IV. Позитивистский подход

К ПРОБЛЕМЕ КОНСТРУИРОВАНИЯ РЕАЛЬНОСТИ:

ГИПОТЕЗА "AGENDA-SETTING"

В отличие от профессиональной рефлексии, американские академические исследования процессов массовой коммуникации изначально были ориентированы не на рассмотрение механизмов отбора и производства посланий, а на анализ их эффективности и меры воздействия на адресата. Концентрация усилий на воздействии отчасти объясняется характером социального заказа, который стоял перед академическими исследователями. Общеизвестно, что в США исследования в сфере массовой коммуникации в значительной степени финансировались американским правительством, заинтересованным в изучении эффективности военной пропаганды как во время Первой, так и во время Второй мировой войны, либо осуществлялись на средства крупных корпораций, которых интересовало, какое воздействие на потребителей оказывает реклама в средствах массовой коммуникации. Большую роль в развитии коммуникативных исследований сыграла также потребность в определении эффективности использования средств массовой информации в ходе предвыборных кампаний.

Эти особенности социального заказа в сочетании с изначальной позитивистской ориентацией на эмпирическую верификацию любого теоретического конструкта привели к тому, что в большинстве академических исследований с 30-х годов преобладали работы, посвященные изучению комплексного воздействия средств массовой информации на индивида в течение определенного промежутка времени. Начало комплексному подход}- было положено еще в классической работе П.

Лазерсфельда «Выбор народа» (1948), где тезис об опосредованном воздействии электоральной пропаганды на избирателя формулировался применительно ко всем вовлеченным в процесс пропаганды средствам массовой информации без учета их специфики и содержания посланий: «идеи часто передаются от радио и газет лидерам общественного мнения, а от них - менее активным слоям населения»¹. Конечно, П. Лазерсфельд как исследователь, отличавшийся исключительной

добросовестностью, не мог не отметить, что «поскольку средства массовой информации вообще были способны оказать какое-то влияние на избирателей, радио оказывалось более эффективным, чем пресса»^, прежде всего потому, что радио обеспечивало более живое, более близкое к личному влиянию воздействие, чем газеты. Однако это различие в эффективности между каналами массовой коммуникации было незначительным по сравнению с различием между воздействием посредством СМИ и посредством личного влияния лидеров общественного мнения.

В целом в силу того, что исследователей школы Лазерсфельда интересовал прежде всего конечный результат коммуникативного акта, его когнитивные и поведенческие эффекты, они не концентрировали внимания на особенностях содержания тех или иных посланий и не проводили четкой границы между пропагандой (сообщением идей) и информированием (сообщением фактов), а также не выделяли новости в качестве особого объекта исследования. Принятая в рамках данной школы аксиома о минималистском и опосредованном характере воздействия средств массовой коммуникации на индивида в равной мере относилась ко всем видам посланий.

В ставшей хрестоматийной работе Дж. Клаппера «Воздействие массовой коммуникации» (1960), которая подводит итог англо­американским коммуникативным исследованиям 30-50-х годов,

полностью отсутствуют разделы, посвященные отдельным средствам массовой коммуникации и конкретным типам посланий Выводы Дж. Клаппера относятся в равной мере к газетам, радио и телевидению, одинаково применимы к новостям, «мыльным операм» и шоу и отличаются подчеркнутой сдержанностью и осторожностью: «... массовая коммуникация, как правило, не является необходимым и достаточным источником изменений, но скорее функционирует через сеть опосредующих факторов и влияний», хотя «сохраняются определенные исключительные ситуации, в которых, по-видимому, массовая коммуникация способна оказывать прямое влияние»^,

Характерно, что уже упоминавшияся нами пионерская работа К и Г Лэнгов, в которой анализируется, каким образом телевидение посредством стиля показа новостей конструирует свою особую телевизионную реальность, рассматривается у Дж Клаппера в разделе, посвященном исключительным ситуациям формирования посредством масс-медиа совершенно новых мнений. Эта работа используется для доказательства тезиса о том, что эффективность массовой коммуникации резко повышается, если индивид изначально не имеет никакого или почти никакого представления о тех проблемах, о которых ему сообщают средства массовой информации: респонденты потому так легко поддавались влиянию стиля показа демократического и республиканского конвентов и принимали телевизионную интерпретацию событий, что «хотя они и считали, будто разбираются в политике и несомненно выработали какое-то отношение к партийным конвентам, они само собой никогда ранее не видели ничего подобного». Иными словами, Дж. Клаппер неявно вводит уже знакомую нам проблему верификации: поскольку индивиды не могут сравнить то, что видят по телевизору, со своим личным опытом, они вынуждены доверяться тому, что им показывают

Однако, по мнению Клаппера, такая ситуация носит исключительный характер, а в большинстве случаев средства массовой коммуникации вынуждены работать в условиях избирательности восприятия, давления групповых норм и ценностей и наличия лидеров общественного мнения, что существенно затрудняет их свободу маневра и позволяет аудитории противопоставить навязываемой интерпретации свою собственную.

Тем не менее выход на проблему верификации давал возможность ввести в рамках чисто позитивистского подхода понятие «медиа-реальности», т.е. объединить академическую и профессиональную традиции анализа массовой коммуникации. Это было сделано в рамках гипотезы «установления повестки дня» («agenda-setting»), которую М. Де Флер определил как одну из самых плодотворных и прочно установившихся исследовательских традиций" в рамках господствующей в американских коммуникативных исследованиях позитивистской парадигмы.

Гипотеза установления повестки дня выросла из одного наблюдения, сделанного П. Лазерсфельдом в «Выборе народа». Этот классик коммуникативных исследований обратил внимание на то, что «поскольку средства массовой информации вообще могут способствовать смене позиций, это происходит благодаря переопределению проблем... проблемы, относительно которых люди думали очень мало или не думали вовсе, могут благодаря предвыборной пропаганде приобрести особую важность»⁶. Правда, самого П. Лазерсфельда этот феномен не слишком заинтересовал, поскольку доля тех, кто в ходе предвыборной кампании сменил позицию под воздействием средств массовой коммуникации, была, с его точки зрения, слишком мала. Несколько позже Б. Берельсон пытался развить данное наблюдение П. Лазерсфельда, но также не добился особых результатов. И только через тридцать лет, в 1972

году, М. Маккомбс и Д. Шоу практически заново сформулировали тезис о «функции масс-медиа в установлении повестки дня».

Согласно данной теории главное воздействие СМИ на аудиторию состоит в «построении повестки дня» («agenda-building»). Когда СМИ обращаются к тем или иным событиям и проблемам, они начинают восприниматься аудиторией в качестве наиболее важных и заслуживающих внимания: в сознании ее членов происходит «воспламенение» («priming») соответствующей проблемной зоны за счет остальных зон. Тем самым формируется соответствующая «повестка дня», т.е. особая медиа-реальность, картина мира, профильтрованная через средства массовой информации. Особенно успешно средства массовой информации формируют повестку дня, когда речь идет о недоступном для нас мире (используется терминология У. Липпмана). Поэтому эффект установления повестки дня можно определить как «акт веры в суждения средств массовой информации»⁸.

Следует учесть, что данный эффект основан не на сознательном анализе зрителем всего богатства данных, которые предоставляют своей аудитории средства массовой информации, а на механическом запоминании тем, которые чаще всего фигурируют в СМИ. Осведомленность о тех или иных проблемах тем самым сводится к акту узнавания: индивид, сталкиваясь с проблемой, воспринимает ее как знакомую, хотя самостоятельно и не в состоянии припомнить, в чем именно она состоит. Данный вывод был сравнительно недавно подтвержден Дж. Когеном, который показал, что президент США в качестве фигуры, постоянно находящейся в центре внимания средств массовой информации и фактически доминирующей в информационном пространстве, также обладает способностью «реструктурировать повестку дня путем привлечения внимания к одним проблемам и отвлечения его от других»⁹. Для достижения подобного эффекта ему даже не

"~

требуется подробно обосновывать свои приоритеты — достаточно их символического перечисления в ходе публичных выступлений, чтобы общественное мнение сдвинулось в нужную сторону. Таким образом, эффект установления повестки дня носит достаточно поверхностный характер и не предполагает, что в результате воздействия СМИ в сознании индивидов формируется полное и подробное представление об острых общественных проблемах. Средства массовой информации способны внушить ему, что определенные проблемы существуют и являются весьма важными, но далее этого их влияние не простирается.

Это означает, что в основе анализируемой теории лежит не просто представление о массовой коммуникации как процессе конструирования реальности, но и редукционистская схема, сводящая процесс коммуникации к акту привлечения внимания, который понимается по принципу «игры с нулевой суммой»: в каждый данный момент внимание аудитории может быть занято только одной или в лучшем случае несколькими проблемами, поэтому переход к новой теме вызывает неизбежное переключение внимания на нее и потерю интереса к прежним. Не случайно, описывая процесс реструктуризации повестки дня, Д. Коген говорит об «обмене» вниманием между проблемами¹⁰. Общий «капитал» внимания так невелик, что оно не может в равной мере распределиться между всеми проблемами. Вообще-то отношение к массовой коммуникации как акту привлечения внимания характерно скорее для коммерческих исследований аудитории электронных средств массовой информации, в которых с помощью такого показателя, как доля, описывается, как распределяется внимание зрителей между различными каналами. Таким образом, для теории «agenda-setting» характерен такой же прагматический подход к процессу коммуникации, что и для коммерческих исследований, изучающих динамику массовой аудитории.

Собственно, только благодаря данному подходу и стало возможным сочетать позитивистскую парадигму и проблематику конструирования реальности.

Поскольку гипотеза установления повестки дня была разработана в рамках позитивистской парадигмы, исследователи уделяли (и уделяют) главное внимание эмпирическим доказательствам существования данного эффекта и анализу различных форм его проявления. Вопрос о том, как устанавливается повестка дня и происходит отбор значимых с точки зрения производителей новостей проблем, находится за пределами их интереса. То, что средства массовой информации определенным образом работают с поступающими к ним информационными материалами, принимается за эмпирический факт, не нуждающийся в дальнейшем изучении.

Стандартным методом проверки наличия эффекта «agenda set­ting» является разработанный М. Маккомбсом и Д. Шоу «гибридный» метод сопоставления данных, полученных путем контент-анализа содержания телепередач или газетных статей (анализ того, как повестка дня устанавливается посредством радиопередач, по техническим причинам не проводился) и данных социологических опросов, в ходе которых респондентов просили ранжировать социальные и политические проблемы по степени значимости. Если фиксируется статистически значимая корреляция между результатами контент-анализа и итогами опросов, делается вывод о наличии искомого эффекта. При этом применяется специальная методика обработки данных, позволяющая выявить существование казуальной зависимости между содержанием информационных материалов и мнениями респондентов (так называемый «crosslagged correlation analysis», который позволяет определить, насколько та или иная переменная

в данный промежуток времени похожа или не похожа на другую переменную в другой промежуток времени¹¹).

Однако первые исследования функции масс-медиа по установлению повестки дня показывали только наличие слабых и неустойчивых корреляций между содержанием медиа-посланий и системой приоритетов аудитории, что не позволяло надежно обосновать гипотезу Поэтому ее сторонниками было проведено разделение всех проблем на «навязчивые» и «ненавязчивые». «Навязчивыми» были названы те проблемы, «с которыми люди имеют имеют дело непосредственно и постоянно, такие как инфляция и безработица, и которые приобретают общественную значимость вследствие личного опыта»¹², а «ненавязчивыми» - те, относительно которых у людей нет личного опыта, так что «средства массовой информации выступают в качестве единственного учителя и источника сведений об этих проблемах»¹³ (впервые такое разделение в рамках гипотезы «agenda-setting» было осуществлено Г. Цукером). Совершенно очевидно, что данное разделение основывается на оппозиции «неопосредованный опыт» - «опосредованный опыт», базовой как для профессиональной, так и для академической традиции анализа массовой коммуникации. Только когда оно было осуществлено, было обнаружено наличие «сильных позитивных корреляций в отношении ненавязчивых проблем и слабых и в основном негативных корреляций в отношении навязчивых проблем»¹⁴.

Таким образом, было эмпирически доказано, что средства массовой информации эффективно влияют на аудиторию именно тогда, когда работают с ненавязчивыми проблемами и сюжетами, и значительно менее действенны, когда речь идет о проблемах, с которыми люди непосредственно сталкиваются в повседневной жизни. Иными словами, эффект «agenda-setting" принципиально ограничен. Кроме того, исследователи, работающие в рамках

данной гипотезы, пришли к выводу, что средства массовой информации могут переключать внимание только с одной действительно важной и убедительной проблемы на другую, такую же важную, но не в состоянии вызвать интерес к незначительной и неубедительной проблематике.

В целом гипотеза установления повестки дня предполагает, что средства массовой информации весьма успешно ранжируют в сознании аудитории ненавязчивые, но убедительные темы, но не могут скрыть действительно существующие проблемы, знакомые каждому по личному опыту, и не могут задавать приоритеты и стандарты на пустом месте.

Таким образом, в рамках теории «agenda-setting» в общем признается, что влияние средств массовой информации не выходит за пределы минимального эффекта, постулируемого классическим позитивистским подходом, поскольку СМИ не убеждают и не внушают, а всего лишь создают в сознании индивида образ реальности, относительно которого он самостоятельно ориентируется и принимает практические решения, причем их возможности по конструированию этого образа далеко не безграничны.

Поэтому эмпирические исследования эффекта установления повестки дня направлены на выявление наиболее важных факторов, ограничивающих этот эффект, и тем самым пределов влияния средств массовой информации. Такого рода исследования ведутся в двух основных направлениях:

- социально-психологические эксперименты, анализирующие непосредственное воздействие тех или иных конкретных сообщений (или типов сообщений) на представления зрителей/читателей;

- социологические исследования, посвященные описанию реальной динамики «agenda-setting» в течение длительного промежутка времени.

Первое направление связано с именем Ш. Ийенгара. Этот исследователь целиком сосредоточился на телевизионных новостях и осуществил целый комплекс экспериментов, направленных на выявление их специфики в установлении повестки дня.

Так, совместно с Д. Киндером он провел известные эксперименты, построенные по принципу конструирования альтернативной политической реальности. Участникам-добровольцам показывали наряду с сюжетами из настоящих информационных программ специально снятые материалы, посвященные тем или иным ненавязчивым проблемам, а затем просили оценить важность этих проблем для страны. Эксперименты проводились как серийно (когда участники смотрели отредактированные новости в течение недели), так и методом «сборки» (когда в течение часа им показывали специально сконструированный информационный блок). Темы, которые использовались для создания альтернативной реальности, изменялись от эксперимента к эксперименту так же, как насыщенность серий и блоков целенаправленно добавленными сюжетами. Параллельно контрольная группа смотрела настоящие новости, не подвергшиеся вмешательству. Затем обе группы просили ответить на стандартный вопросник, посвященный тому, какие политические, социальные и экономические проблемы они считают самыми важными для страны и какие проблемы их больше всего волнуют.

При всех вариациях экспериментальной техники результат получался одинаковый: значение тех проблем, которые «подбрасывались» участникам в ходе эксперимента, в их сознании

резко возрастало. Они считали их очень важными для страны, были озабочены ими гораздо больше и полагали, что правительству следует принять особые меры для их решения гораздо чаще, чем члены контрольной группы, причем этот эффект сохранялся и через неделю после окончания эксперимента.

Для того чтобы окончательно убедиться, что «agenda-setting» не является наведенным экспериментальным эффектом, Ш. Ийенгар и Д. Киндер провели неэкспериментальное его тестирование по стандартной методике (результаты контент-анализа были сопоставлены с результатами ряда общенациональных опросов).

Однако Ш. Ийенгар не ограничился простой фиксацией наличия эффекта и уже самостоятельно проанализировал, как влияет на функцию средств массовой информации по установлению повестки дня форма, в которой подаются те или иные проблемы в телевизионных новостях. Он выделил две основные формы организации новостных сюжетов: эпизодическую и тематическую. При эпизодической подаче сюжет «принимает форму описания отдельных происшествий или событийно ориентированного репортажа; общественные проблемы излагаются на примере конкретных случаев»; при тематической подаче, напротив, «общественные проблемы помещаются в более общий или абстрактный контекст» и сюжет «принимает форму аналитического репортажа, направленного на описание общих последствий или условий»¹⁵. Контент-анализ показывает, что в информационных программах преобладают эпизодические сюжеты, а тематические играют второстепенную роль.

Ш. Иейнгар выдвинул предположение, что если содержание новостных сюжетов задает систему приоритетов членов аудитории, то форма их подачи определяет, на кого будет возложена ответственность за решение тех проблем, которые благодаря телевидению вошли в личную повестку дня его

зрителей. Иными словами, форма подачи сюжета влияет па атрибуцию ответственности. В зависимости от того, как подана проблема - эпизодически или тематически, - зрители склонны возлагать ответственность за ее возникновение и решение либо на общество в целом, государственную власть и конкретных ее представителей, либо на отдельных людей (по схеме «сами виноваты»). Применив уже описанную выше методику предварительного конструирования сюжетов и сюжетных блоков и демонстрации их участникам эксперимента с последующим их тестированием, Ш. Ийенгар пришел к выводу, что при тематической подаче проблем зрители склонны возлагать ответственность на общество и государство, а при эпизодической -на отдельных индивидов. Так, при тематической подаче сюжетов о терроризме (например, сюжеты, рассказывающие о причинах терроризма на Ближнем Востоке или о том, как влияют террористические акты на внешнюю политику США в этом регионе) участники эксперимента при тестировании склонны были возлагать ответственность за терроризм на социальные условия и политику «сверхдержав», в то время как при эпизодической подаче (сюжет, рассказывающий об освобождении захваченных террористами заложников) они гораздо чаще определяли террористов как людей с психическими отклонениями, «кровожадных фанатиков» и т.п., т.е. возлагали ответственность за терроризм на них лично.

В то же время атрибуция ответственности обусловливается не только формой подачи материала в новостях, но и глубинными социокультурными стереотипами: так, просмотр тематических сюжетов о бедности, в которых основными действующими лицами были афро-американцы, резко усиливал тенденцию к индивидуалистической атрибуции ответственности («в бедности виноваты сами бедные, которые не хотят работать»), в то время

как эпизодические сюжеты с участием белых достаточно часто продуцировали социальную атрибуцию ответственности Большую роль играл и пол действующего лица: сюжеты с участием женщин провоцировали более явную тенденцию к индивидуалистической атрибуции, чем сюжеты с участием мужчин. Как отмечает Щ Ийенгар, «некоторые сочетания расы, пола, возраста и семейного положения (например, черная совершеннолетняя мать-одиночка) особенно сильно способствуют индивидуалистической атрибуции бедности»¹⁶ Если учесть, что именно черные совершеннолетние матери-одиночки образуют главный сегмент американских бедных, становится очевидным, что чем реалистичнее и подробнее в новостях освещается их положение, тем эффективнее блокируется понимание этого феномена как социального явления.

В целом Ш. Иейнгар приходит к выводу, что социокультурные стереотипы оказывают более глубокое и долгосрочное воздействие на атрибуцию ответственности, чем средства массовой информации; если СМИ действуют воздействие в одном направлении с социокультурными стереотипами, их эффект усиливается, а если в противоположном - ослабляется¹⁷. Это еще раз подчеркивает, что эффект установления повестки дня в целом и влияние формы подачи новостей на атрибуцию ответственности являются весьма ограниченными и опосредуются множеством факторов, что хорошо укладывается в классический позитивистский тезис о минимальном и опосредованном воздействии средств массовой информации на общество.

Правда, сам Ш. Ийенгар делает попытки выйти за пределы позитивистского минимализма. Он отмечает, ^то доминирование в информационных программах эпизодических форм подачи новостей отвлекает внимание публики от ответственности общества за наличие ряда проблем и тем самым выполняет защитную функцию по отношению к существующей элите и

формам общественного устройства, а также по отношению к конкретным носителям властных функций. Эта защитная функция реализуется вопреки намерениям журналистов, которые уверены, что с помощью эпизодических сюжетов о голодных детях, безработных или «разборках» наркоманов они смогут привлечь внимание публики к этим проблемам и побудить власти к активным действиям. То, что на самом деле такие сюжеты имеют противоположный эффект, формируя у публики убеждение, что действующие лица сами виноваты в своих проблемах, а правительство тут не при чем, не входит в расчеты производителей новостей. В результате "вместо того, чтобы выступать в качестве силы, ограничивающей политическую элиту, телевидение легитимирует ее слова и действия"¹⁸.

Как видим, Ш. Ийенгар достаточно близко подходит к «гегемонистской» модели массовой коммуникации, типичной скорее для европейской, чем для американской традиции. Он с одобрением ссылается на работы сторонника критического политэкономического подхода к анализу американских средств массовой информации Т. Багдикяна, который для академической традиции является «persona non grata», упоминает теорию идеологического кодирования, разработанную Бирмингемской школой и вообще проявляет склонность к глобальным социальным обобщениям, что крайне нетипично для американского исследователя позитивистского направления. Сделанное Ш. Ийенгаром заключение о том, что «телевизионные новости вполне могут оказаться опиумом для американского общества, поскольку формируют ложное чувство национального благополучия»¹⁹ и блокируют решение множества социальных и экономических проблем, фактически находится за пределами тезиса о минимальном эффекте воздействия средств массовой информации на общество.

Отчасти столь не соответствующие позитивистской парадигме выводы получились в силу того, что Ш. Ийенгар отказался от прагматической схемы коммуникативного акта как акта привлечения внимания. В его исследованиях она оказалась ненужной, поскольку в ходе экспериментов внимание участников целиком сосредоточивалось на демонстрируемых сюжетах. Несмотря на то, что Ш. Ийенгар стремился создать для них обстановку, максимально приближенную к домашней: им разрешалось приходить с друзьями и обмениваться с ними замечаниями, по ходу просмотра листать журналы, пить чай и кофе и т.п., что до определенной степени рассеивало их внимание,

__однако у демонстрируемых Ш. Ийенгаром новостных блоков

не было других телевизионных конкурентов: участники эксперимента не могли переключиться на другую программу, если новости им надоедали. В этих условиях он нуждался в дополнительной теоретической поддержке, которая и была им найдена в тезисе об идеологическом доминировании средств массовой информации в современном обществе.

Таким образом, выход на проблематику конструирования реальности, изначально чуждую позитивизму, при определенных условиях может приводить к заключениям, плохо согласующимся с базовой позитивистской традицией, и способствовать образованию любопытных теоретических гибридов. Как мы увидим, подобного рода гибриды могут возникать и в рамках совершенно иных социально-философских подходов: так, социально-феноменологический анализ речевого общения может завершиться выводами, легко сочетающимся со структуралистской теорией доминирования.

Однако другие исследователи, занимающиеся изучением эффекта установления повестки дня, ориентированы более прагматически и не склонны к столь радикальным выводам.

Кстати, и сам Ш. Ийенгар в других своих работах также характеризуется заметно большей сдержанностью.

Если Ш. Ийенгар исследовал непосредственное краткосрочное воздействие телевидения на сознание аудитории, то основоположник теории «agenda-setting» M. Маккомбс изучал, как устанавливается долгосрочная повестка дня. Иными словами, его интересовал не разовый, а кумулятивный эффект, возникающий. когда индивид подвергается воздействию в течение достаточно длительного срока, причем оно осуществляется по разным коммуникативным каналам. Как и следовало ожидать, наибольшее внимание М. Маккомбса привлекла проблема установления повестки дня в ходе президентских выборов. В работе под таким названием («Установление повестки дня средствами массовой информации в ходе президентской кампании», 1981, в соавторстве) он подробно рассмотрел, как это происходило в ходе выборов 1976 года Картер-Форд, начиная с февраля, с «праймериз», т.е. выдвижения кандидатов от двух основных американских партий, и кончая ноябрьским «Днем выборов». Был проанализирован богатейший эмпирический материал, полученный на основе панельных опросов в трех населенных пунктах, заметно различающихся в экономическом и социально-демографическом отношениях (столица штата Индиана город Индианополис, город-спутник Чикаго Эванстон и малый город Лебанон в штате Нью-Гемпшир, с которого по традиции начинаются праймериз). Для коррекции результатов с частью респондентов кроме стандартных опросов проводились фокусированные интервью, что позволило существенно углубить понимание их мотивировок. Естественно, что данные опросов сравнивались с данными контент-анализа газетных и телевизионных материалов в соответствии со стандартной методикой,

Исследование показало, что с помощью средств массовой информации устанавливается не единая повестка дня, а три повестки, несколько различающиеся между собой:

- личная, внутренняя повестка дня, т.е. система приоритетов в отношении наиболее важных для самого индивида социальных и политических проблем;

- межличностная повестка дня, т.е. система приоритетов в отношении тех проблем, которые индивид обсуждает с членами своей микрогруппы; то, что важно для наиболее близких индивиду людей;

- воображаемая общественная повестка дня, т.е представления индивида о том, какие проблемы являются наиболее важными длл того сообщества, к которому он принадлежит.

С точки зрения М. Маккомбса и его соавторов, ключевой для формирования личной повестки дня является межличностная повестка. Именно обсуждение материалов средств массовой информации с другими людьми формирует систему приоритетных проблем (естественно, речь идет прежде всего о ненавязчивых проблемах, по отношению к которым в полной мере реализуется эффект установления повестки дня). По мере развития кампании обсуждение политических проблем становятся все интенсивнее, и происходит «конвергенция» повесток дня - «личная и

воображаемая публичная повестки дня становятся все более

/о похожими на межличностную повестку».

М. Маккомбс не ограничивается фиксацией факта конвергенции трех видов повестки дня в процессе предвыборной кампании. Он рассматривает временную динамику эффекта установления повестки дня, демонстрируя, что сильнее всего он проявляется в начале кампании (на этапе праймериз) и существенно ослабляется к ее концу. Это вполне объяснимо: в начале кампании у людей еще нет никакого мнения по

большинству ненавязчивых проолем, поэтому средствам массовой информации легко привлекать к ним внимание - срабатывает эффект новизны, а по мере развития кампании у избирателей формируется собственная повестка (временной лаг, необходимый для того чтобы она установилась, составляет примерно два месяца с момента начала кампании), так что к концу кампании ненавязчивые вопросы приобретают в их сознании такую же устойчивость, как навязчивые.

И, наконец, М. Маккомбс весьма подробно рассматривает вопрос о том, как взаимодействуют между собой средства массовой информации в процессе внедрения повестки дня в массовое сознание. Исследования показали, что «газеты формируют первичную, или базовую, повестку кампании, особенно в ее начальные месяцы, в то время как телевизионные информационные программы используют более стабильную газетную повестку в качестве подсказки при определении важности проблем»²¹. Иными словами, была предложена двухступенчатая схема установления повестки дня: сначала базовую повестку задает пресса, а затем ее подхватывает телевидение, которое и внедряет ее в сознание зрителей. Пресса, которой отводится в данной схеме столь важная роль, — это прежде всего элитарная престижная пресса («Нью-Йорк Тайме», «Вашингтон Пост», «Крисчен Сайенс Монитор» и т.п,), ориентированная на узкий слой образованной публики. Именно эти печатные СМИ определяют основной набор тем, из которых будет формироваться повестка дня, в то время как телевидение, действуя как прожектор (сравнение самого М. Маккомбса), высвечивает то одну, то другую из этих тем. Причем чем ближе к концу кампании, тем больше усиливается роль телевидения и ослабевает роль газет.

Можно предположить, что в отечественных условиях двухступенчатая схема установления повестки дня не совсем соответствует действительности: у нас исходную повестку дня задают скорее аналитические информационные телевизионные программы, чем элитарные газеты, воздействие которых весьма ограничено (прежде всего Садовым кольцом). Впрочем, данный тезис нуждается в дополнительном эмпирическом подтверждении

Следует отметить также, что чем выше уровень образования и социально-экономический статус человека, тем в меньшей мере он подвержен эффекту установления повестки дня. Такие люди устанавливают межличностную повестку дня, опираясь на иные, в том числе закрытые источники информации, чем средства массовой коммуникации. И наоборот - чем ниже уровень образования и социально-экономический статус индивида, тем эффективнее СМИ (и в первую очередь - телевидение) навязывают ему нужный список тем.

Тезис о существовании в общественном сознании повестки дня. задающей иерархию проблем и событий, не только базируется на ряде прагматических операционализаций, но и приводит к весьма прагматическим заключениям, поскольку предполагается, что сложившийся в общественном мнении перечень актуальных проблем оказывает весьма значительное влияние на процесс оценки как отдельных лиц, так и политической ситуации в целом, а также и на принятие решений избирателями. Это происходит потому, что в обычных условиях люди выносят оценку, исходя не из всестороннего анализа сложившегося положения вещей (как предполагается в теории рационального выбора), а интуитивным путем, приближенно, и при этом они опираются на наиболее доступную им информацию, т.е. на то, что первым приходит в голову. Даже если бы человек захотел, он был бы не в состоянии учесть при принятии решения весь запас имеющихся у него

знаний (в социальной феноменологии данное явление называется ситуационной ориентированностью повседневного запаса знаний и считается одной из базовых его характеристик; естественно, исследователи, работающие в рамках гипотезы «agenda-setting», не используют столь сложных построений, а руководствуются щравым смыслом).

Поэтому, оценивая и решая, индивиды опираются только на кусочек того, что они в целом знают о том или ином явлении или персоналии, причем одни соображения оказываются решающими, другие игнорируются, а их сравнительная важность зависит от степени доступности. Существующая повестка дня как раз и задает список наиболее доступных доводов и критериев. Например, оценивать деятельность политического деятеля можно по множеству параметров: исходя из того, какую политическую партию он представляет, или из того, какую политику он поддерживает и чему противодействует, или из того, какие достижения и провалы имеются в его деятельности, и даже просто из того, какой он человек. Но реальные основания для оценки политического деятеля в значительной мере определяются тем, какие проблемы поставлены в повестку дня: чем больше внимания средства массовой информации уделяют той или иной проблеме, тем чаще воспламеняется данная проблемная зона, и тем в большей степени зрители опираются на то, что им известно об этой проблеме, при общей оценке политического деятеля. Конечно, эффективность воспламенения зависит от того, какую мер} ответственности за решение проблемы люди склонны возлагать на того или иного политического деятеля. Чем большая ответственность за проблему ему приписывается в ходе сюжета, тем сильнее срабатывает эффект воспламенения.

В качестве классического примера тематического воспламенения, повлиявшего на исход президентских выборов, Ш

Лйенгар и Д. Киндер приводят ситуацию, сложившуюся перед выборами 1980 года (Рейган-Картер), когда в последний вечер перед голосованием все три ведущие телекомпании посвятили большую часть эфира освещению событий, связанных с иранским кризисом (захват иранцами посольства США и неудачная попытка освободить заложников), поскольку наметилась перспектива его разрешения. В результате повестка дня резко сдвинулась и выборы стали восприниматься избирателями как референдум по оценке внешнеполитических действий президента Картера. Они стали оценивать Картера именно по этому параметру, что и привело его к поражению Если по данным опросов общественного мнения, проведенных незадолго до выборов, Рейган лишь незначительно опережал Картера (на 3% по Гэллапу, и эта цифра была максимальной), то реальный отрыв составил 10% (51% к 41%). Получилось, что «главные приоритеты, имевшиеся в сознании избирателей, когда они шли к избирательным урнам, были в весьма сильной степени сформированы под воздействием последних выпусков новостей»²².

Аналогичным образом выборы российского президента в 1996 году были превращены в референдум по поводу коммунизма. Так, в день, предшествующий выборам, в прайм-тайм все общенациональные и местные каналы показывали передачи явной антикоммунистической направленности. По данным наших исследований, наибольшей популярностью в тот день у жителей Екатеринбурга пользовался художественный сериал «Под знаком Скорпиона» по "ОРТ" (его рейтинг составил 21,4%), посвященный трагедии М. Горького, павшего жертвой большевистской идеологии и практики. В целом во время президентских выборов «влияние средств массовой информации проявилось не в той оценке, которую избиратель давал коммунистическому прошлому, а в том, что это прошлое стало главным предметом оценки при

принятии решения о том, за кого голосовать (при том, что оно могло быть оценено как со знаком +, так и со знаком -)»²³.

Следует подчеркнуть, что гипотеза «agenda-setting» неявно исходит из предположения о множественности средств массовой информации, которые устанавливают повестку дня не под внешним давлением, а в процессе конкуренции, стремясь не отстать друг от друга и не упустить важную информацию. Возникает вопрос, как выглядел бы тот же самый эффект в условиях, когда эта повестка устанавливается одним-единственным монопольным субъектом? Иными словами, применима ли данная гипотеза к условиям тоталитарной индоктринации, когда есть реальная возможность полностью вытеснить из общественного сознания насущные навязчивые проблемы, заменив их ненавязчивыми? Мы уже отмечали во введении, что в силу специфической структуры тоталитарного общества вопрос этот обречен оставаться без ответа, так как никакие эмпирические проверки, основанные на принципе вненаходимости исследователя, в данном случае невозможны. Однако такое общество весьма успешно исследовалось методом включенного наблюдения. Любопытно, что известный литературовед Л. Гинзбург, которая вряд ли слышала о самом существовании гипотезы установления повестки дня, описала воздействие тоталитарной индоктринации в терминах, весьма близких анализируемой гипотезе: «Человека касается только то, относительно чего его среда создает установку внимания. На нее в наше время работают средства массовой информации... Никто не говорит о том, о чем не говорят.... не было установки на факт коллективизации... на аресты, пока они совершались в другой среде»²⁴. Л. Гинзбург описывает разрыв между непосредственным опытом и опытом опосредованным, который характерен именно для тоталитарного общества и приводит к несоизмеримости этих

двух видов опыта. Конечно, наблюдения Л. Гинзбург не следует абсолютизировать, однако они показывают, что гипотеза agenda-setting может быть весьма эффективной и при исследовании принципиально иной социокультурной ситуации, чем та, в которой она возникла.

В целом анализ показывает, что с помощью установления повестки дня можно ориентировать общественное мнение в желательном направлении. Еще раз подчеркнем, что, исходя из теории «agenda-setting», главное воздействие средств массовой информации связано не с их возможностями убеждать и переубеждать, а с их способностью привлекать общественное внимание и определять критерии, лежащие в основе оценки и принятия решения. В нормальных «плюралистических» условиях установление повестки дня никогда не является сознательным волевым актом: она возникает на пересечении усилий различных средств массовой информации и других акторов информационного пространства и подвержена влиянию неконтролируемых событий и внезапных кризисов. Поэтому удержать повестку не менее сложно, чем ее установить.

Гипотеза «agenda-setting», редуцировав ласуэлловскую схему коммуникативного акта к акту привлечения внимания, приводит к весьма продуктивным результатам: проблема воздействия массовой коммуникации на общество, которая в рамках классического структурного функционализма не имеет однозначного решения, на основе гипотезы «agenda-setting» такое решение обретает. Однако, модифицируя исходную схему, исследователи неизбежно сталкиваются с методологическими проблемами, порожденными самой модификацией. В рамках гипотезы «agenda-setting» вполне естественно возникает проблема, которая является центральной для совершенно другого социологического направления - социальной феноменологии.

|

Если предполагается, что, устанавливая повестку дня, средства массовой информации искажают реальность, как она есть на самом деле, то возникает вопрос: как описать эталонную «реальную» реальность? Как печально замечают Дж. Гербнер, Ш Ийенгар и Д Киндер, К.-Э, Розенгрен и многие другие авторы. работающие в позитивистской парадигме, «в отсутствие объективных и точных индикаторов реальности не существует способа оценить, насколько верно она отражается»²⁵ в средствах массовой информации.

Методологически главная сложность, с которой сталкиваются теоретики «agenda-setting», связана с тем, что они оказались в ситуации множественности реальностей, которая в рамках позитивистского подхода неразрешима. Исследователи, сконцентрировавшиеся на изучении эффекта привратника обходят данную проблему, поскольку с их точки зрения пресса дает сокращенную версию подлинной реальности и все вырезанное всегда можно вставить обратно и получить «полный текст». Но тем, кого не устраивает теория отбора, и кто осознает, насколько ограниченным является личный опыт, приходится принимать за подлинную реальность ее научный (статистический) портрет. Однако отождествление «реальности как она есть» и ее статистического портрета, вполне естественное для позитивизма (и характерное уже для Липпмана), приводит к ряду неразрешимых противоречий (что также продемонстрировал Липпман).

Поэтому анализ позитивистского подхода к проблеме конструирования реальности в массовой коммуникации вполне естественно выводит нас на качественно иной феноменологический - подход.

ПРИМЕЧАНИЯ

¹ lazersfeld P., Berelson В. & Gaudet H. The People's Choice. How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign.- N.Y., 1948. P. 152 ^: Op. cit. P. 128.

³ KlapperJ. The Effects of Mass Communication. - N.Y., 1961. - P. 8,

⁴ Op. cit. P. 111.

^s См.: DeFleur M.L., Ball-Rokeach S.J. Theories of Mass Communication N.Y., 1989.-P. 265.

⁶ Lazersfeld P., Berelson B. & Gaudet H. Op. cit. P. 49

⁷ Cu.'.McCombsM., Shaw D. The Agenda-Setting Function of Mass-Media // Public Opinion Quarterly. 1972. V. 36. № 3. P. 176 - 187.

⁸ McCombs M., Eyal Ch., Graber D., Weaver D. Media Agenda-Setting in the Presidential Election. -N.Y., 198L -P. 43.

⁹ Cohen J.E. Presidential Rhetoric & the Public Agenda. // American Journal of Political Science. 1995, V.39. № 1. - P. 99.

¹⁰ См.: Cohen J.E. Op. cit. P. 101.

¹ Этот метод выявления казуальных связей основан на крайне простой логике: если явление X является причиной явления Y, то корреляция между явлением X в период 1 и явлением Y в период 2 будет выражена сильнее, чем корреляция между явлением Y в период 1 и явлением X в период 2. Иными словами, между причиной в период 1 и следствием в период 2 будет наблюдаться большее сходство, чем между следствием б период 1 и причиной в период 2.

' В английском тексте использован термин «salience» - «выступ>/ («выступающая поверхность»). Вообще нетрудно заметить, что терминологически в рамках рассматриваемого подхода господствует представление о новостях как о чем-то ^выступающем» над поверхностью повседневности или «врывающемся» («obtrude») в поле зрения журналистов. Несмотря на то, что теоретики «agenda-setting) вплотную подошли к представлению о массовой коммуникации как о процессе конструирования реальности, они остаются позитивистами и продолжают мыслить в рамках профессиональной рефлексивное традиции.

^l* McCombs M., Eyal СИ., Graber D., Weaver D. Op. cit. P. 155. ^M Ibid. P. 101.

⁵ lyengar Sh. Is Anyone Responsible? How Television Frames Political Issues. - Chicago, 1991. - P. 14. ¹⁶ lyengar Sh. Op. cit. P. 68.

Можно предположить, что в российских условиях эпизодические сюжеты, посвященные проблеме бедности, будут оказывать совсем иное действие, чем в американских, поскольку для отечественного менталитета характерна не индивидуалистическая, а социальная атрибуция бедности. Вполне возможно, что эпизодический показ бедности в лучшем случае будет несколько ослаблять социальную атрибуцию, в то время как тематический - резко усиливать. Впрочем, данное предположение нуждается в эмпирической проверке. Было бы интересно также исследовать, какое сочетание пола, возраста, социального и семейного положения способно в максимальной степени спровоцировать в отечественных условиях индивидуалистическую атрибуцию ответственности, иными словами, кто у нас играет роль черной матери-одиночки.

¹⁸ lyengar Sh. Op. cit. P. 140.

¹⁹ lyengar Sh. Op. cit. P. 143. Характерно, что Ийенгар использует слово "опиум", имеющее отчетливые марксистские коннотации. ²⁰McCombsM., Eyal Ch., Graber D., Weaver D. Op. cit. P. 156.

²¹ Op. cit. P. 56.

²² lyengar Sh. & Kinder D.R. More than Meets the Eye: TV News, Priming & Public Evaluations of the President // Public Communication & Behaviour. V 1- L., 1986.-P. 162.

Дьякова Е.Н., Трахтенберг А.Д. Общественное мнение в Екатеринбурге в период выборов Президента России. - Екатеринбург, 1996 -С. 60.

²¹ Гинзбург Л. Я. Записные книжки. - М, 1999. - С.425. ^Л lyengar Sh. & Kinder D.R. News that Matters: Television & American Opinion. - Chicago; L.. 1987. -P. 123.

Дата добавления: 2014-12-16