Коммуникаций

Персональная продажа как форма маркетинговых

Персональная (или личная) продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности купли-продажи. В отличие от рекламы эта форма коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога. Она включает в себя работу торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрацию товара в реальных условиях пользования и др. Персональные продажи подразумевают межличностные коммуникации, ориентированные на продажу. Они обеспечивают гибкость и способность заключать сделки, без которых первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен.

Итак, под личной (персональной) продажей понимается устное представление товара и разъяснение целесообразности его покупки в ходе непосредственной беседы продавца с одним или несколькими потенциальными покупателями.

В современных условиях персональная продажа, как таковая, используется, в основном, на рынке товаров производственного назначения и услуг для организаций, где реклама и стимулирование сбыта играют вспомогательную роль, повышая эффективность непосредственного общения сторон. В свою очередь, большая часть покупок потребительских товаров зависит от приемов продвижения неличностного характера.

Персональная продажа – это мощное и действенное средство коммуникации, но это и дорогостоящий метод, высокие затраты которого, обычно, оправданы. В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

§ торговый агент в процессе продажи контактирует с одним потенциальным покупателем;

§ торговый агент в процессе продажи контактирует с группой потенциальных клиентов;

§ группа сбыта продавца контактирует с группой закупки покупателя (коммерческие переговоры);

§ проведение торговых семинаров (учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей).

По мере роста индивидуализации маркетинговых коммуникаций на рынке, определяемой индивидуализацией удовлетворения потребностей, трансформацией характера отношений между производителей и потребителями по поводу купли-продажи, все большее развитие получает прямой маркетинг. Прямой маркетинг – совокупность мероприятий, с помощью которых продавец, прибегая исключительно к современным средствам массовой информации, осуществляет реализацию товаров и услуг, используя почтовую связь, каталоги, прессу, компьютерные сети, телефон вместе с адресными списками и базами данных. При прямом маркетинге производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, а также в осуществлении всех других необходимых действий. Прямой маркетинг предполагает сбыт по почте, каталога, телефону, телевизору, компьютерной сети.

Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть заинтересован производитель. Информация о покупателях заносится в базу данных фирмы для дальнейшего использования, а при необходимости может быть продана.

Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда возможности фирмы по проведению полного комплекса маркетинговых коммуникаций ограничены, когда требуется демонстрация товара в действии, когда стоимость единицы товара высока или товар требует индивидуальной подгонки к требованиям заказчика.

Тренировочное задание к главе

«Коммуникационная политика фирмы»

Задание 1.

Условие. Руководитель отдела маркетинга завода должен подготовить обоснование использования рекламоносителей для передачи информации о выпускаемой продукции. Рассматриваются два варианта: 1) публикация статей в специализированных журналах – статья на одну страницу в журнале может обеспечить 18 тыс. целевых клиентов, издержки на помещение объявления составляют 100 тыс. руб.; 2) организация прямой рекламы позволит привлечь 26 тыс. заинтересованных клиентов, но издержки на сопроводительные письма, проспекты и т.п. составят 98 тыс. руб., а затраты на отправку – 50 тыс. руб. выберите наиболее дешевый вариант рекламы.

Решение

№ п/п	Порядок решения	Действие
1.	Определение общих затрат на конкретный вид рекламы	1) 100 тыс. руб. 2) 98+50 = 148 тыс. руб.
2.	Определение численности аудитории	1) 18 тыс. чел. 2) 26 тыс. чел.
3.	Расчет эффективности по затратам на 1 тыс. представителей аудитории	1) (100х1000):18 = 5555,5 руб. 2) (148х1000):26 = 5692,3 руб.
4.	Сравнение разных видов рекламы по показателю эффективности и выбор наиболее дешевого вида рекламы	Вариант 1) более дешевый с точки зрения затрат на 1000 рекламных контактов.

Выполните самостоятельно следующие задания:

Задание 2

Одна строка объявления в специализированном рекламном издании стоит 200р. объявление в 5 строк может привлечь 5 тыс. потенциальных клиентов при минимальных повторных публикациях не менее 4 раз в неделю. Участие в ярмарке с затратами на выставочную площадь составляет 48 тыс.р. и привлечет 10 тыс. посетителей в месяц. Выберите наиболее дешевый вариант рекламы.

Задание 3

Проведение фирмой конкурса для подписчиков отраслевого журнала с тиражом 400 тыс. экземпляров обойдется в 40 тыс.р. и позволит привлечь 105 подписчиков. Организация рекламы на телевидении так, чтобы примерно 20% зрителей из общей аудитории в 5 млн.чел. запомнили название предприятия и его продукцию, обойдется в 1 млн.р. Выберите наиболее дешевый вариант.

Дата добавления: 2014-12-10