Дух информационализма

Классическое эссе Макса Вебера "Протестантская этика и дух капитализма", впервые опубликованное в 1904-1905 гг.¹³⁸, все еще остается методологическим краеугольным камнем любой теоретической попытки схватить сущность культурно-институциональных трансформаций, которые в истории возвещают новую парадигму любой экономической организации. Его содержательный анализ корней капиталистического развития был поставлен под вопрос историками, которые указывали на альтернативные исторические формы, поддерживавшие капитализм так же эффективно, как англосаксонская культура, хотя и в иных институциональных формах. Кроме того, внимание в этой главе сосредоточено не столько на капитализме, который, несмотря на свои социальные противоречия, жив и здравствует, сколько на информационализме, новом способе развития, который изменяет, но не замещает господствующий способ производства. Однако теоретические принципы, предложенные Максом Вебером почти столетие назад, еще полезны для извлечения смысла из серии анализов и наблюдений, которые я представил в этой главе, сведя их вместе для освещения новой культурно-институциональной конфигурации, лежащей в основе организационных форм экономической жизни. В знак уважения к одному из отцов-основателей социологии я назову эту конфигурацию "духом информационализма". Откуда начать? Как продолжать? Перечитаем Вебера:

"Дух капитализма. Что следует понимать под ним?.. Если может быть найден объект, к которому этот термин применим с каким-либо поддающимся пониманию значением, он может быть только исторически индивидуальным объектом, т. е. комплексом элементов, ассоциированных в исторической реальности, которые мы объединяем в концептуальное целое с точки зрения их культурной значимости. Такая историческая концепция, однако, поскольку она относится в своем содержании к феномену, значимому в своей уникальной индивидуальности,.. должна быть постепенно собрана из индивидуальных частей, которые берутся из исторической реальности. Таким образом, эта финальная и дефиниционная концепция не может находиться в начале исследования, но должна появиться в его конце"¹³⁹.

Мы подошли к концу, по крайней мере, к концу этой главы. Каковы же элементы исторической реальности, которые, как мы показали, ассоциированы в новой организационной парадигме? И как можем мы объединить их в концептуальное целое, имеющее историческую значимость?

Эти элементы есть, и прежде всего это - деловые сети в различных формах, различных контекстах и проистекающие из различных культурных выражений. Семейные сети в китайских обществах и северной Италии; предпринимательские сети, возникающие из технологических питомников в инновационной среде, как в Силиконовой долине; иерархические коммунальные сети японского типа кейрецу, организационные сети децентрализованных корпорационных единиц из бывших вертикально интегрированных корпораций, вынужденных адаптироваться к реальностям эпохи; пересекающие границы сети, проистекающие из стратегических союзов между фирмами.

Имеются также технологические инструменты: новые телекоммуникационные сети; новые мощные настольные компьютеры; новое адаптивное саморазвивающееся программное обеспечение; новые мобильные коммуникационные устройства, осуществляющие связь с любым местом в любое время; новые рабочие и менеджеры, связанные друг с другом вокруг трудовых задач и результатов, способные говорить на одном и том же языке - цифровом языке.

Имеется глобальная конкуренция, вынуждающая к постоянному обновлению продуктов, процессов, рынков и экономических вложений, включающих капитал и информацию.

Имеется, как всегда, государство: государство развития в стартовой стадии новой экономики, как в Восточной Азии; агент инкорпорирования, когда экономические институты должны быть перестроены, как в процессе объединения Европы; координирующее, когда территориальные сети нуждаются в питательной поддержке региональных или местных правительств, чтобы генерировать синергетические эффекты, которые создадут инновационную среду; и ориентированный на миссию вестник, когда он направляет национальную экономику или мировой экономический порядок на новый исторический курс, сценарий которого записан в технологии, но не выполняется в деловой практике, подобно проекту правительства Соединенных Штатов построить "информационный суперхайвей двадцать первого столетия", невзирая на бюджетный дефицит. Все эти элементы сходятся, чтобы дать возникнуть сетевому предприятию.

Возникновение и консолидация сетевого предприятия во всех его разнообразных проявлениях вполне может быть ответом на "загадку производительности", которая отбрасывает такую длинную тень на мой анализ информациональной экономики в предшествующей главе. Как утверждают Бар и Борроуз в своем анализе будущего сетей:

"Одна из причин, по которой инвестиции в информационную технологию не выразились в повышении производительности, состоит в том, что они вначале служили автоматизации существующих трудовых задач. Нередко автоматизировались неэффективные способы ведения дел. Реализация потенциала информационной технологии требует существенной реорганизации. Способность реорганизовать трудовые задачи по мере того, как они становятся автоматизированными, опирается в основном на доступность целостной инфраструктуры, т. е. гибкой сети, способной связывать между собой различные виды опирающейся на компьютеры деловой деятельности".

Авторы устанавливают историческую параллель с влиянием децентрализации малых электрических генераторов на производство в цехах промышленных фабрик и приходят к следующему выводу: "Эти децентрализованные компьютеры только теперь (1993 г.) стали взаимосвязанными настолько, чтобы позволить и поддержать реорганизацию. Там, где это было эффективно достигнуто, налицо соответствующий выигрыш в производительности"¹⁴⁰.

Хотя все эти элементы являются ингредиентами новой парадигмы развития, им еще недостает культурного клея, который соединяет их вместе. Макс Вебер писал: "Капитализм сегодняшнего дня, господствующий в экономической жизни, обучает и отбирает субъекты экономической жизни, в которых нуждается, через процесс экономического выживания приспособленных. Но здесь легко можно видеть пределы концепции отбора, как средства исторического объяснения. Чтобы образ жизни, так хорошо адаптированный к особенностям капитализма, мог быть отобран вообще, т. е. дойти до господства над другими, он должен где-то родиться, и не только в изолированных индивидах, но как образ жизни, общий для целой группы людей. Это происхождение как раз действительно нуждается в объяснении... На родине Бенджамина Франклина... дух капитализма присутствовал еще до капиталистического порядка".

И он добавляет: "Факт, который должен быть объяснен исторически, состоит в том, что в самом высокоразвитом капиталистическом центре того времени, Флоренции XIV и XV вв., служившей рынком денег и капитала для всех великих держав того времени, эта установка [защита Бенджамином Франклином стремления к прибыли] считалась этически неоправданной, или, в лучшем случае, ее терпели. Но в глуши мелкобуржуазной Пенсильвании XVIII в., где из-за простого отсутствия денег постоянно возникала угроза вернуться назад к бартеру, где едва ли были и намеки на крупное предприятие, где можно было найти только самые начатки банковского дела, та же самая установка являлась сущностью морального поведения, даже внушалась людям во имя долга. Говорить здесь об отражении материальных условий в идеальной надстройке было бы очевидным нонсенсом. Каков же был круг идей, которые могли оправдать деятельность, явно направленную на извлечение прибыли, как призвание, которому индивид чувствовал себя этически обязанным следовать? Ибо именно эта идея дала образу жизни нового предпринимателя свой этический фундамент и оправдание¹⁴¹.

Что есть этический фундамент информационализма? И нуждается ли он в этическом фундаменте вообще? Я должен напомнить терпеливому читателю, что в исторический период подъема информационализма капитализм, хотя в новых, глубоко модифицированных, vis-a-vis с эпохой Вебера, формах, еще работает как господствующая экономическая форма. Таким образом, корпоративный характер накопления, обновленная притягательность потребительского общества являются движущими культурными формами в организациях информационализма. Вдобавок, государство и утверждение национально-культурной идентичности, как было показано, играют роль решающей силы на арене глобальной конкуренции. Семьи во всей своей сложности продолжают процветать и воспроизводиться посредством экономической конкуренции, накопления и наследования. Но в то время, как все эти элементы, вместе взятые, кажется, объясняют культурную устойчивость обновленной капиталистической конкуренции, они не кажутся достаточно специфичными, чтобы различить нового агента такой капиталистической конкуренции - сетевое предприятие.

Первый раз в истории базовая единица экономической организации не есть субъект, будь он индивидуальным (таким, как предприниматель или предпринимательская семья) или коллективным (таким, как класс капиталистов, корпорация, государство). Как я пытался показать, единица есть сеть, составленная из разнообразного множества субъектов и организаций, непрестанно модифицируемых по мере того, как сети приспособляются к поддерживающим их средам и рыночным структурам. Что связывает вместе эти сети? Являются ли они чисто инструментальными, случайными союзами? Это, может быть, и так для конкретных сетей, но сетевая форма организации должна иметь свое собственное культурное измерение. В противном случае, экономическая деятельность должна выполняться в социально-культурном вакууме - мнение, которое может поддерживаться некоторыми ультрарационалистическими экономистами, но полностью опровергается историческими свидетельствами. Что же тогда есть этот "этический фундамент сетевого предприятия", этот "дух информационализма"?

Безусловно, он не является новой культурой в традиционном смысле системы ценностей, поскольку множественность субъектов сети и разнообразие сетей отвергает такую единую "сетевую культуру". Он не является также совокупностью институтов, поскольку мы наблюдали разное развитие сетевых предприятий в разнообразных институциональных окружениях до точки, где они формируются такими окружениями в широком диапазоне форм. Но имеется действительно общий культурный код в разнообразных устройствах сетевого предприятия. Он составлен из многих культур, многих ценностей, многих проектов, которые приходят на ум и дают сведения для выработки стратегий различных участников сетей, меняясь тем же темпом, что и участники сети, и следуя той же организационной и культурной трансформации единиц сети. Это действительно культура, но культура эфемерного, культура каждого стратегического решения, скорее лоскутное одеяло, сшитое из опыта и интересов, чем хартия прав и обязанностей. Это многоликая виртуальноя культура, как в визуальных переживаниях, созданных компьютерами в киберпрост-ранстве путем переустроения реальности. Но это и не фантазия, это действенная сила, поскольку она дает информацию для властных экономических решений в каждый момент жизни сети и осуществляет их. Но живет она недолго, она поступает в компьютерную память как сырой материал, состоящий из успехов и неудач прошлого. Сетевое предприятие учится жить в этой виртуальной культуре. Любая попытка кристаллизации позиций в сети, как культурного кода в конкретном времени и пространстве, приговаривает сеть к устареванию, поскольку она становится слишком жесткой для изменчивой геометрии, которой требует информационализм. "Дух информационализма" есть культура "созидательного разрушения", ускоренная до скорости оптических электронных цепей, через которые проходят ее сигналы. В киберпространстве сетевого предприятия Шумпетер встречается с Вебером.

В том, что касается потенциальных социальных последствий этой новой экономической истории, голос мастера мощно звучит и 100 лет спустя: "Современный экономический порядок... привязан теперь к техническим и экономическим условиям машинного производства, которое сегодня определяет жизни всех индивидов, которые родились в этом механизме, а не только тех, кто непосредственно и непреодолимо озабочен экономическим приобретением... Забота о внешних благах должна бы лежать на плечах "только как легкий плащ, который можно сбросить в любой момент". Но судьба решила, что плащ должен сделаться железной клеткой... Сегодня дух религиозного аскетизма... вырвался из клетки, но победоносный капитализм, поскольку он опирается на механические фундаменты, больше не нуждается в его поддержке... Никто не знает, кто будет жить в этой клетке в будущем, или в конце этой ужасной цепи событий придут совершенно новые пророки, или произойдет великое возрождение старых идей, или, если всего этого не будет, наступит механизированное окаменение, украшенное чем-то вроде конвульсивного самодовольства, ибо о людях последней стадии этого культурного развития можно поистине сказать: "Специалисты без духа, сенсуалисты без сердца; эти ничтожества воображают, что они достигли уровня цивилизации, не достигнутого никогда прежде""¹⁴².

¹³⁸ Weber (1958).

¹³⁹ Weber (1958: 47).

¹⁴⁰ Bar and Bon-us (1993: 6).

¹⁴¹ Weber (1958: 55 and 75).

¹⁴² Weber (1958:180-2).

5.2 От "галактики Гутенберга" к "галактике Маклюэна": возникновение культуры средств массовой информации

Распространение телевидения за три десятилетия после окончания второй мировой войны (в разные периоды и с переменной интенсивностью в зависимости от страны) создало новую "галактику коммуникаций", если воспользоваться маклюэновской терминологией⁷. Не то чтобы другие средства массовой информации исчезли, но они были реструктурированы и реорганизованы в систему, сердце которой состояло из электронно-лучевых трубок, а лицо представляло собой телевизионный экран⁸. Радио потеряло свою центральную роль, но выиграло в повсеместном распространении и гибкости, приспособляя методы и темы передач к повседневной жизни людей. Фильмы трансформировались таким образом, чтобы подходить телевизионной аудитории (за исключением субсидируемых правительством культурных программ и шоу со специальными эффектами, требующими большого экрана). Газеты и журналы стали специализироваться, углубляя свое содержание или ориентируясь на целевые аудитории, в то же время заботясь о поставке стратегической информации доминирующему средству коммуникации - телевидению⁹. Что же до книг, они остались книгами, хотя во многих из них чувствовалось бессознательное желание авторов превратить их в телевизионные сценарии; списки бестселлеров скоро пополнились названиями, относящимися к телевизионным персонажам или популярным на ТВ темам.

Причина, по которой телевидение стало основным видом коммуникации, и поныне остается предметом яростных дебатов среди ученых и критиков¹⁰. Правдоподобным объяснением представляется гипотеза У. Рассела Неймана, которую я перефразировал следующим образом: успех телевидения есть следствие базового инстинкта ленивой аудитории. В свете наличных данных она представляется приемлемой. Сам Нейман выражается так: "Ключевой результат исследований влияния образования и рекламы, который нужно чистосердечно признать, если мы хотим понять природу низкой эффективности обучения в отношении политики и культуры, состоит попросту в том, что люди выбирают пути наименьшего сопротивления"¹¹. Нейман основывает свою интерпретацию на разработанных Гербертом Саймоном и Энтони Даунсом более широких психологических теориях, придающих особое значение психологическим издержкам на восприятие и обработку информации. Я склонен видеть корни такой логики поведения не в человеческой природе, а в притягательности домашнего уюта после долгих дней напряженного повседневного труда и в недостатке альтернатив личностного и культурного включения в общение¹². Тем не менее при данных социальных условиях жизни в наших обществах синдром минимальных усилий, который связывают с телевизионной коммуникацией, мог бы объяснить быстроту и широту распространения ТВ, как коммуникационного средства, едва только оно вышло на историческую арену. Например, согласно исследованиям СМИ¹³, лишь немногие люди выбирают заранее программу, которую они хотели бы посмотреть. Как правило, первое решение - посмотреть телевизор, а затем программы переключаются до тех пор, пока не выбирается наиболее привлекательная, либо, что гораздо чаще, наименее скучная.

Систему, в которой доминирует телевидение, можно характеризовать как систему массовой информации¹⁴. Одно и то же сообщение передается от немногих централизованных передатчиков миллионам телезрителей. Таким образом, содержание и форма сообщений приводятся к наименьшему общему знаменателю. В случае частного ТВ, преобладающего в США - в стране, где родилось телевидение, этот наименьший общий знаменатель аудитории определяется по оценке рыночных экспертов. Для большей части мира, где правительственное телевидение господствовало по крайней мере до начала 1980-х годов, стандартом считался наименьший общий знаменатель, формирующийся в мозгах бюрократов, контролирующих вещание, хотя роль рейтингов постепенно повышалась. В обоих случаях аудитория считалась однородной, либо предполагалось, что ее можно сделать таковой¹⁵. Понятие массовой культуры, возникающей из массового общества, было прямым отображением системы средств информации, результатом того, что новая электронная коммуникационная технология контролировалась правительствами и олигополией крупных корпораций¹⁶.

Что было в телевидении принципиально нового? Новизна заключалась не в его централизации и не в его потенциале как оружия пропаганды. В конце концов, еще Гитлер показал, каким мощным оружием, резко повышающим эффективность односторонне направленной пропаганды, может быть радио. Но ТВ означало прежде всего конец господства галактики Гутенберга, т. е. системы коммуникации, в которой доминировали типографское мышление и фонетический алфавит¹⁷. Для всех своих критиков (которых обычно отталкивала его невнятная и причудливая манера выражаться) Маклюэн нашел ключевое выражение, заявив со всей простотой, что "средство есть сообщение".

"Режим телевизионного изображения не имеет ничего общего с фильмом или фотографией, за исключением того, что оно также предлагает невербальный образ или положение формы. Зритель; когда он смотрит телевизор, как бы представляет собой экран. Он бомбардируется световыми импульсами, которые Джеймс Джойс называет "атакой бригады легкой кавалерии""... Телевизионное изображение еще не кинокадр. Но это также вовсе и не фотография, а непрерывно формирующийся контур предметов, очерчиваемых сканирующим лучом. В результате пластичный контур получается не путем освещения, а просвечиванием. Сформированное таким образом изображение обладает скорее свойствами скульптуры или иконы, чем картины. Телевизионное изображение посылает на зрителя около трех миллионов точек в секунду. Из них в каждое мгновение он воспринимает лишь несколько десятков, из которых создается изображение"¹⁸.

Далее, по словам Маклюэна, из-за низкой степени четкости телевидения зритель должен заполнять зазоры в изображении, тем самым повышая степень эмоционального включения в просмотр (которое он, автор, как это ни парадоксально, характеризует как "спокойное средство"). Это не противоречит гипотезе наименьших усилий, так как телевидение обращается к ассоциативному/лирическому мышлению, не включая психологические усилия для получения и анализа информации, о которых говорит теория Герберта Саймона. Вот почему Нейл Постмен, ведущий авторитет в области средств информации, полагает, что это и является причиной, по которой телевидение представляет собой исторический разрыв с "типографским мышлением". В то время как печатное слово благоприятствует систематическому изложению, телевидение лучше приспособлено к непринужденному разговору. Подчеркнем разницу его собственными словами:

"Печатное слово имеет сильнейшее пристрастие к объяснению; оно требует изощренной способности мыслить концептуально, дедуктивно и последовательно, высокой оценки причины и следствия, недопустимости противоречий, большой способности к беспристрастности и объективности, терпимости к замедленной реакции"¹⁹.

На телевидении же "развлечение представляет собой основу всей системы общения со зрителем. При этом не имеет никакого значения, что именно и с какой точки зрения отображается; всеми и повсюду принято, что происходящее на экране показывается для нашего развлечения и удовольствия"²⁰. Несмотря на все разногласия в социально-политических следствиях результатов анализа, от веры Маклюэна в универсальный объединяющий человечество потенциал ТВ до луддистских установок Джерри Мандера²¹ и некоторых других критиков массовой культуры²², диагнозы совпадают по двум фундаментальным позициям: за несколько лет развития телевидение стало культурным эпицентром наших обществ²³; а телевизионный способ коммуникации является фундаментально новым средством, характерным своей соблазнительностью, сенсорной имитацией реальности и легкостью восприятия с наименьшим психологическим усилием.

Именно благодаря телевидению в последние три десятилетия во всем мире произошел коммуникационный взрыв²⁴. В США, в наибольшей степени ориентированных на телевидение, в конце 1980-х годов телевидение передавало 3600 изображений в минуту на один канал. По данным, представленным в докладе Нильсена, в американском доме телевизор бывает включен приблизительно 7 ч в день, причем действительный период времени просмотра телевизионных программ составляет ежедневно 4,5 ч на одного взрослого человека. К этому следовало бы добавить радио, которое передает до 100 слов в минуту и которое слушают в среднем два часа в день (в основном в автомобилях). Средняя ежедневная газета содержит 150 000 слов, и время, ежедневно затрачиваемое на чтение газет, составляет от 18 до 49 мин, а на просмотр популярных журналов уходит от 6 до 30 мин и, наконец, чтение книг, включая литературу по школьной программе, занимает около 18 мин в день²⁵. Натиск СМИ имеет кумулятивный характер. Согласно данным некоторых исследований, в тех домах в США, где имеется кабельное телевидение, смотрят больше национальных сетевых программ, чем в домах без кабельного телевидения. В целом, средний взрослый американец ежедневно уделяет 6,43 ч на средства массовой информации²⁶. Эту цифру можно сравнить с другими данными, согласно которым ежедневно на одного человека приходится 14 мин для межличностного общения в семье (хотя в строгом смысле слова эти данные несопоставимы)²⁷. В Японии в 1992 г. еженедельное время, потраченное на просмотр телевизионных программ на одну семью, составляло 8 ч 17 мин в день, что на 25 мин больше, чем в 1980 г.²⁸. Другие страны, кажется, не являются столь активными потребителями информации, поступающей из СМИ: например, в конце 1980-х годов взрослое население Франции тратило на просмотр телепрограмм ежедневно около 3 ч²⁹. До сих пор доминирующие модели поведения во всем мире показывают, что в урбанизированных обществах просмотр телевизионных программ представляет собой вторую крупнейшую категорию деятельности после работы и, уж во всяком случае, основное занятие, когда человек находится дома³⁰. Для правильного понимания роли СМИ в нашей культуре указанное наблюдение тем не менее следует уточнить: прослушивание радиопередач и просмотр телевизионных программ ни в коей мере не исключают других занятий. Обычно они сочетаются с выполнением домашних работ, с общими трапезами, социальными взаимодействиями. Это почти постоянно присутствующий фон, ткань нашей жизни. Мы живем ими и с ними. Маклюэн рассматривал технологии массовой информации наподобие сырья или природных ресурсов³¹. Точнее сказать, СМИ, особенно радио и телевидение, стали аудиовизуальной окружающей средой, с которой мы непрестанно и автоматически взаимодействуем. Очень часто телевидение прежде всего означает "присутствие" других людей в доме - драгоценное свойство в обществе, где все больше людей живет в одиночестве (в 1990-х годах 25% американских домохозяйств состояли из одного человека). Хотя в других обществах ситуация не столь экстремальна, тенденция к снижению размеров домохозяйств в Европе носит сходный характер.

Казалось бы, что это вездесущее могущественное присутствие действующих на подсознание звуков и изображений драматическим образом воздействует на социальное поведение. Однако существующие исследования указывают на противоположные выводы. На основе анализа литературы В. Рассел Нейман пришел к следующему заключению: "Полученные за пять десятилетий систематических социальных исследований результаты показывают, что аудитория СМИ, включающая как молодых людей, так и другие возрастные категории, не является беспомощной, и СМИ отнюдь не всесильны. Развивающаяся теория ограниченных и обусловленных следствий влияния СМИ помогает осмыслить перспективы исторического цикла моральной паники вокруг новых СМИ"³².

Более того, очевидно, что все попытки приостановить поток рекламных сообщений, получаемых через средства массовой информации, имеют ограниченный результат. Согласно Дрэперу³³, несмотря на то, что среднему американцу показывают приблизительно 1600 рекламных сообщений ежедневно, люди реагируют (и не обязательно позитивно) примерно лишь на 12 из них. Действительно, Макгайр³⁴ после изучения накопленных фактов относительно результатов рекламы, передаваемой с помощью СМИ, пришел к заключению, что не существует веских подтверждений специфического воздействия рекламы в СМИ на реальное поведение; это весьма иронический вывод для индустрии, тратящей в настоящее время ежегодно на рекламу 50 млрд. долл. В таком случае, почему же фирмы по-прежнему держатся за рекламу? Прежде всего, они перекладывают затраты на нее на потребителей: согласно журналу The Economist, в 1993 г. "бесплатное телевещание" обходилось каждой американской семье в 30 долл. в месяц. Однако сущностный ответ на столь важный вопрос требует, чтобы мы сначала подвергли анализу механизмы, с помощью которых телевидение и другие СМИ влияют на поведение.

Ключевая проблема состоит в том, что на данный момент СМИ представляют собой однонаправленную коммуникационную систему; поэтому реального процесса коммуникации как взаимодействия передающей и получающей стороны при интерпретации сообщения нет. Умберто Эко в своем новаторском докладе (1977г.), озаглавленном "Оказывает ли аудитория дурное влияние на телевидение?", с большой проницательностью оценил перспективы эффекта воздействия СМИ как незначительные. Он писал:

"Существует, в зависимости от социокультурных обстоятельств, разнообразие кодов, или, скорее, правил компетентной интерпретации. Сообщение есть знаковая форма, которую можно наполнить разным содержанием... Возникает подозрение, что отправитель организует телевизуальный образ на базе своих собственных кодов, совпадающих с кодами господствующей идеологии, тогда как адресаты наполняют этот образ иными смыслами согласно их собственным культурным кодам"³⁵.

Из этого анализа вытекает следующее: "Мы знаем одно: не существует "массовой культуры" в смысле, вносимом воображением апокалиптических критиков массовой коммуникации, так как эта модель конкурирует с другими (состоящими из исторических наслоений, классовой культуры, аспектов высокой культуры, передаваемых через образование и т. д.)"³⁶.

В то время как историки и эмпирические исследователи СМИ найдут это высказывание полным чистейшего здравого смысла, оно, если отнестись к нему серьезно, как это делаю я, решительно подрывает один фундаментальный аспект критических социальных теорий от Маркузе до Хабермаса. Одна из иронических сторон интеллектуальной истории состоит в том, что именно те мыслители, которые проповедуют социальные изменения, часто смотрят на людей, как на пассивные объекты идеологического манипулирования, фактически исключая любые социальные движения и социальные изменения, кроме проходящих под знаком исключительных, уникальных событий, возникающих вне социальной системы. Если люди, организуя свое поведение и принимая решения, пользуются некоторой степенью автономности, то сообщения, посылаемые СМИ, должны взаимодействовать с получателями. Таким образом, понятие средств массовой информации относится к технологической системе, а не к форме культуры - массовой культуре. И в самом деле, некоторые психологические эксперименты показывают, что даже если ТВ передает 3600 изображений в минуту на канал, мозг сознательно реагирует лишь на один сенсорный стимул из миллиона переданных³⁷.

Однако указание на автономию человеческой мысли и индивидуальных культурных систем в наполнении получаемых сообщений реальным смыслом не подразумевает нейтральность институтов СМИ или незначительность их воздействия. Эмпирические исследования показывают, что СМИ не являются независимыми переменными, формирующими поведение. Их сообщения, эксплицитные или влияющие на подсознание, перерабатываются индивидами, помещенными в специфические социальные условия, видоизменяющими тем самым подразумеваемый эффект сообщения. Но средства массовой информации, особенно аудиовизуальные, действительно представляют собой в нашей культуре основной материал коммуникационных процессов. Мы живем в среде СМИ, и из них приходит большинство наших символических стимулов. Более того, как показала Сесилия Тичи в своей удивительной книге "Электронный очаг" ³⁸, СМИ - это культура, в которой предметы и символы соотносятся с телевидением, от форм домашней мебели до стиля и тем разговора. Реальная власть телевидения, как утверждали также Эко и Постмен, в том, что оно подготавливает сцену для всех процессов, информация о которых должна сообщаться обществу в целом, от политики до бизнеса, спорта и искусства. Телевидение структурирует (frames) язык социетальных коммуникаций. Если компании, несмотря на обоснованные сомнения в реальном прямом влиянии рекламы на продажи, продолжают тратить на нее миллиарды, это может происходить потому, что отказаться от телевизионной рекламы известной марки для рекламодателей обычно означает признать свое поражение от конкурентов, не прекращающих рекламу. Хотя влияние телевидения на политический выбор весьма разнообразно, политика и политики, не имеющие выхода на телевидение в развитых обществах, просто не имеют шанса получить поддержку населения, поскольку люди получают информацию из СМИ, где телевидение занимает ведущее место³⁹. Социальное влияние телевидения носит бинарный характер: быть или не быть. Раз сообщение попало на телевидение, оно может быть изменено, трансформировано, даже извращено. Но в обществе, организованном вокруг СМИ, существование сообщений за их пределами ограничено сетями межличностного общения, исчезая из коллективного сознания. Однако цена за появление сообщения на телевидении - не просто деньги или власть. Сообщение становится частью мультисемантического текста, синтаксис которого является крайне расплывчатым. Информация и развлечения, образование и пропаганда, релаксация и гипноз -все сливается и затуманивается в языке телевидения. Поскольку контекст восприятия контролируется и хорошо знаком получателю, все сообщения абсорбируются в уютном образе дома или квазидомашних ситуаций (например, спорт-бары, куда люди приходят смотреть вместе спортивные передачи, остались одной из немногих реальных расширенных семей).

Эта нормализация сообщений, где жестокие образы реальной войны воспринимаются почти как кадры художественного фильма, имеет один фундаментальный эффект: приведение всего содержания к набору образов, имеющихся у каждого человека. Таким образом, являясь символической тканью нашей жизни, СМИ воздействуют на сознание и поведение так же, как реальный опыт воздействует на сны, поставляя сырой материал, над которым работает наш мозг. Похоже, что мир визуальных грез (информация/развлечения, предоставляемые телевидением) возвращает нашему сознанию власть выбирать, рекомбинировать изображения и звуки, которые мы создали через нашу коллективную практику или индивидуальные предпочтения. Это система обратной связи между кривыми зеркалами: СМИ есть выражение нашей культуры, а наша культура работает главным образом через материалы, поставляемые СМИ. В этом фундаментальном смысле система средств массовой информации воплотила большинство черт, о которых писал Маклюэн в начале 1960-х годов, - она стала "галактикой Маклюэна"⁴⁰. Однако тот факт, что аудитория - не пассивный объект, но интерактивный субъект, открыл пути к дифференциации аудитории и с того момента как технология, корпорации и институты позволили такие шаги, - к последующей трансформации СМИ в сторону сегментации, "работы на заказ", индивидуализации.

7 McLuhan (1964).

⁸ Ball-Rokeach and Cantor (eds) (1986).

⁹ Postman (1985).

¹⁰ Ferguson (ed.) (1986); Withey and Abeles (eds) (1980).

¹¹ Neuman (1991: 103).

¹² Mattelart and Sturdze (1982); Trejo Delarbre (1992).

¹³ Neumann (1991).

¹⁴ Blumler and Katz (eds) (1974).

¹⁵ Botein and Rice (eds) (1980).

¹⁶Neumann (1991).

¹⁷ McLuhan (1962).

* Далее в цитате из Маклюэна идет непереводимая игра слов: "(Не is bombarded with light impulses) that James Joyce called "The Charge of the Light Brigade"... Здесь аллюзия на название хрестоматийного стихотворения Теннисона. В английском языке слово light как прилагательное означает "легкий", в данном случае сравнение бомбардировки световыми импульсами с "атакой бригады легкой кавалерии" эффектно, но противоречит содержанию упомянутого исторического события. "Бомбардировкой", а точнее, залпами русской картечи, была встречена как раз бригада британской легкой кавалерии, брошенная под Балаклавой (в Крымскую войну) по приказу бездарного начальства в лобовую атаку на русские батареи. Из 600 кавалеристов ("noble six hundred", по выражению поэта-лауреата) в живых осталось менее 30. Хотели, вероятно, повторить знаменитую атаку польских улан под Сомосьеррой, но такие вещи не повторяются. - Прим. пер.

¹⁸ McLuhan (1964: 313).

¹⁹ Postman (1985: 87).

²⁰ Ibid.

²¹ Mander (1978).

²² Mankiewicz and Swerdlow (eds) (1979).

²³ См. Williams (1974); Martin and Chaudhary (eds) (1983).

²⁴ Williams (1982).

²⁵ Данные из различных источников приводятся в Neumann (1991).

²⁶ Данные приводятся в Sabbah (1985); Neumann (1991).

²⁷ Sabbah (1985).

²⁸ Dentsu Institute for Human Studies/DataFlow Inemational. (1994: 67).

²⁹ Neumann (1991); по Японии см. Sato et al. (1995).

³⁰ Sorlin (1994).

³¹ McLuhan (1964: 12).

³² Neuman (1991:87).

³³Draper Roger. The Faithless Shepard//New York Review of Books. June 26; приведено в Neuman (1991).

³⁴ Мсguire (1986).

³⁵ Eco (1977:90).

³⁶ Ibid.: 98.

³⁷Меитап(1991:91).

³⁸ТюЫ(1991).

³⁹ Lichtenberg (ed.) (1991).

⁴⁰ Я называю электронную систему массовых коммуникаций "галактикой Маклюэна" в знак уважения к революционному мыслителю, увидевшему в ее существовании особый способ когнитивного выражения. Нужно подчеркнуть, однако, что, как будет показано в этой главе, мы вступаем в новую коммуникационную систему, явно отличную от той, которую предвидел Маклюэн.

Дата добавления: 2014-11-28