Розробка та впровадження вибіркового плану дослідження
Правильне визначення кола осіб (підприємств), серед яких проводитимуть дослідження, дає змогу підприємству чи організації уникнути отримання спотвореної або неповної інформації. Очевидно, що всі дії під час проведення дослідження пов'язані зі значними витратами, тому розробка вибіркового плану є дуже важливим завданням процесу маркетингових досліджень.
Перш, ніж розпочати безпосереднє формування вибіркового плану дослідження, підприємство повинно визначити для себе всю вертикаль, вздовж якої перебувають його наявні та потенційні споживачі, щоб чітко виявити необхідну вибірку.
Розробляючи вибірковий план, підприємству доведеться визначитися з такими елементами (рис. 2.2): — генеральна сукупність — вся група, про яку треба зібрати інформацію; — вибірка — частина сукупності, базовий рівень дослідження; — похибка вибірки — різниця між отриманими та фактичними даними; — контур вибірки — одиниці сукупності, що формують вибірку; — похибка контуру вибірки — ступінь відхилення контуру вибірки від генеральної сукупності; — одиниця вибірки — об'єкт дослідження; — репрезентативність вибірки — означає, що кількості опитаних статистично достатньо для оцінки всієї сукупності.
Під час формування вибірки найчастіше використовують методи: невірогідності — якщо невідома вірогідність включення одиниці у вибірку — та вірогідності — якщо відома вірогідність включення одиниці сукупності у вибірку.
Існує багато інших методів формування вибірки. Але на практиці, як правило, має місце паралельне використання кількох методів формування вибірки за принципом — «від простого до складного».
Етапи розробки плану вибіркового дослідження
1. Визначення відповідної генеральної сукупності. Визначають відповідну сукупність, характеристики, яким повинні відповідати одиниці сукупності та які дають змогу відрізнити визначену сукупність від інших.
2. Отримання «списку» вибірки. Визначають контур вибірки, де й як можна отримати список одиниць сукупності. Порівнюють контур вибірки з генеральною сукупністю. Оцінюють похибку та її вплив на репрезентативність дослідження.
3. Проектування вибіркового плану дослідження дає змогу знайти баланс між структурою вибірки, витратами на збір даних і обсягом вибірки. У цьому разі також визначають метод її формування.
4. Визначення методів доступу до сукупності визначається характером і методом дослідження, формою та структурою вибірки.
5. Отримання кількості вибірки. На випадок, коли не всі одиниці вибірки відповіли на запитання, слід вибрати метод для досягнення необхідної кількості. На практиці, як правило, використовують вибірку дещо більшу ніж потрібно для урахування неминучих відмов респондентів.
6. Перевірка вибірки на відповідність дає змогу визначити репрезентативність дослідження. Проводять порівняння профілю вибірки з профілем сукупності, результатами інших досліджень, формування контрольних груп тощо.
7. Можливе формування нової вибірки здійснюють, якщо попередній етап дав негативний результат.
Рішення про обсяг вибірки завжди є компромісом між точністю результатів дослідження та витратами на проведення опитування.
Як правило, використовують такі методи визначення обсягу вибірки: 1. Вільний підхід. Наприклад, визначається, що достатня кількість опитаних становить 25 підприємств, або 5% від сукупності. 2. За аналогією з іншими дослідженнями. Наприклад, відомо, що під час соціологічних опитувань вибірка становить 1 000-1 200 осіб, відповідно визначають і розмір даної вибірки. 3. Від вартості витрат, коли сума, що може бути використана на дослідження, визначена завчасно. 4. На основі статистичного аналізу. Коли обсяг вибірки визначається, виходячи з умов надійності та достовірності отриманих результатів.
Обсяг вибірки значною мірою залежить від можливих похибок і визначається розміром генеральної сукупності. У таблиці 2.1 представлено рівні похибки за різних обсягів вибірки за умови, що генеральна сукупність становить 20 000 одиниць.
Таблиця 2.1
Залежність обсягу вибірки від її похибки
| Похибка вибірки (%)
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| | Обсяг вибірки (од.)
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Як свідчать дані таблиці, для отримання найбільш повної, вичерпної інформації доцільно використовувати максимально можливий обсяг вибірки. З його зменшенням можуть виникати ризики недоотримання необхідної інформації.
|
