Оценка конкурентоспособности продукта

Можно выделить три уровня исследования конкурентоспособности: отдельных продуктов, маркетинга (эффективности маркетинговой деятельности) и фирм – производителей в целом.

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но и характеристику способа применения продукта и его пользователей.

Для составления списка атрибутов (что является достаточно сложной задачей) используются опросы потребителей и экспертные опросы специалистов.

В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

Назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);

Надёжность;

Экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;

Эргономичность (удобство и простота в эксплуатации);

Эстетические;

Экологические;

Безопасности;

Патентно-правовые (патентные чистота и защита);

Стандартизации и унификации;

Технологичность ремонта;

Транспортабельность;

Вторичное использование или утилизация (уничтожение);

Послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты выражают соответствие качества продукта качеству продуктов рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше – хуже, больше – меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям – качеству и цене. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующем порядке:

1. оцениваются продукты данной фирмы и её главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, характеризующему в данном случае уровень потребительских свойств товара, его способности решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены.

2. все исследуемые продукты наносят на поле матрицы «качество – цена», используя в случае необходимости как третью координату (радиус окружности) объём реализации.

3. для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4. подобная оценка осуществляется для всех важнейших рынков.

5. по степени концентрации продуктов фирм-конкурентов

Раздел 2

Дата добавления: 2014-12-16