Источники вдохновения для разрыва

Ценность

Территория

Примеры выдающ. рекл. идей

Три категории торговых марок (стили, принципы).

– чистящее ср-во: достаточно чисто для малышей.

– дезик: достаточно сильный для мужчин, но предназначен для женщин

– перхоть-шампунь: у вас не будет второго шанса, чтобы произвести первое впечатление.

– м@м: тают во рту, а не в руках.

обычно выдающаяся идея формулируется в нескольких словах, моментально включающих воображение.

идея существует независимо от ее воплощения, сама по себе

творческий скачек не нужен для лидеров.

в рекламе - это набор символов, созданных торговой маркой, по которой ее узнают (мальборо – ковбой, олицетворение мужественности, левис – поколение хиппи – непостоянство и отрицание авторитетов, парфюмерия – территория чувственности, соблазна)…

территория не имеет отношения к выгоде, это сочетание формы и сути, что делает торговую марку уникальной, тер. – это вопрос присвоения, заявления своих прав.

найк – идея преодоления себя, просто сделай это..; кампании олицетворяют ценности, (порше: гонка с самим собой – единственная гонка, в которой нельзя победить.

созвучно видению торговой марки. примеры: объективность, эмоции, доверие, движение вперед, равновесие, преодоление себя, ностальгия.

Итак, идея обычно концептуальна, территория часто чувственна, ценность эмоциональна (обращение к уму, ощущению, сердцу).

Часто тер. и цен. не содержат идею. найк – просто совет.

Когда не требуется скачок – кампания строится по принципу тер. цен. Но отсутствие идеи не означает отсутствия мысли. Идея воспринимается интуитивно, мгновенно.

1. зримые идеи.

это конкретные находки, усиливающие привлекательность торговой марки (напр. удачное название).

2. идея дополнительных услуг.

3. идея событий

бмв-НЛО, использование услуг непрофессионалов.

4.медиа идеи – мини-сериалы, комедийные вечерние передачи, объединенные одной темой.

Методы нарушения непрерывности

1. новаторство (инновация): сони- публика не знает, что возможно, а мы знаем, сони постоянно предвосхищает потребности и желания покупателя,

аппле разработала компьютеры, которые заговорили.

кэнон – персональное копировальное устройство.

?

2. изменение положения, которое занимает кампания или торговая марка:

а) изнутри: если позиция ориентирована по марке, марка действует так, будто ее собственные представления о себе служат руководством для отношения к ней на рынке. ее позиция создается изнутри: гэп – скромная одежда в действительности подчеркивает собственную индивидуальность человека, создание антистатусной моды (символ антимодной моды)

б) извне6 когда марка оценивает мир вокруг себя и в результате к нему адаптируется. компания может увидеть неиспользованные возможности рынка и по-новому взглянуть на себя и свою торговую марку.

3. восприятие потребителя:

4. изменение регистра, тональности высказывания. – выберите новый угол зрения, измените настроение.

Дата добавления: 2014-12-10