Маркетинговые коммуникации

Установление цен на товары, услуги: подходы к проблеме ценообразования.

При расчете исходной цены фирма пользуется различными подходами к проблеме ценообразования.

Первый подход – установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ (free on board) в месте прохождения товара, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке.

Второй подход – установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество покупаемого товара, сезонные скидки и производит зачеты (уменьшение цены за участие в осуществлении какой - либо программы).

Третий подход – установление цены для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть к снижению цены с целью привлечения покупателей.

Четвертый подход – установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товаров, для разных мест и разного времени.

Пятый подход – установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищённую патентом новинку, либо в рамках стратегии «снятия сливок» (практика установления на вновь изобретённый товар максимально высокой цены, получая при этом максимально возможный доход), либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок.

Шестой подход – ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий, услуг в рамках товарного ассортимента.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов.

Схема деятельности предприятия ориентированного на маркетинг

Маркетинговые и прогнозные исследования	Формирование целей	Оперативная деятельность	Контроль
1.Изучение рынка	1.Цели маркетинга	1.Управление ФОССТИС	1.Контроль продаж
2.Изучение покупателей	2.Цены по отношению к товару	2.Управление товаропродвижением	2.Контроль издержек обращения
3.Изучение конкурентов	3.Ценовая политика	3.Управление сбытом	3.Оценка эффетивности ФОССТИС
4.Изучение товара	4.Цена товарораспределения	4.Управление сервисом	4.Анализ складских запасов
5.Изучение экспортных возможностей предприятия	5. Цели ФОССТИС		5.Пробные продажи товаров
6.Прогнозные анализы рынка и деятельности конкурентов	6.Цели сервиса		6.Ситуационный анализ

Рис. Предприятие, ориентируемое на маркетинг

Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность сигналов, исхо­дящих от фирмы в направлении различных аудиторий, поставщиков, посредников, ак­ционеров и т.д. Основной их целью является организация информационных потоков для эффективного согласования спроса и предложения. При этом под системой маркетинго­вых коммуникаций понимается единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений между фирмой и адресатами ее коммуникаций,

В состав комплекса маркетинговых коммуникаций (коммуникационного комплек­са) традиционно включаются:

- реклама;

- стимулирование сбыта - совокупность временных и локальных мероприятий, до­полняющих рекламу и личную продажу и направленных на ускорение и расширение сбыта конкретного товара;

- личная продажа - персональная и двусторонняя коммуникация, имеющая целью побудить клиента к немедленному действию и одновременно служащая источником ин­формации для фирмы;

- паблик рилейшнз - формирование общественного мнения посредством создания климата взаимопонимания и доверия между фирмой и общественностью,

Дополнительно к перечисленным существуют средства прямой коммуникации:

1) салоны, 2) ярмарки и выставки, 3) торговля по каталогам, 4) телемаркетинг и др.

Любой коммуникационный процесс представляетсобой обмен сигналами. Элементами этого процесса являются:

1) передатчик - лицо илиорганизация, служащая источником информации;

2) кодирование - процесс трансформации в подходящую для передачи форму идей, изображений, символов и др.;

3) сообщение - совокупность символов, передаваемых передатчиком;

4) каналыпередачи - средства, через которые сигнал поступает от передатчика к приемнику;

5) декодирование - процесс, посредством которого приемник приписывает смысл символам, поступившим от приемника;

6) приемник - целевая аудитория передачи информации;

7) отклик - совокупность реакции приемника после ознакомления с сообщением передатчика;

8) обратная связь - часть отклика приемника, поступающая к передатчику;

9) помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмеша­тельств внешней среды, в результате чего к приемнику поступает искаженное сообщение.

Реклама - неличная форма коммуникации, осуществляемой через посредство плат­ных средств распространения информации с четко указанным источником финансирова­ния (Ф. Котлер);

Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и иных задач промышленных и сервисных пред­приятий и общественных организаций, путем распространения оплаченной ими инфор­мации, сформулированной таким образом, чтобы оказать усиленное воздействие на мас­совое или индивидуальное сознание, вызвать заданную реакцию выбранной потребитель­ской аудитории (И.Я. Рожков);

Реклама - распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информа­ция), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана поддержать ин­терес к физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способст­вовать их реализации (Закон РФ «О рекламе»),

Наиболее важными отличительными характеристиками рекламы считаются;

1) неличный характер, так как реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, составляющих целевую аудиторию:

2) опосредованность - рекламное обращение поступает к потенциальному покупа­телю не лично от продавца, а через посредников (средства распространения информа­ции),

3) односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупате­лю;

4) неопределенность с точки зрения измерения эффектарекламы;

5) общественный характер, предполагающий, что рекламное обращение должно удовлетворять требованиям и нормам общественной морали и нравственности;

6) платность и четко указанный источник финансирования;

7) экспрессивность и способность к увещеванию;

8) в рекламном обращении не обязательно указывать реальные достоинства и не­достатки товаров.

Реклама в условиях рыночной экономики выполняет следующие функции;

- экономическую - ускорение оборота капитала и т.д.;

- информационную - предоставление рынку разнообразной информации о фирмах, товарах и услугах;

- коммуникационную - налаживание обратной связи с целевыми аудиториями и получение необходимой информации о состоянии и тенденциях развития рынков;

- контролирующую - на основе налаживания обратной связи с рынком происходит оценка степени эффективности маркетинговых коммуникаций фирмы;

- корректирующую - внесение изменений в систему маркетинговых коммуникаций на основе анализа и оценки данных обратной связи и мониторинга;

- управления спросом - интегрирующая функция, объединяющая в себе все преды­дущие.

Дата добавления: 2014-12-16