См. Норкин К.Б. Рыночная экономика большого города. Путем ошибок к процветанию. Учеб. пособие. М, 1996. С. 207-208

Эра Городов. 1998. Лето. С. 23.

Населения получены из годового доклада (1997) Программы ООН по развитию (UNDP. New York: Oxford University Press. 1997)1. Маркетинг в сфере коммунальных услуг. Если аэро­порты, вокзалы, морские порты — это визитные карточки го­родов, запоминающиеся первоочередно как места, с которых начинается и заканчивается любой город, то комфорт пребы­вания в нем, и особенно проживания во многом определяет­ся уровнем коммунального обслуживания.

Могоа Будапешт Прага Бухарест Варшава Софн Вильнюс Алма-Ата Баку Кшинев

Рисунок 16. Валовой городской и национальный продукт на душу населения в странах с переходной экономикой, тыс. долл.

Примечания к рис. 16 и 17

Светлым тоном обозначен городской продукт, темным тоном — вало­вой национальный продукт. Все данные приводятся в ценах 1993 г.

Данные по городскому продукту на душу населения получены из Все­мирной базы данных по индикаторам состояния городов Центра ООН по изучению поселений человека (UNCHS). Данные по ВНП на душу

В России в значительной степени тормозом в обеспечении действенности коммунальных аргументов городского марке­тинга выступает традиционная антимаркетинговая ориента­ция в организации коммунального обслуживания.

Как отмечают специалисты², сейчас потребитель комму­нальных благ пользуется ими:

• почти даром (дотации превышают прямые выплаты);

• недифференцированно (качество услуги слабо зависит от
ее оплаты);

• в фиксированном объеме (объем трудно или невозможно
изменить, нет эффективных способов индивидуализации
уровня потребления);

• бесконтрольно (услуга может долго поставляться без оп­
латы при отсутствии неизбежности лишения ее).

Тем самым практически на уровень неделимых обществен­ных благ, наряду с государственной безопасностью и охраной общественного порядка, попадают в той или ной степени все коммунальные блага (газ, вода, тепло, канализация, муници­пальный транспорт), кроме телефона.

Антимаркетинговые подходы пока еще сильны и в отношении производителя к потребителю. Производитель почти независим от потребителя, поскольку получает оплату за коммунальные услуги:

• не от потребителя, а от городской администрации;

• без эффективного контроля объема и качества блага, дос-

186-187
тавленного потребителю;

• без экономической заинтересованности в снижении производительных затрат.

Для преодоления такого положения дел в правительстве Москвы, в частности, находят поддержку рекомендации в адрес органов управления сосредоточить усилия на предоставлении конечному потребителю возможности индивидуального выбо­ра уровня потребления и организации таких форм оплаты ус­луг, чтобы она строго соответствовала количеству и качеству ус­луг при неизбежности лишения услуги при отсутствии оплаты.

¹ См.: Норкин КБ. Рыночная экономика большого города. Путем ошибок к процветанию. Учеб. пособие. m: 1996. С 212.

Разработана поэтапная система соответствующих мер с уче­том сложности ее одновременного повсеместного внедрения — по отраслям, в порядке убывания эффективности их работы. В частности, сначала инвестиции могут пойти в водоснабжение и водосброс, затем в теплоснабжение и уборку мусора.

Первый критерий очередности преобразований — это сте­пень перехода от принудительно унифицированного потреб­ления услуги к возможности для потребителя индивидуально выбирать качество и количество потребления предоставляе­мой услуги (критерий управляемости потребления услуги со стороны потребителя, см. схему на рис. 18).

Второй критерий, важный с точки зрения городского уп­равления,— возможность получения услуги населением без соответствующей оплаты. Этот критерий характеризует как степень контролируемости потребления со стороны городс­ких служб, возможность успеха попытки несанкционирован­ного доступа пользователя к услуге, так и степень освобожде­ния индивидуального потребителя от оплаты при предостав­лении услуги. Этот критерий также может быть упорядочен, но шкала измерений оказывается /весьма грубой. Крайние случаи здесь — полная недоступность услуги без адекватной оплаты и полная доступность ее без оплаты (см. ту же схему).

В любом случае видно, что инструменты маркетинга (в частности, позиционирование товаров и услуг) могут сущест­венно облегчить проблемы реформирования городского хо­зяйства. Но более четкое позиционирование коммунальных услуг по параметрам качества и цены может быть объектив­ным только при условии налаживания действенной обратной связи с самим населением, потребителями этих услуг.

Главное условие выбора критериев оценки имеет абсолют­но маркетинговый характер: критерий должен отражать же­лание или потребность граждан. Критерий должен быть по­нятен, увязан с ответственностью местных органов власти. Затраты на сбор данных должны быть обоснованы, сама ин­формация — собираться достаточно быстро, так чтобы при­нимаемые меры исходили из актуальной, неустаревшей ин­формации.

Важнейшим способом получения соответствующей ин­формации являются опросы, которые могут проводиться как по почте, так и путем персональных интервью, устно. Вместе

188-189
с тем крайне важным источником объективной, точной ин­формации выступают эксперты-профессионалы, осуществля­ющие санитарную инспекцию воды, воздуха и т.п., а также специально обученные, проинструктированные лица, работа­ющие по принципу неполной занятости. Для оценки отдель­ных видов услуг (например, уборки мусора, поддержания чистоты) может применяться фотографирование.

Власти ряда городов США попытались разработать меры и внедрить показатели эффективности деятельности таких от­раслей и сфер коммунального хозяйства, как сбор и уничто­жение мусора, работа парков и других мест отдыха, предотв­ращение преступности, предупреждение и определение ущерба от пожаров, функционирование общественного транспорта, системы водоснабжения, рассмотрение жалоб и предложений граждан. Какова здесь может быть технология сбора информации?

Как, например, можно собирать информацию о степени удовлетво­ренности граждан услугами парков и других мест отдыха? Американс­кие исследователи признают: большинство местных органов власти со­относят эффективность служб парков и мест отдыха в основном с разме­рами территории, количеством различных развлечений, услуг, числом выставок картин, и ремесел, а не с численностью обслуживаемых людей и их удовлетворенностью парковым сервисом. Руководство парков не знает ответов на многие вопросы, которые являются для них принципи­альными. Почему одни услуги пользуются спросом, а другие нет? Нас­колько удобно расположен парк? В какой степени неудобства влияют на его посещаемость? Какими потенциальными возможностями распола­гает парк, чтобы удовлетворить запросы отдельных граждан?

Исследователи подчеркивают: при проектировании сбора и анализа информации надо исходить из того, что основная цель парков и мест от­дыха— обеспечить всем гражданам разнообразные возможности для приятного, безопасного, хорошо организованного отдыха в обстановке раскованности, отсутствия скученности. Парк, планируя свою деятель­ность, должен исходить из состава населения, которое он обслуживает. Другими словами должны быть учтены такие факторы, как место жи­тельства, возраст, пол, доход, этническое происхождение, образование тех, кто пользуется парком; подходы к парку для городского транспорта и автомобилей следует сделать удобными.

Местные власти при организации досуга в парке могут исходить, нап­ример, из 4-6 групп населения по доходам, из шести возрастных групп, рассчитывая свои мероприятия на людей до 6 лет, от 6 до 13, от 14 до 19, от 20 до 34, от 35 до 64 и от 65 и более лет.

Для того, чтобы основная цель работы парка как места отдыха была достигнута, следует:

1. Выявить долю домохозяйств, которые удовлетворены находящимся
поблизости парком.

2. Выявить долю посетителей парка, которые удовлетворены теми воз­
можностями для отдыха, которые парк им предоставляет.

3. Выявить число домохозяйств, члены которых посещали (или не по­
сещали) парк в течение последних трех месяцев.

4. Подсчитать общее количество посещений.

5. Определить долю посетителей, считающих, что в парке слишком
много народу.

6. Выяснить долю лиц, не посещающих парк по причине его много­
людности.

7. Определить время наибольшей посещаемости, "часы пик" парка.

8. Выявить долю посетителей, которые считают парк привлекатель­
ным по его внешним данным, по его безопасности.

9. Выявить долю тех, кто не посещает парк потому, что он непривлека­
телен по внешнему виду и не надежен в смысле безопасности.

10. Определить долю посетителей, а также сторонних наблюдателей,
которые удовлетворены чистотой в парке.

11. Насколько посетители парка удовлетворены обслуживанием в его
различных проявлениях (в % к числу посетителей)?

12. Определить рейтинг отдельных компонентов парка: беседки, игро­
вые площадки, комнаты отдыха, скамейки и столы для пикников и

т.п.

13. Собрать статистические данные о серьезных травмах (на 10 тыс по­
сещений), полученных в результате использования различных прис­
пособлений и оборудования в парке.

14. Местные правоохранительные органы должны собрать статистичес­
кие данные о криминальных происшествиях (на 10 тыс посеще­
ний).

15. Определить путем опроса доли:

а) жителей города, которые живут в пределах 15-30 минут поездки до парка; б) посетителей, считающих, что добраться до парка нетрудно; в) не посещающих парк по причине его отдаленности; г) посетителей, удовлетворенных временем работы, отношении работников парка к по­сетителям; д) число жителей, не посещающих парк по причине неудоб-

190-191
ного времени его работы или плохого отношения его работников к по­сетителям.

Большая часть этих данных собирается методом опроса жителей, часть — путем определения рейтинга специально обученным персо­налом.

К посетителям парка относят тех, кто хотя бы один раз в течение трех месяцев посетил парк. Поскольку наименее обеспеченные семьи вооб­ще могут не ходить в парк, посещаемость — недостаточный показатель качества отдыха в парке. Некоторые местные власти собирают данные о причинах непосещаемости парков, которые связаны не с качеством обслуживания, отдаленностью и т.п., а с причинами личного характера опрашиваемых (нездоровье, большая занятость и т.п.). Ко всей получен­ной информации предлагается относиться осторожно, считать ее лишь приблизительной.

Полезным признается составление картосхем, на которых показана отдаленность парка от жилых кварталов и плотность населения на при­легающей территории, что можно определить по данным переписи на­селения.

Опросы домохозяйств относительно работы парков и мест досуга сле­дует проводить в течение всего года, опрашивая по очереди, например, по 100 домохозяйств в каждое время года. Опросы производятся адми­нистративными органами парков. В некоторых парках и местах отдыха опросы посетителей проводятся во время посещения ими парка, а не по месту жительства. Такие опросы имеют свои преимущества, обходятся дешевле, но они не позволяют выявить мнения тех, кто в парк не ходит.

Респонденты, а также специальный персонал должны давать ответы в следующем виде: "прекрасно", "хорошо", "посредственно", "плохо" или отвечать на некоторые вопросы по следующей шкале: "нет проблем", "есть некоторые проблемы", "много проблем".

Инспектирование парков рекомендуется проводить специально обу­ченным персоналом. Для обучения достаточно одного-двух дней. К инс­пектированию привлекают муниципальных служащих, студентов в лет­ний период, а также добровольцев. Предпочтительно проводить инс­пектирование двумя лицами, а не одним. Полученная и обработанная информация отражает эффективность услуг, которые предоставляют местные органы власти. Ее необходимо сопоставить с другой имеющей­ся информацией и с опытом менеджеров¹.

¹ Насколько эффективно функционируют ваши общественные услуги: Процедура измере­ния их качества. №1. М. RTI (Рисерч трайэнгл инститьют) и Союз российских городов, 1996. С. 8-10.

АРГУМЕНТЫ РАЗВИТИЯ ГОРОДОВ

Любой действующий подъемный кран на городской стройке — это весомый аргумент развития города. Но если, как в Бангкоке в 1998 г., линию горизонта "украшают" непод­вижные подъемные краны, — это сигнал о том, что экономи­ка города переживает тяжелые времена. Разорение застрой­щиков, пустующие дома, перманентное снижение ставок арендной платы, пустующие магазины с объявлениями о грандиозных скидках, замусоренные кварталы, рост цен на продовольствие, постоянное снижение курса национальной валюты и обилие "блюстителей порядка" — все это, безуслов­но, негативно характеризует состояние и динамику нацио­нальной и региональной экономики, но проявляется прежде всего непосредственно в городах.

Так, важнейшими аргументами притягательности Москвы ее мэр ЮЛужков не без оснований считает: общую стабильность социально-экономического развития, и прежде всего динамику и результаты градо­строительной деятельности; рыночную инфраструктуру, пригодную для развития финансовой экономической активности; интеллектуальный потенциал в научной, технической, образовательной и культурной облас­тях. Дополнительные функции и аргументы притягательности столично­го города — услуги, связанные с функционированием федеральных орга­нов управления.

Многие аргументы, ресурсы столицы, несмотря на всю свою значи­тельность, оказались весьма уязвимыми в переходный период; они ис­пытывают потрясения в результате инфляционных процессов, межбан­ковских "войн", попыток законодательно перераспределить финансовые потоки, все еще доминирующего остаточного принципа финансирова­ния науки, "утечки мозгов", деградации преподавательского потенциала воспроизводства кадров специалистов. Противодействие этим угрожаю­щим факторам имеет принципиальное значение для маркетинга столи­цы России.

Стратегической задачей правительства Москвы на 1999 г. стало выполнение всех долговых обязательств. По данным де­партамента финансов города, даже в кризисном 1998 г. Моск­ва в полном объеме и без задержек обслуживала свой долг.

192-193
В числе основных мер экономического характера по обес­печению благоприятных тенденций развития Москвы опре­делены:

• создание налогово-правовой среды, стимулирующей раз­
витие производства и услуг на основе интенсивных, ре­
сурсосберегающих и наукоемких технологий;

• повышение экономической эффективности приватиза­
ции;

• поддержка инвестиций исключительно в высокопроиз­
водительные производства, в инновации.

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ГОРОДОВ И ПЛАНИРОВАНИЕ ГОРОДСКОГО РАЗВИТИЯ

В России возможность и насущность применения стратеги­ческого подхода в планировании, как отмечают специалис­ты¹, определяется следующими обстоятельствами.

• Меняется философия, принципы, цели развития городов.
Еще 10—20 лет назад при проектировании городов до­
минировал принцип "производство ради производства",
приводивший к созданию городов-гигантов, городов-за­
водов, часто моноспециализированных. Сейчас набирают
вес гораздо более гуманистические принципы, рассмат­
ривающие город как среду обитания человека, как место
предпринимательской деятельности и ставящие целями
развития города устойчивое развитие, создание благоп­
риятной среды жизнедеятельности, в том числе и предп­
ринимательской среды.

• Если раньше городская власть отвечала преимуществен­
но за решение основных производственных задач, возло­
женных на город, то теперь задачей местных властей

¹ См Власова Н. Стратегическое планирование городского развития: теория и практика // Управленческое консультирование. 1999. № 3.

становится работа по смягчению последствий падения производства и сокращения занятости, поддержание но­вых видов деятельности. При этом местная власть ста­новится главным лицом, ответственным за социально-экономическое развитие города, включая его благоуст­ройство, безопасность граждан, социальную защиту го­рожан и т. д.

• Города начинают реально конкурировать друг с другом и
с пригородами. Именно в этой связи особенно возраста­
ет роль стратегического выбора и планирования.

• Сами горожане постепенно становятся реальными участ­
никами системы планирования, активно выступая в за­
щиту своих интересов. Поэтому выбор стратегии и пла­
нирование развития города должны проходить так, что­
бы согласовывать интересы различных групп населения,
предпринимателей, органов управления.

Стратегия развития города — это результат выбора целей и пути развития, русла, в котором должен развиваться данный объект, причем выбора, осуществляемого на основе неких принципов, составляющих базу для принятия управленчес­ких решений. Главная проблема — разработать, принять и ре­ализовать такую стратегию, которая не просто соответствова­ла бы приоритетам и интересам определенных групп лобби­рования, а объективно нацеливалась бы на перспективные цели городского развития с учетом складывающейся и прог­нозируемой экономической конъюнктуры. На решение этой задачи нацелена концепция ключевых факторов успеха (клю­чевых компетенций) городов и территорий, развиваемая в последние годы рядом западных исследователей на основа­нии разработок профессора Гарвардского университета Р.М.Кантера,

В соответствии с этой концепцией для успеха городских сообществ в условиях глобализированной рыночной эконо­мики решающее значение имеет формирование совокуп­ности "твердых" и "мягких" системных факторов, обеспечи-

194-195
вающих владение следующим набором ключевых компе­тенций:

• компетенция мастерства, т.е. способность производить
товары и услуги в сфере материального производства на
уровне высших мировых стандартов;

• компетенция знаний, т.е. способность создавать и прода­
вать новые знания, технологии и наукоемкие продукты и
услуги;

• компетенция связей, т.е. способность создавать и прода­
вать услуги в сфере коммуникации и коммутации мате­
риальных, информационных и финансовых потоков;

• компетенция эффективного управления городом как
единой системой (корпорацией), нацеленная на дости­
жение общих целей ведущих групп влияния;

• компетенция сотрудничества, т.е. способность эффек­
тивно выявлять и согласовывать интересы различных
групп влияния, стратегических партнеров и на этой ос­
нове формулировать общие цели и стратегии их дости­
жения;

• компетенция жизнеобеспечения, т.е. способность
создавать среду обитания, удовлетворяющую и пре­
восходящую ожидания представителей ведущих
групп по совокупности важных для них аспектов ка­
чества жизни.

Стратегия рождается на основе системного, многоуровне­вого, детального анализа состояния системы и внешних усло­вий и позволяет:

• оценить условия, в которых будет проходить развитие го­
рода, его преимущества и недостатки, чтобы минимизи­
ровать угрозы (отрицательные эффекты) и максимизиро­
вать возможности (положительные эффекты),— SWOT-
анализ;

• четко определить согласованные в территориальном со­
обществе общие цели, позиционировать его, в том числе
среди конкурентов, по ключевым направлениям;

• оптимально сочетать политику продукта с политикой
"цены" территории, распределения ресурсов и продви­
жения территории;

• скоординировать программы городского развития;

• получить ориентиры и инструменты для измерения и
оценки результатов развития.

Единой методики стратегического планирования развития города пока что не выработано, однако можно выделить ряд важных этапов составления стратегического плана¹. Возмож­ная схема пошагового процесса стратегического планирова­ния развития города представлена в конце главы в приложе­нии 1.

Уже на этапе постановки целей развития целесообразно сформулировать так называемый девиз города, отразив в нем главную цель сообщества. Важно, чтобы она отражала ориен­тацию на удовлетворение потребностей жителей, но при этом вызывала симпатии и понимание и субъектов, внешних для территории. Часто девизы городов в рыночных странах декларируют стремление обеспечить потребное качество и количество предоставляемых городом возможностей для на­логоплательщиков при минимально возможных уровнях на­логообложения.

Затем проводится SWOT-анализ (см. главу 1) города, включая анализ внешних и внутренних факторов и возмож­ностей.

К внешним по отношению к городу факторам можно отнести как факторы общего действия, традиционные и существенные для страны в целом, так и специфические региональные факторы, включая факторы его взаимо­действия с соседствующими муниципальными образова­ниями.

Анализ внешней среды дополняется подробным ана­лизом внутренних характеристик города, его сильных и

Дата добавления: 2014-12-16