Процесс разработки нового товара

Инновационная политика – это процесс поиска идей о товаре (услуги), а также их реализация с учетом рыночных потребностей.

Она отвечает за выведение товара на рынок и маркетинговые мероприятия, за рациональное использование инновационного потенциала (совокупность технологических материалов, финансовых и человеческих ресурсов), и возможностей инновационного развития предприятия.

1 этап – генерация идей;

2 этап – отбор идей;

3 этап – разработка и проверка концепции товара;

4 этап – разработка стратегии маркетинга;

5 этап – разработка прототипа товара;

6 этап – апробирование товара в рыночных условиях (тестирование);

7 этап – производство и реализация товара.

Различают следующие виды новых товаров:

1. Мировые - это принципиально новые товары, аналогов которым еще не было (мобильная связь, Интернет, телевизор, новые способы передвижения: скоростное).

2. Товары усовершенствованные коренным образом - удовлетворяют существующую рыночную потребность, но более совершенным способом т.к. имеют новые функциональные характеристики (CD-диски относительно пластинок, видеокамера относительно кинокамеры, фотоаппараты «мыльницы» относительно цифровых фотоаппаратов, стационарные телефоны и радиотелефоны).

3. Модифицированные – которые уже существуют на рынке, но имеют различные вариации (видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с цифровой системой записи, МФУ, LCD телевизоры).

4. Товары рыночной новизны – новые, только для конкретных регионов (в СССР магнитофоны, ДВД-плееры, водная кровать, мобильные телефоны).

5. Товары новой сферы применения – скотч для окон, для одежды; средство для мытья окон – стиральный порошок.

Создание новых товаров является большим риском. Появлению одного товара, имеющего коммерческий успех на рынке, предшествует разработка 80-100 неудачных идей. Например DU PONT потерпели неудачу с искусственной кожей «Корфам», а корпорация FORD – с автомобилем «Эдсел». Т.к. не сумели сориентироваться на потребности потребителей.

І. Процесс разработки нового товара начинается с поиска идей.

Методы поиска идей:

Метод мозгового штурма – группа экспертов (4-10) рассматривается как единый мозг, выдвигает разные идеи о решении проблемы, а затем в процессе дискуссии эти идеи фильтруются. Мозговой штурм длится 30 минут, а заседание по обсуждению этих идей и подготовке решения – не более 1 часа.

Метод коллективного блокнота – каждый участник получает блокнот, в котором четко описана проблема и в течение определенного времени записывают пути разрешения этой проблемы. Приблизительно через месяц все блокноты сдаются модератору, который регулирует материал. Потом все участники обсуждают все идеи.

Метод аналогий – поиск идей на основе ассоциаций и аналогов из жизни. Т.е. перечитываются списки слов и понятий до тех пор, пока какое-либо слово не натолкнет на новую идею.

Метод морфологического анализа предполагает выделение самых важных параметров объекта, и на основании их сформировать новые характеристики.

ІІ. Для отбора идей могут быть использованы:

- чек-листы, показывающие какие риски могут возникнуть в границах инновационного процесса товара;

- метод оценочной шкалы, по которому идеи оцениваются путем взвешивания их основных факторов.

ІІІ. Разработка и проверка концепции товара. На этом этапе осуществляется переход от идей к концепции товара, которая проверяется с привлечением потенциальных потребителей. Концепция товара – письменное описание физических и других характеристик товара, которые воспринимаются потребителем, и набора выгод, которые он обещает определенной группе потребителей.

ІУ. Разработка стратегии маркетинга включает:

- определение целевого рынка;

- позиционирование товара;

- запланированные показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на первые 2-3 года;

- цены, каналы сбыта, бюджет маркетинга на первый год, а также описание маркетинговых стратегий по комплексу 4Р.

У. Разработка прототипа товара. На этом этапе формируется второй уровень товара – товар в реальном исполнении. Т.е. принимаются решения о:

- параметрах изделия – дизайн, масса, цвет…;

- упаковке товара;

- торговой марке.

Товарная (торговая) марка – это символ, имя, знак, рисунок или их сочетание, предназначенный для отличия данного товара от аналогичных, позитивно воспринятая товарная марка – это бренд. Брэндом обычно называют уже относительно хорошо известную потребителям и потому "раскрученную" торговую марку, уже завоевавшую определенную долю рынка.

Понятия торговая марка, торговый знак, являются вариантами перевода англоязычного слова trademark..

Trademark (торговая марка, торговый знак, товарная марка) – то же, что и товарный знак, т.е. обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Фирменное имя	Слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены	LG, Samsung, Adidas, Sony
Фирменный знак	Уникальный графический элемент, который обычно располагается рядом с названием компании, но может использоваться и отдельно. Символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение.
Торговый образ	Персонифицированная торговая марка	Nescafe
Торговый знак	Обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других и подлежит специальной регистрации. Фирменное имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание	Roshen – знак якості, форма бутылки Cola
Логотип	[нем. Logotype, англ. logotype < греч. logos слово + typos отпечаток] - Специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании

Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Самые лучшие марки нередко несут в себе гарантию качества. ТМ может нести до четырех различных значений:

1. Свойства. Марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Mercedes – «очень престижный», «надежный», «дорогостоящий».

2. Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Т.е., свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. «Надежный» - не придется покупать авто каждые несколько лет. «Дорогостоящий» - в этом авто чувствую себя респектабельным и важным.

3. Ценность. ТМ несет информацию о системе ценностей покупателя. Покупатели Mercedes ценят в нем отличные эксплуатационные качества. безопасность, престиж.

4. Индивидуальность. ТМ является отражением индивидуальности. ТМ будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой.

Фирменный знак, логотип, фирменная эмблема это специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании.

Упаковка выполняет следующие функции:

1. Вмещение товара

2. Сохранность товара

3. Создание оптимального веса и объема (для потребителя)

4. Создание рациональных единиц для складирования и транспортировки (тара для муки)

5. Информация о содержимом, размещение рекламного материала.

6. Средство формирования новой продукции, ее образа.

Элементы маркировки и упаковки:

- кто и где изготовил;

- цена единицы товара;

- срок годности;

- питательная ценность;

- порядок использования;

- сорт;

- вес, объем;

- техника безопасности;

- идентификация товара;

- содержание упаковки.

Дата добавления: 2014-12-10