Взаимодействие между маркетингом и другими функциональными сферами организации

Стратегическое планирование должно удовлетворять конкретные потребности и маркетинга и других функциональных областей. Это не всегда просто, т. к. цели и потребности различных функциональных подразделений отличаются.

Например, маркетинг требует: производства адресной продукции; гибких бюджетов; непредвиденных расходов; разнообразия видов продукции, частых закупок; новых продуктов, инициированных потребителями; наступательных действий против конкурентов. Все это входит в конфликт с целями подразделений, стремящихся к массовому производству (производственные службы), стандартизированным сделкам (бухгалтерия), ограниченному числу моделей (конструкторские службы), пассивным действиям против конкурентов (юридические службы).

Ориентация различных функциональных областей и их стратегическая направленность может быть представлена следующим образом.

Маркетинг. Привлечение и сохранение лояльной группы потребителей посредством уникального сочетания товара, сбыта, продвижение и цены.

Производство. Полное использование производственных возможностей, снижение относительных издержек производства и максимизация контроля качества.

Финансы. Функционирование в пределах установленного бюджета, упор на прибыльную продукцию, контроль кредита и максимизация стоимости займов для компании.

Учет. Стандартизация отчетности, тщательная детализация издержек, стандартизация сделок.

Технические службы. Разработка и соблюдение конкретных спецификаций, ограничение числа моделей и вариантов, концентрация на улучшение качества.

Снабжение. Приобретение материалов большими однородными партиями по низким ценам и поддержание небольших запасов.

НИОКР. Поиск технологических прорывов, улучшение качества продукции, выявление нововведений.

Юридические службы. Обеспечение защищенности стратегии фирмы от правительства, конкурентов, участников каналов сбыта и потребителей.

Высшее руководство должно добиваться, чтобы каждое функциональное подразделение хотело сбалансировать точки зрения в процессе принятия совместных решений и участвовать в этом процессе. Так, американские специалисты подчеркивают, что в отношении решений, касающихся новой продукции, должен достигаться компромисс между возможностями сбыта, способностью старой продукции замещать новую, расходами на хранение, капиталовложениями, потенциалом роста, расходами на производство и НИОКР и риском.

Трения между службами неизбежны, но их можно уменьшить: открыто обсуждать различия и стимулировать контакты между отдельными подразделениями; искать людей, соединяющих воедино технические и маркетинговые знания; создавать межфункциональные рабочие группы, комитеты и программы развития управления; разрабатывать цели каждого подразделения, учитывая задачи других служб.

Дата добавления: 2014-12-16