Сутність і завдання управління маркетингом на підприємстві
Сьогодні вже як аксіома сприймається твердження про те, що будь-яка справа без належних організації та управління не може бути успішною. Це саме твердження повною мірою можна віднести також до маркетингу як специфічної діяльності підприємницької структури.
Управління маркетингом — це аналіз, планування, організація, мотивація та контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства.
До основних завдань управління маркетингом на підприємстві належать:
1) формування цілей підприємства та визначення шляхів їх досягнення: — повернення капіталовкладень; — одержання прибутку; — вихід на новий ринок; — збільшення частки підприємства на ринку; — упровадження у виробництво нового товару тощо.
2) формування організаційної структури маркетингу підприємства, визначення повноважень, відповідальності працівників за реалізацію маркетингових заходів;
3) аналіз ринку, попиту, конкуренції, поведінки споживачів тощо;
4) розробка і реалізація маркетингових програм щодо створення та освоєння нових засобів виробництва;
5) підготовка планів закупівель матеріально-технічних ресурсів;
6) формування виробничого плану;
7) визначення відповідних стимулів (моральних та матеріальних) для працівників, щоб досягти поставлених цілей.
Функції та види організаційних структур маркетингу підприємства
Організаційна структура служби маркетингу — це прийнятна для підприємства система підпорядкованості підрозділів служби маркетингу і взаємодії між ними стосовно володіння, використання та передавання інформації з метою прийняття обґрунтованих рішень і контролю за їх виконанням. Кожне підприємство, дбаючи про власні інтереси на ринку формує маркетингову структуру самостійно, використовуючи певну її модель.
Розрізняють інтегровані та неінтегровані маркетингові структури (рис. 4.6), які по-різному визначають вплив маркетингу на ринкову діяльність підприємства і загальний його успіх.
Рівень інтеграції маркетингової структури дає змогу визначити рівень маркетингової орієнтації підприємства чи організації. Здебільшого на підприємствах, орієнтованих на маркетинг, місце першого заступника директора посідає заступник з питань маркетингу з відповідним арсеналом повноважень і укомплектованою службою. За умов, коли начальник відділу маркетингу прирівняний до начальника цеху і на одного-трьох (залежно від розмірів підприємства) працівників покладено вирішення всіх маркетингових питань, підприємство не можна вважати орієнтованим на маркетинг.
До інтегрованих маркетингових структур належать: — функціональна маркетингова структура; — територіальна маркетингова структура; — товарна (продуктова) маркетингова структура; — маркетингова структура, зорієнтована на споживача; — матрична маркетингова структура.
До основних переваг функціональної маркетингової структури (рис. 4.7) належать: — концентрація зусиль на виконанні основних завдань маркетингу; — можливість спеціалізації; — комплексність виконуваних завдань; — високий професійний рівень виконавців; — простота управління.
З-поміж основних недоліків даної структури — такі: — одноманітність роботи виконавців; — незначна гнучкість; — переймання функцій інших підрозділів підприємства; — можливість нездорової конкуренції між підрозділами; — ускладнене порівняння результативності роботи окремих підрозділів та їхніх працівників.
Основна перевага територіальної маркетингової структури (рис. 4.8) полягає у спрямованості маркетингової діяльності на задоволення потреб певної групи покупців.
Основні переваги товарної (продуктової) маркетингової структури (рис. 4.9): належна координація дій, концентрація зусиль на маркетинговому комплексі кожного продукту, можливість оперативного вирішення маркетингових проблем, порівняння роботи окремих підрозділів. Недоліки: великі витрати, паралелізм розробок маркетингових питань, конкуренція між окремими підрозділами.
Переваги цієї моделі полягають у можливості уважно відстежувати кожний сегмент і в забезпеченні тісного зв'язку зі споживачами, недоліки — у великій трудомісткості роботи, значних витратах (рис. 4.10).
Перевагами матричної організації маркетингу (рис. 4.11) є можливість забезпечення комплексного виконання робіт, економії витрат, уникнення паралелізму розробок; недоліками — складності в організації структури, визначенні функцій.
Розглянуті можливі варіанти організаційної структури служби маркетингу мають досить спрощений характер без урахування можливостей створення гібридних структур. Взагалі вибір організаційної структури, найбільш ефективної для конкретного виду діяльності, — робота, що вимагає вміння, терпіння та перспективного мислення. Під час вибору потрібно враховувати також те, що дані схеми самі по собі не дають гарантій ефективності їх використання на практиці.
Правильний вибір організаційної структури служби маркетингу є лише передумовою її ефективної роботи. Необхідно укомплектувати цю службу висококваліфікованими спеціалістами, правильно розподілити між ними обов'язки, наділити їх відповідними правами, створити зручні умови роботи.
Керівники та провідні спеціалісти маркетингових служб повинні відповідати загальним вимогам до управлінських кадрів (компетентність, самоорганізованість, самовладання, навички вирішення проблем, здатність навчати підлеглих, здатність формувати та розвивати трудовий колектив тощо). Крім того, вони повинні відповідати низці специфічних вимог, які визначаються особливостями роботи в галузі маркетингу. До таких вимог належать: — системність знань, велика ерудиція та сформований світогляд; — розвинені аналітичні здібності; — вміння прогнозувати ситуацію та ухвалювати ефективні рішення; — комунікабельність; — дипломатичність, вміння розв'язувати конфлікти.
На думку фахівців, три чверті проблем маркетингу безпосередньо пов'язані з психологією. Тому в особистісному аспекті спеціалістові з маркетингу повинні бути притаманні такі риси, як пунктуальність, високий культурний рівень, життєлюбство.
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав!Последнее добавление
Рівень інтеграції маркетингової структури дає змогу визначити рівень маркетингової орієнтації підприємства чи організації. Здебільшого на підприємствах, орієнтованих на маркетинг, місце першого заступника директора посідає заступник з питань маркетингу з відповідним арсеналом повноважень і укомплектованою службою. За умов, коли начальник відділу маркетингу прирівняний до начальника цеху і на одного-трьох (залежно від розмірів підприємства) працівників покладено вирішення всіх маркетингових питань, підприємство не можна вважати орієнтованим на маркетинг.
До інтегрованих маркетингових структур належать: — функціональна маркетингова структура; — територіальна маркетингова структура; — товарна (продуктова) маркетингова структура; — маркетингова структура, зорієнтована на споживача; — матрична маркетингова структура.
До основних переваг функціональної маркетингової структури (рис. 4.7) належать: — концентрація зусиль на виконанні основних завдань маркетингу; — можливість спеціалізації; — комплексність виконуваних завдань; — високий професійний рівень виконавців; — простота управління.
З-поміж основних недоліків даної структури — такі: — одноманітність роботи виконавців; — незначна гнучкість; — переймання функцій інших підрозділів підприємства; — можливість нездорової конкуренції між підрозділами; — ускладнене порівняння результативності роботи окремих підрозділів та їхніх працівників.
Основна перевага територіальної маркетингової структури (рис. 4.8) полягає у спрямованості маркетингової діяльності на задоволення потреб певної групи покупців.
Основні переваги товарної (продуктової) маркетингової структури (рис. 4.9): належна координація дій, концентрація зусиль на маркетинговому комплексі кожного продукту, можливість оперативного вирішення маркетингових проблем, порівняння роботи окремих підрозділів. Недоліки: великі витрати, паралелізм розробок маркетингових питань, конкуренція між окремими підрозділами.
Переваги цієї моделі полягають у можливості уважно відстежувати кожний сегмент і в забезпеченні тісного зв'язку зі споживачами, недоліки — у великій трудомісткості роботи, значних витратах (рис. 4.10).
Перевагами матричної організації маркетингу (рис. 4.11) є можливість забезпечення комплексного виконання робіт, економії витрат, уникнення паралелізму розробок; недоліками — складності в організації структури, визначенні функцій.
Розглянуті можливі варіанти організаційної структури служби маркетингу мають досить спрощений характер без урахування можливостей створення гібридних структур. Взагалі вибір організаційної структури, найбільш ефективної для конкретного виду діяльності, — робота, що вимагає вміння, терпіння та перспективного мислення. Під час вибору потрібно враховувати також те, що дані схеми самі по собі не дають гарантій ефективності їх використання на практиці.
Правильний вибір організаційної структури служби маркетингу є лише передумовою її ефективної роботи. Необхідно укомплектувати цю службу висококваліфікованими спеціалістами, правильно розподілити між ними обов'язки, наділити їх відповідними правами, створити зручні умови роботи.
Керівники та провідні спеціалісти маркетингових служб повинні відповідати загальним вимогам до управлінських кадрів (компетентність, самоорганізованість, самовладання, навички вирішення проблем, здатність навчати підлеглих, здатність формувати та розвивати трудовий колектив тощо). Крім того, вони повинні відповідати низці специфічних вимог, які визначаються особливостями роботи в галузі маркетингу. До таких вимог належать: — системність знань, велика ерудиція та сформований світогляд; — розвинені аналітичні здібності; — вміння прогнозувати ситуацію та ухвалювати ефективні рішення; — комунікабельність; — дипломатичність, вміння розв'язувати конфлікти.
На думку фахівців, три чверті проблем маркетингу безпосередньо пов'язані з психологією. Тому в особистісному аспекті спеціалістові з маркетингу повинні бути притаманні такі риси, як пунктуальність, високий культурний рівень, життєлюбство.