Понятие потенциальной Аудитории

Количественная сторона знания об Аудитории

Из чего состоит знание об Аудитории? Все зависит от целей, для которых нам нужны эти знания Количественные параметры Аудитории разных средств передачи культуры могут многое прояснить в нашем познании социального организма XX в., если мы имеем данные о распространенности газет в разных странах, затем экспансии кино, появления радио и телевидения и зрелищной «волны» видео. Ясно, что для этого вполне достаточно будет статистических данных о годовых тиражах газет и соотношении этих цифр с населением страны, 'отчетов прокатных организаций о числе кинопосещений среднего зрителя за год, данных о мощности «теле-» и «радиопарка», а затем и «видеопарка», т. е. есть ситуации, где достаточно и статистики.

Общество, начиная с самых древних времен, научилось определять размеры определенных явлений. Хозяйственные и военные нужды уже в древний период истории человечества вызвали необходимость учета мужского населения, способного носить оружие, подсчета результатов хозяйственной деятельности. В настоящее время в цивилизованных странах существует государственная деятельность по сбору и тиражированию разнообразной социальной статистики: сколько холодильников в год производит промышленность и сколько их покупает население, сколько людей ходит в театр, а сколько на стадионы.

Обратим внимание, что все это случаи, когда между объектом подсчета (холодильником, например) и исследователем существует некая материальная запись, некий материальный эквивалент (деньги, документ), который и является носителем информации о поведении человека. Это все прерогативы статистики, которая имеет свои информационные каналы снабжения общества своей продукцией — справочники, журналы и т. п., являющиеся незаменимым подспорьем для исследователя разных социальных явлений, в т. ч. и размеров Аудитории СМК. Статистическими органами отслеживаются даже более тонкие случаи (например, сколько газет стала выписывать средняя российская семья в ходе экономического кризиса, переживаемого страной) путем панельных выборочных исследований по принципу переписи населения.

В таких случаях можно говорить лишь о возможной, потенциальной Аудитории. Тем не менее для ряда задач этого вполне достаточно: для сравнения разных стран по этому признаку, для сравнения развития разных СМК по темпам насыщения ими потребительского рынка, для

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК ___________ 331

сравнения этого рынка в динамике на протяжении ряда лет, когда речь идет об одном средстве массовой коммуникации и т. п.

Так, скупая статистика о поступлении иностранных книг в библиотеки СССР и США сегодня способна поразить воображение, давая, ко всему прочему, характеристику этим двум типам общества: «В прежние годы все библиотеки СССР получали не более 5 % издаваемой за-рубежом новой литературы, которая концентрировалась в основном в крупных городах: Москве, Санкт-Петербурге (тогда Ленинграде) и Новосибирске. В то же время библиотеки США приобретали и приобретают около 50 %, причем вся литература распределяется равномерно по территории страны»¹.

Казалось бы, чего проще — отследить динамику развития газеты по ее тиражу. Но даже он становится игрушкой в руках людей, обуреваемых мыслью всеми силами привлечь к себе рекламодателей — понятно, что чем больше тираж, тем больше стоимость размещения рекламы на страницах газеты. Соответственно, иногда газетчики обозначают при выпуске газеты заведомо ложные сведения.

В странах с раазвитыми рыночными порядками эту проблему осознали давно, поэтому газеты в США должны периодически подтверждать размер своего тиража в независимой аудиторской фирме, например, Audit Bureau of Circulation, которая в свою очередь несколько раз в год печатает эти данные о тиражах.

Тираж настолько важен для рекламодателя, что газеты и другая мелкая полиграфическая продукция, которая бесплатно раздается в общественных местах или опускается в почтовые ящики, не может рассчитывать на солидные рекламные заказы, если ее тираж неудостоверен. Крупный заказ идет под гарантию точно указанного тиража.

В России эта проблема стала головной болью самих газет, когда появилась конкуренция в борьбе за рекламодателя. Чисто организационно ее стали решать в двух направлениях — с помощью создания соответствующих структур во властных коридорах и появления независимых аудиторских фирм.

В общемировую практику давно вошла традиция издавать на эту тему обширную справочную литературу. Так, в США, начиная с 1969 г., издается справочник «American Newspaper Directory», в котором приводится информация о каждом печатном издании (формат, «цветность», тираж). В Великобритании ежегодно выходит подробный

332 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

тарифный справочник по средствам распространения рекламы (BRAD — Bnttsh Rate & Data). Аналогичные справочники выпускаются во многих странах.

В России с 1997 г. начал ежеквартально издаваться «Атлас СМИ России» на компакт-дисках и в виде печатных изданий, который содержит информацию более чем о 800 региональных и центральных изданиях, данные о рейтингах, читательских аудиториях, технических характеристиках, тарифах на размещение рекламы, демонстрирует внешний вид титульных листов газет и журналов. Материал в справочнике представлен так, что поиск определенного информационного органа может осуществляться по географическому признаку, наименованиям СМИ, их тематической направленности, целевой Аудитории.

Дата добавления: 2014-12-16