КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Сутність та процес контролю маркетингової діяльності
КОНТРОЛЬ ТА АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ Алгоритм розроблення програми комплексу маркетингу Розглянемо методику розроблення маркетингової програми – конкретних дій з реалізації маркетингової стратегії, основаної на комплексі маркетингу (“4Р”). Для цього програма повинна [16]: - відповідати завданням цільових сегментів; - відображати ситуацію на ринку і позицію фірми, які були визначені в ході аналізу; - обслуговувати основні потреби покупців, підкреслювати всі наявні відмінні переваги і змінювати сприйняття покупців до товару. Це досягається: - визначенням рівня витрат, який дозволить досягти намічені маркетингові цілі (маркетинговий бюджет визначається як відсоток від планового обсягу продажів); - складанням програми за кожним із елементів marketing-mix, які добирають для кожного продукту фірми. 1 Продукт: номенклатура, асортимент, якість, дизайн, характеристика, торговельна марка, упаковка, розміри, обслуговування, гарантії, повернення. 2 Ціна: прейскурант, знижки, надбавки, періодичність платежів, умови кредиту. 3 Методи поширення або дистрибуція: канали товароруху, охоплення ринку, розміщення, управління замовленнями, транспортування. 4 Стимулювання продаж або промоушен: стимулювання збуту, реклама, пропаганда, зв'язки з громадськістю, директ-маркетинг, персональний продаж [12].
4.1 Сутність та процес контролю маркетингової діяльності. 4.2 Контролінг маркетингу. 4.3 Ревізія маркетингу. 4.4 Маркетинговий аудит: сутність та процес. Контроль маркетингової діяльності — періодична, всебічна, об'єктивна перевірка маркетингової діяльності фірми для здійснення коригувальних дій, які забезпечують досягнення маркетингових цілей.
Маркетинговий контроль класифікують [15]: 1 – за типами, 2 – за прийомами й методами, які використовуються в процесі контролю за виконанням планів з боку керівництва підприємства й служби маркетингу, 3 – за межами охоплення ревізії маркетингу. Виділяють три рівні контролю маркетингу: - рівень фірми; - рівень підрозділу маркетингу; - зовнішній рівень. Контроль маркетингу на рівні організації спрямований на отримання інформації, необхідної для оцінки рівня ефективності маркетингу й ухвалення відповідних рішень із боку керівництва організації. Про результати контролю доповідають щомісяця на раді директорів. Такий вид контролю спрямований на оцінку: ефективності виконання стратегічного плану й річного плану маркетингу організації; прогресу в галузі маркетингової діяльності; співвідношення: ціни – витрати – прибуток; результатів розроблення нових продуктів. Оцінка прогресу маркетингової діяльності здійснюється на основі вивчення динаміки показників доходу, витрат і прибутку. Така оцінка на рівні організації в цілому здійснюється для окремих видів бізнесу, інколи – для окремих продуктів і ринків.
Примітка. Величина доходу визначається обсягом реалізації й ціною продажу. Для визначення величини прибутку необхідно знати витрати, в яких найважливішими є виробничі витрати. Обсяг реалізації й ціна визначаються ефективністю діяльності служб маркетингу; виробничі витрати – ефективністю виробничих служб організації. Служби маркетингу мають постійно отримувати інформацію про виробничі витрати для оцінки співвідношення: ціна – витрати – прибуток. На рівні підрозділу маркетингу контроль маркетингу здійснюють на безперервній основі. Він спрямований на оцінку ефективності окремих аспектів маркетингової діяльності за короткі проміжки часу й оцінку компетентності керівництва даного підрозділу в довготерміновій перспективі.
Не існує принципових відмінностей між двома першими видами контролю. Наприклад, аналіз обсягу реалізації є одним із напрямів контролю маркетингу в обох випадках. Розбіжність скоріше полягає в тому, на якому рівні управління і в яких цілях використовуються отримані результати. Зовнішній контроль здійснюють, як правило, консультаційні фірми: можуть оцінити відповідність маркетингової діяльності конкретним ринковим умовам; проаналізувати порівняльну динаміку збуту й ставлення споживачів до товарів організації. Аудиторські фірми можуть здійснити всеосяжний аналіз ефективності маркетингової діяльності в цілому. Аналіз і контроль маркетингу здійснюються на різних етапах за допомогою окремих елементів контрольно-аналітичної системи, яка містить: 1) ситуаційний аналіз – попередній аналітичний етап маркетингового планування, що має на меті визначити становище підприємства на ринку. Використовується аналіз складових зовнішнього й внутрішнього середовища маркетингу у формі відповідей на заздалегідь підготовлені групи питань; 2) контроль маркетингу – заключний етап маркетингового планування, що має на меті виявити відповідність і результативність обраної стратегії й тактики реальним ринковим процесам. Здійснюється у вигляді контролю за виконанням річних планів, стратегічного, поточного контролю та контролю прибутковості з використанням стандартизованих форм; 3) ревізію маркетингу — процедуру перегляду або істотного коригування стратегії й тактики маркетингу в результаті змін умов як зовнішнього, так і внутрішнього характеру. Здійснюються відповідні розрахунки й оцінки; 4) аудит маркетингу — аналіз і оцінку маркетингової функції підприємства, що здійснюється фахівцями у формі незалежної зовнішньої перевірки всіх елементів системи маркетингу, будується на загальних принципах аудиту, спрямованих на виявлення упущених вигод від неадекватного використання маркетингу на підприємстві і використовує загальноприйняті процедури управлінського консультування (діагностика, прогноз тощо).
Дата добавления: 2014-12-10; Просмотров: 693; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |