Маркетинг услуг

Услуга - это нематериальные блага (выгода), которые одна сторона (продавец) предоставляет другой стороне (клиент) без передачи права собственности на них.

Особенности услуг:

- Нематериальность;

- Неотделимость от источника (человека, оборудования предоставляющего услугу);

- Изменчивость качества услуги;

- Невозможность хранения и накопления.

Классы услуг:

1. Услуги, связанные с товарами (гарантийное обслуживание, профилактика)

2. Услуги основанные на использовании оборудования (автомойка, автоматы, транспорт)

3. Услуга, основанная на труде человека (юрист, парикмахер, дизайнер)

Комплекс маркетинга услуги (микс) включает 7 составляющих:

1. услуга

2. цена

3. сбыт

4. продвижение

5. персонал

6. процесс

7. материальные свидетельства

1. Услуга – в отличии от товара не имеет четких физических характеристик, поэтому для утверждения ее качества необходимо прорабатывать все варианты предоставления услуги и усилить позитивное восприятие потребителем торговой марки.

2. Цена сигнализирует о качестве. Устанавливаются на услугу по следующим методам:

- затраты + наценка

- метод ощущаемой ценности услуги

- назначение низкой цены на основную услугу и высокой за дополнительную

- оплата после получения результата

3. Продвижение: используют в рекламе символы, образцы формирующие имидж, рекомендации довольных клиентов, широкая РR компания.

4. Сбыт рассматривается только в том случае, если фирма предоставляющая услугу имеет филиалы или подразделения, в данном случае имеет место франчайзинг.

5. Персонал предполагает создание стандартов обслуживания и механизмов мотивации персонала.

6. Процесс предоставления услуги всегда связан с набором определенных этапов, которые могут быть положительно восприняты клиентом, если будет этот процесс продемонстрирован или усовершенствован за счет сокращения времени.

7. Материальные свидетельства – это различные документы, подтверждающие качество услуги, имидж источника (ГОСТ, ДСТУ)

7. Управление товарами осуществляется на 3 уровнях:

I на уровне товарной марки

II на уровне товарного ассортимента

III товарной номенклатуры

I Уровень товарной марки – их типы:

Типы марок
Марка производителя	Марка, которая создается самим производителем и имеет присвоенное ей марочное название	«Чумак», «Верес», LG
Частная марка	Марка торгового посредника, дилерская марка, создается и является собственностью торгового посредника	Товары, продаваемые в торговой сети Marks&Spencer, имеют название St.Michael Metro, Target, Рост
Марки-истребители	Дешевый варианты марок (дорогих аналогов), которые контролируются самим производителем	Сигареты Piramid компании L&M Модельный бизнес
Безмарочные товары	Изготавливаются производителями, контролируются торговыми посредниками, не имеют торгового знака и не предусматривают рекламной поддержки	Соль, сахар, мука, сода
Лицензионная марка	это марочное название товара или услуги, которые предлагаются посреднику собственником данной марки для перепродаж (франчайзинг)	Terranova, Sela,

II Уровень товарного ассортимента – категории:

- товарная линия (ассортиментная группа позиции) это похожие товары объединенные в группы, предназначенные для удовлетворения одной потребности (а) холодильники, б) пылесосы, в) хлеб, г) женская, д) мужская, детская обувь);

- товарный ассортимент – это совокупность товарных линий, которые удовлетворяют сходные или близкие потребности (могут предлагаться одной фирмой производителем). Например: одежда, обувь, аксессуары Adidas.

Товарный ассортимент характеризуется: шириной (количество товарных линий) и глубиной (количество видов товаров в каждой ассортиментной позиции).

Например, ассортимент торговой фирмы состоит из трех позиций (ширина) – кофе, макаронные изделия, обувь. Ассортимент позиции кофе включает 20 товаров (это глубина).

III Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп не связанных друг с другом с точки зрения удовлетворения одной потребности.

Характеризуется:

· шириной (общее количество ассортиментных групп) – обувь, одежда, аксессуары;

· насыщенность - количество товара в рамках ассортиментных групп)- это глубина ассортимента – количество товарных линий + количество единиц в каждой товарной линии;

· глубина номенклатуры – это разнообразие фасовок, сортов и т.д. для каждого вида товаров – обувь детская, женская, мужская;

· гармоничность – это уровень подобности товаров с точки зрения конечного использования, условий торговли, мерчандайзинга, производства и сбыта.

Основная цель формирования оптимальной структуры ассортимента, номенклатуры продукции – обеспечить стабильные продажи продукции фирмы и прибыль.

Этому способствует удачно выбранная товарная стратегия, которая может осуществляться по трем направлениям:

- стратегия инновации товара – разработка и внедрение товара;

- стратегия вариации товара – модификация товара, связанная с изменением его параметров с изъятием старого товара из ассортимента;

- стратегия элиминации товара – снятие товара с производства.

Стратегия инновации предполагает:

Стратегию дифференциации – товарная, сервисная, дифференциация персонала, дифференциация имиджа. Предполагает дополнение существующих товарных линий продукции новыми ее видами. Цель – повысить ККС, привлекательность товара благодаря учету особенностей отдельных сегментов рынка или потребителей.

Стратегию диверсификации – горизонтальная, вертикальная, латеральная (чистая). Горизонтальная диверсификация – к товарной номенклатуре добавляется новая продукция, которая производится с использованием тех же технологий или требует аналогичных маркетинговых программ (кожаная обувь – кожаные сумки). Вертикальная диверсификация – дополнение производственной программы продукцией предыдущих и следующих ступеней (кожаная обувь -). Латеральная диверсификация – предусматривает выпуск нового товара, не связанного с основной деятельностью предприятия (молоко - обувь).

Тема: «Конкурентоспособность товара»

Конкурентоспособность (ККС) – это совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которые определяют его преимущества по сравнению с аналогичными товарами (по степени удовлетворения потребности и затратами при потреблении данного товара).

В общем показатель ККС товара определяется как отношение полученного потребительского эффекта к цене потребления:

Потребительский эффектКачество + сервис

ККС = Цена потребления = Цена покупки + эксплутац. затраты

К стоимостным показателям ККС относят общие затраты покупателя на удовлетворение потребности. Они состоят из цены товара и эксплуатационных расходов (энергопотребление, стоимость запчастей, срок службы изделия...)

К качественным (техническим) параметрам относят:

1. Функциональные показатели (показатели назначения, технические) – универсальность применения товара, качество выполнения, качество материалов, совершенство выполнения основных функций, наличие дополнительных функций.

2. Надежность – безотказность в работе, долговечность использования, ремонтопригодность.

3. Эргономические – это рациональность форм, гигиенические и физиологические средства.

4. Эстетические – художественное совершенство товара, качество внешнего вида, форм, стабильность товарного вида, дизайн.

5. Показатели безопасности – соответствие товара санитарным, пожарным и нормативным правилам и нормам.

6. Патентно-правовые показатели – наличие авторских прав, патентов, свидетельств, франшизы.

ККС товара оценивается только потребителем, поэтому о ККС можно говорить только после выведения товара на рынок. ККС товара оценивается на каждой стадии жизненного цикла товара.

ККС производителя (предприятия) оценивается не только ККС товаров которые она производит, но и систему показателей:

- технология производства,

- автоматизация производства,

- внедрение инноваций,

- имидж предприятия на рынке.

На практике ККС оценивается интегральным показателем:

где, ККС инт - интегральный показатель конкурентоспособности

І_тп - совокупный показатель по техническим параметрам

І_эп - совокупный показатель по экономическим параметрам

где, q_i – единичный показатель i–го технического параметра

v_i – коэффициент весомости i–го параметра

где, - цена потребления оцениваемого товара

- цена потребления базового товара.

Где, М – суммарные затраты потреби теля, связанные с эксплуатацией товара за весь период его службы.

Тема. «Стратегическое маркетинговое планирование»

1. Этапы процесса стратегического планирования

2. Модели принятия стратегического решения

3. Виды конкурентных стратегий

1. Стратегическое планирование – это процесс, который включает анализ маркетинговой среды, возможностей фирмы и принятие решений в области маркетинговой деятельности, а также их реализацию.

Процесс стратегического планирования осуществляется на трех уровнях:

1. на корпоративном уровне.

2. на уровне структурного подразделения (отдел, филиал).

3. на уровне товара.

На каждом из этих уровней управляемая единица, т.е. товар, подразделение, корпорация рассматривается как стратегическая бизнес-единица (стратегічна бізнес-одиниця - СБО).

СБО - это независимая сфера бизнеса, охватывающая определенные виды деятельности, имеющая конкурентов, рыночные возможности и угрозы.

Процесс СМП включает этапы:

1. Определение миссии фирмы - это основная обобщенная долгосрочная цель фирмы, в которой обозначена общая идея и назначение предприятия. Четко выраженная причина существования фирмы. В миссии должно быть описано:

- целевые рынки;

- группы потребителей, которые фирма хочет обслуживать;

- потребности клиентов, которые она будет удовлетворять;

- основные товары;

- технологии;

- конкурентные преимущества фирмы.

Например, миссия банка «Способствование социального и экономического благосостояния клиентов банка благодаря предоставлению им качественных банковских услуг и получению на этом основании прибыли, которая отвечает ожиданиям акционеров и является достаточной для развития банка и его персонала.»

2. Определение целей фирмы (1^го, 2^го, 3^го порядка) на стратегические цели разбивается миссия фирмы.

Например, цель банка исходя из миссии «Достижение роста рентабельности активов на 10% до конца 2008 года»

3. Маркетинговый аудит внешней и внутренней среды предприятия.

Предусматривает анализ маркетинговой среды фирмы, ее целей, стратегий, возможностей и проблем. Т.е., анализ макросреды и микросреды. Если предприятие выходит на внешние рынки обязательно проведение PEST- анализа (Policy - политические, Economy - экономические, Society - социальные, Technology - технологические факторы, которые могут влиять на деятельность фирмы).

4. SWОT – анализ (Strengths - сильные и Weaknesses - слабые стороны, Opportunities - возможности и Threats - угрозы).

Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Слабые стороны

5. Разработка маркетинговых стратегий.

Маркетинговая стратегия – это программа маркетинговой деятельности фирмы на целевых рынках, которая определяет принципиальные решения для достижения маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия предусматривает:

- сегментацию рынка – выделение отдельных групп потребителей;

- выбор целевых рынков – определение целевых сегментов, на которые фирма ориентирует свою деятельность;

- позиционирование товара на рынке – определение места товара среди товаров конкурентов;

- определение конкурентов-мишеней;

- определение конкурентных преимуществ.

6. Разработка и реализация тактических планов по каждому из элементов комплекса маркетинга 4Р.

7. Контроль маркетинговой деятельности, предполагающий проведение ревизий, т.е. определение на сколько поставленные цели реализованы на практике.

2. Различают 4 основные модели применения управленческих стратегических решений:

1. Модель развития товара /рынка (И.Ансоффа).

2. Матрица конкуренции (М.Портера).

3. Матрица темпы роста рынка – доля фирмы (БКГ) – бостонская консалтинговая группа.

4. Матрица привлекательность – конкурентоспособность (Мак-Кинси)

1. Матрица развитие товара/рынка. Выбор стратегии зависит от того, какой товар производится – существующий или новый – и на каком рынке он реализуется – на существующем или новом.

Товар	Рынок
Существующий	Новый
Существующий	Стратегия глубокого проникновения на рынок (экспансия)	Стратегия развития рынка
Новый	Стратегия развития товара	Стратегия диверсификации 5%

Стратегия глубокого проникновения на рынок (существующий товар для традиционных рынков сбыта с целью увеличения доли фирмы, прибыли и реализации). Инструменты:

- снижение затрат на производство и сбыт;

- активизация коммуникационной политики;

- определение новых сфер применения традиционного товара;

- развитие сбытовой сети.

Достичь глубокого проникновения на рынок фирма может убеждая потребителей использовать большие объемы товара (две ложки кофе, сахара; дважды намыливать голову шампунем) или увеличить частоту использования товара (чистить зубы два раза в день, жевательная резника каждый раз после еды).

Стратегия развития рынка предполагает проникновение на новые рынки сбыта с традиционным товаром.

Инструменты

- предложение товара новым географическим рынкам сбыта;

- распространение товара (услуги) через франчайзинговые и лицензионные соглашения.

Стратегия развития товара направлена на усовершенствование товара или разработку новых товаров для существующих потребителей.

Стратегия диверсификации предложение новых товаров новым рынкам сбыта.

Различают 3 вида диверсификации:

- вертикальная (концентрическая) - фирма изготавливает товары, которые технологически и коммерчески связаны с уже существующими (кожаные изделия: ремни, сумки – для фирмы, которая изготавливает кожаную обувь).

- горизонтальная – предполагает выпуск новых товаров, которые предназначены для существующих клиентов, но не связаны технологически с основным видом деятельности (учебная литература в ВУЗе для студентов).

- конгломеративная (чистая, латеральная) – освоение новых видов деятельности не связанных с основными.

Дата добавления: 2014-12-10