены меняются. Динамика и размеры этих изменений определяются стратегией маркетинга, которой следует предприятие, а также реакцией конкурентов и рынка на его ценовую политику.

2. Уровень цен является индикатором уровня торгового обслуживания. Низкие цены в сознании потребителей обычно связываются с незначительным сервисом или неполноценным качеством.

3. Участники канала товародвижения должны обладать определенной свободой в установлении цен с тем, чтобы в достаточной мере стимулировать выполнимые ими функции.

4. Аналогичные товары с различными ценами привлекают различные сегменты рынка. Потребители, как правило, приобретают больше товаров по относительно низким ценам.

5. Ценовая политика должна эффективно дополнять и взаимодействовать с другими элементами программы маркетинга, к которым относятся мероприятия по стимулированию продаж, реклама, упаковка, маркировка, формы и методы продаж.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-12-10; Просмотров: 3118; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.149 сек.