Вопросы для самопроверки. 1. Прогнозирование эффективности рекламных обращений

1. Прогнозирование эффективности рекламных обращений.

2. Контроль и оценка результатов стимулирования сбыта.

3. Различие понятий эффективности и эффекта.

4. Дайте определение термину «эффективность затрат».

5. Понятие коммуникативной и финансовой эффективности.

6. Оценка эффективности рекламной кампании.

7. Оценка эффективности применения различных видов коммуникаций.

8. Понятие коммуникативной эффективности и методы оценки.

9. Оценка качества рекламных материалов.

10. Понятие экономической эффективности рекламных затрат и методы оценки.

Тестовые задания

1) Эффективность рекламы подразделяют на:

а) коммерческую и некоммерческую;

б) экономическую и коммуникативную;

в) брендинговую и коммуникативную.

2) Метод прямой оценки предполагает:

а) изучение мнений потребителей о различных вариантах рекламного сообщения;

б) измерение физиологической реакции потребителя на рекламное сообщение;

в) опрос мнений экспертов о рекламном сообщении.

3) Экспериментальный метод оценки эффективности программ стимулирования предполагает:

а) сравнение основных показателей сбыта до, во время и после проведения проводится кампании;

б) проведение опроса потребителей с целью выявления наиболее эффективных элементов кампании;

в) проведение программ разной направленности в разных местах с последующим сравнением показателей сбыта.

4) Экономическая эффективность рекламы определяет:

а) увеличение реализации товаров после проведения рекламной кампании;

б) яркость и красочность рекламы;

в) искусство производить психологическое воздействие на людей;

г) возросшая известность предприятия.

5) Экономическая эффективность рекламы характеризуется (несколько вариантов ответов):

а) влиянием на узнаваемость марки;

б) удачным креативом;

в) сравнением объема продаж и прибыли до и после проведения рекламной кампании;

г) анализом коррекции между затратами на рекламу и объемом прибыли;

д) временным лагом между сдачей материала и его публикацией.

6) Отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу:

а) показатель коммуникативной эффективности рекламы;

б) показатель медиапланирования;

в) задача брифа;

г) метод Старча;

д) показатель экономической эффективности рекламы.

7) Какой из перечисленных этапов рекламной кампании проводится позже остальных:

а) определение эффективности;

б) определение целевой аудитории;

в) закупка места в СМИ;

г) выбор средств распространения рекламы;

д) медиапланирование.

8) Определение дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этих объемов с затратами на рекламу – это…

а) финансовая эффективность;

б) коммуникативная эффективность;

в) абсолютная эффективность.

9) Определение эффективности передачи через рекламное обращение сведений целевой аудитории:

а) финансовая эффективность;

б) коммуникативная эффективность;

в) абсолютная эффективность.

10) Сопоставление планируемых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию:

а) метод оценки качества рекламного материала;

б) метод оценки стоимости одного рекламного контракта;

в) метод целевых альтернатив.

Практические задания

Задание 1. Оцените эффективность затрат по отношению к рекламным за­тратам организаций-конкурентов. Предположим, что в какой-то отрасли конкурируют три организации А, Б и В, продающиепо­добные товары по одной и той же цене.

Таблица 12. Оценка эффективности затрат на продвижение

Фирма	Затраты, руб.	Доля затрат в отрасли, %	Рыночная доля, %	Эффективность, %
А	2 000 000	57,1
Б	1 000 000	28,6	28,6
В	500 000	14,3	31,4

Фирма А израсходовала 2 млн.руб., что составило от суммарных затрат в отрасли (3,5 млн. руб.) 57,1%. Однако рыночная доля данной фирмы составила только 40%. Эффективность определяется отношением 40% / 57,1% х 100% = 70%.

Определите эффективность затрат организаций на продвижение товара и дайте свои рекомендации.

Задание 2. Компания, специализирующаяся на оказании консалтинговых услуг, приняла решение для привлечения дополнительных клиентов провести презентацию, для чего методом прямой почтовой рассылки была организована доставка приглашений пятистам потенциальным клиентам.

На организацию почтовой рассылки компания потратила 25 тыс. руб. Кроме того, для семинара была заказана сувенирная продукция на общую сумму 10 тыс. руб., а аренда зала обошлась в 30 тыс. руб. На презентации присутствовало 100 потенциальных клиентов.

По результатам презентации услугами компании заинтересовались некоторые из потенциальных клиентов. Через две недели были заключены 4 сделки: на 23 тыс. руб., 8 тыс. руб., 4 тыс. руб. и 60 тыс. руб.

Определите, какова эффективность проведенного семинара.

Через некоторое время компания решила повторить презентацию, разослав приглашение уже 1000 потенциальных клиентов. Определите, будет ли эффективна вторая запланированная презентация, учитывая, что расходы на организацию почтовой рассылки и заказ сувенирной продукции пропорциональны количеству участвующих в семинаре.

Задание 3. Обувному магазину необходимо провести рекламную кампанию, чтобы привлечь к имеющимся постоянным клиентам (1000 человек) дополнительных (100 человек). Известно, что каждый покупатель совершает в среднем одну покупку в сезон. Средняя стоимость покупки – 5 тыс. руб.

В ходе длительной работы сотрудники магазина выявили следующую закономерность – товар приобретает только каждый третий обратившийся.

Кроме того, чтобы реклама была замеченной, необходимо минимум 5 воздействий на каждого потенциального покупателя.

Вопросы и задания:

1) Определите, какое минимальное количество воздействий рекламы должно быть оказано?

2) Рассчитайте бюджет рекламной кампании, если известно, что аудитория одной из местных газет полностью совпадает с целевой аудиторией магазина, а каждый контакт обходится магазину в 75 руб.

3) Стоит ли магазину проводить рекламную кампанию, если известно, что по данным за сезон дополнительными клиентами стали только 90 человек?

Задание 4. Компания, владеющая двумя супермаркетами – «Z» и «Z плюс», для увеличения объема продаж в одном из магазинов приняла решение о проведении рекламной акции. Акция проводилась в магазине «Z плюс» с 15 февраля по 3 марта. В таблице 13 приведены данные о сравнительном товарообороте до и после рекламной акции.

Таблица 13. Товарооборот магазинов

Магазин	Товарооборот в дорекламный период, руб.	Товарооборот в послерекламный период, руб.
«Z»	2 279 083	2 568 857
«Z плюс»	1 308 827	1 734 739

Оцените экономический эффект от проведения рекламной кампании, если известно, что прибыль магазина «Z плюс» в указанный период составила 18,4% от общего товарооборота, а расходы на проведение рекламной акции – 49 688 рублей.

Задание 5. Одним из методов определения эффективности рекламы является метод стоимости одного рекламного контакта. Он предполагает оценку соотношения затрат на рекламу и числа запросов на рекламную продукцию.

Расчетные данные для определения стоимости рекламного контакта приведены в таблице 14:

Таблица 14. Стоимость рекламного контакта

Вид рекламы	Затраты на рекламу, тыс.руб.	Число запросов на рекламную продукцию	Стоимость рекламного контакта, руб.
Рекламное объявление в прессе		4 000
Рекламный ролик на кабельном ТВ		12 500
Прямая почтовая рассылка		1 500

Вопросы и задания:

1) Определите стоимость рекламного контакта.

2) Обоснуйте выбор использованных средств рекламы.

3) Определите сумму дополнительных вложений в рекламу, если ставится цель – обеспечить прирост в 1000 покупателей.

4) Определите стоимость рекламного контакта при увеличении прироста в 1000 покупателей.

Задание 6. Оцените эффективности размещения рекламы в газете. Порядок выполнения.

1. Изучить основные средства и носители рекламы.

2. Ознакомиться с медиапоказателями оценки эффективности основных медианосителей.

3. Оценить эффективность рекламных объявлений в прессе с четом тиража издания, целевой аудитории, стоимости объявления, расположения в издании, расположения на полосе.

4. Сделать вывод об эффективности размещения рекламного объ­едения в рассматриваемых рекламных изданиях.

Исходные данные к заданию представлены в таблицах 15, 16, 17, 18

Таблица 15. Зависимость числа лиц, заметивших рекламу от размера рекламного блока, Кразм

Доля объявления на странице		1/2	1/4	1/8	1/16	1/32	1/64
Кразм		0,9	0,7	0,5	0,3	0,18	0,12

Таблица 16. Распределение внимания в зависимости от положения в издании, Кп.и.

Положение в издании	1 страница	2 страница	3 страница
Кп.и.		0,8	0,9
Положение в издании	Последняя	Предпоследняя	Предпредпоследняя
Кп.и.	0,9	0,8	0,7

Таблица 17. Распределение внимания по газетным полосам, Кп.с.

Размещение на полосах	Первая полоса (последняя)	Разворот газеты
Левая полоса	Правая полоса
Верхняя половина	0,54	0,28	0,33
Нижняя половина	0,46	0,16	0,23

Таблица 18. Исходные данные для оценки эффективности рекламоносителя

Издание	Тираж, тыс.экз.	Площадь (min) рекламного модуля, кв.см	Формат газеты / Площадь газетной полосы, кв.мм	Стоимость (min) рекламного модуля, руб.
ААА	107 220		А3 420*297 мм	1 232
БББ	117 000		А2 594*420 мм
ВВВ	126 300		А3 420*297 мм

Магазин «Стройматериалы» реализует товары через оптовые и розничные торговые предприятия.

Рекламное объявление, размещенное в газете «ААА», занимает 44 см², расположено на последней странице издания в правом верхнем углу.

Рекламное объявление, размещенное в газете «БББ», занимает 34 см², расположено на развороте газеты, в нижней части левой полосы.

Рекламное объявление, размещенное в газете «ВВВ», занима­ет 27 см², расположено на развороте газеты, в верхней части правой полосы. Недостающие для оценки эффективности данные определя­ются произвольным предположением. Результаты задания занести в таблице 19.

Таблица 19. Результаты задания

Показатель	ААА	БББ	ВВВ
1. Определение размера целевой аудитории, заметившей объявление
1.1 Тираж газеты, тыс. экз.
1.2 Доля целевых читателей, %
1.3 Размер целевой аудитории, тыс.чел. (1.1*1.2/100)
1.4 Доля читателей, земетивших блок с рекламным объявлением: Дчит = К разм*Кп.и.*Кп.с.
1.5 Размер целевой аудитории, заметившей рекламный блок с рекламным объявлением, тыс.чел. (1.3*1.4)
2. Стоимость стандартного рекламного модуля (СРМ) в расчете на 1 тыс. целевых читателей (чем меньше значение, тем лучше)
2.1 Стоимость min модуля, руб.
2.2 Стоимость 10 кв.см (СРМ), руб.
2.3 Стоимость 1 кв.см на 1 тыс. целевых читателей, руб. (2.2/1.5) (чем меньше значение, тем лучше)

Проанализировать полученные результаты. Сделать выбор и обосновать целесообразность обращения к тому или иному изданию.

Раздел 11. Особенности медиапланирования

Сущность и базовые понятия медиапланирования. История развития концепций медиапланирования. Особенности медиаисследований и их классификация. Стратегии проведения рекламной кампании в СМИ

Дата добавления: 2014-12-16